सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन आवश्यकता अवधारणा। पी": गैर-व्यावसायिक उत्पाद का वितरण

सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन अवधारणायह मानता है कि संगठन का कार्य लक्षित बाज़ारों की ज़रूरतों, चाहतों और हितों की पहचान करना है और यह सुनिश्चित करना है कि वे प्रतिस्पर्धियों की तुलना में अधिक कुशल और किफायती तरीके से संतुष्ट हों, लेकिन साथ ही समाज और व्यक्ति के कल्याण को संरक्षित और बढ़ाएँ। उपभोक्ता.

यह अवधारणा तीन प्रारंभिक परिकल्पनाओं पर आधारित है।

1. उपभोक्ताओं की इच्छाएँ हमेशा उनके दीर्घकालिक हितों के साथ-साथ समग्र रूप से समाज के हितों से मेल नहीं खातीं।

2. उपभोक्ता ऐसे संगठनों को पसंद करते हैं जो उनकी संतुष्टि और कल्याण और समग्र रूप से समाज की भलाई के लिए वास्तविक चिंता प्रदर्शित करते हैं।

3. किसी संगठन का सबसे महत्वपूर्ण कार्य लक्षित बाज़ारों को इस तरह से अनुकूलित करना है कि न केवल संतुष्टि सुनिश्चित हो, बल्कि ग्राहकों को आकर्षित करने और बनाए रखने के लिए व्यक्तिगत और सामूहिक कल्याण भी हो।

दो प्रमुख विचार सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन की अवधारणा को शास्त्रीय विपणन की अवधारणा से अलग करते हैं:

मार्केटिंग की परवाह है ग्राहक कल्याण, और न केवल उनकी अल्पकालिक जरूरतों को पूरा करने के बारे में;

कंपनी को जरूर ध्यान देना चाहिए दीर्घकालिक कल्याणसंपूर्ण समाज और व्यक्तिगत उपभोक्ता दोनों।

इस व्यापक विश्वदृष्टिकोण को अपनाने से फर्म को अपने विकास और लाभ लक्ष्यों को प्राप्त करने में मदद मिलती है।

सबसे बड़ा कोरियाई इलेक्ट्रॉनिक्स निर्माता, सैमसंग इलेक्ट्रॉनिक्स, जो रूसी बाजार में सक्रिय है, सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन की अवधारणा के प्रति अपनी प्रतिबद्धता की घोषणा करता है। नए उत्पाद विकसित करते समय मुख्य आवश्यकता जो उसका मार्गदर्शन करती है, वह है उच्च गुणवत्ता, विश्वसनीयता और उचित मूल्य के साथ-साथ, स्वास्थ्य के लिए पूर्ण सुरक्षा, खासकर यदि उत्पाद बच्चों के लिए है।

एक कंपनी जो सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन का मार्ग अपनाने का निर्णय लेती है, उसे स्पष्ट रूप से उन नैतिक नियमों को तैयार करना और सार्वजनिक रूप से घोषित करना चाहिए जिनका वह बाजार के साथ अपने संबंधों में पालन करेगी। ये मानदंड विपणन के क्षेत्र में विशेष रूप से प्रासंगिक हैं। विपणन का जनमत से गहरा संबंध है और इसलिए यह विशेष रूप से सावधानीपूर्वक निगरानी के अधीन है। इसलिए, विपणन के लिए जिम्मेदार प्रबंधकों को अन्य प्रबंधकों की तुलना में काफी हद तक अपनी व्यावसायिक गतिविधियों में नैतिक समस्याओं का सामना करना पड़ता है।

नैतिक मुद्दाऐसा तब होता है जब किसी प्रबंधक को कंपनी के लिए व्यक्तिगत लाभ या मुनाफ़ा प्राप्त करने के लिए नैतिक मानकों की अवहेलना करने का अवसर मिलता है। न केवल नैतिक कारणों से नैतिक व्यवहार चुनना कंपनी के सर्वोत्तम हित में है, बल्कि इसलिए भी कि ऐसा करने में विफलता से व्यक्तिगत, संगठनात्मक और बाहरी स्तरों पर बहुत गंभीर नुकसान हो सकता है। सार्वजनिक रूप से अनैतिक व्यवहार का आरोप लगाने वाली कंपनी को बिक्री में गिरावट के कारण गंभीर नुकसान हो सकता है और ग्राहकों का विश्वास और सद्भावना खो सकती है।

सबसे सामान्य मामले में, अनैतिक व्यवहार संपूर्ण आर्थिक प्रणाली के कामकाज को नुकसान पहुंचाता है और बाजार अर्थव्यवस्था में विपणन की भूमिका में नागरिकों के विश्वास को कम करता है। इस मामले में, सत्तावादी नौकरशाही प्रभाव का खतरा है, जो बाजार की वास्तविकता के लिए खराब रूप से अनुकूलित है।

विपणन अवधारणाओं की तुलना तालिका 3.7 में की गई है।

सामाजिक और नैतिक विपणन की अवधारणा के विकास से इंटरेक्शन मार्केटिंग की अवधारणा का उदय हुआ। संबंध विपणन की अवधारणा मानती है कि उपभोक्ताओं की जरूरतों, भागीदारों और राज्य के हितों की संतुष्टि उनके वाणिज्यिक और गैर-व्यावसायिक संपर्क की प्रक्रिया में होती है।इंटरेक्शन मार्केटिंग का मुख्य विचार यह है कि प्रबंधन का उद्देश्य ग्राहकों और खरीद और बिक्री प्रक्रिया में अन्य प्रतिभागियों के साथ संचार करना है।

अन्य बातों के अलावा, पेप्सिको ने द ड्रीम मशीन नामक एक "रिवर्सिबल" वेंडिंग मशीन विकसित करने के लिए अपशिष्ट प्रबंधन के साथ साझेदारी की। इसे पेप्सी के डिब्बे और बोतलों को इकट्ठा करने और रीसाइक्लिंग करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। जो लोग कंटेनरों को "ड्रीम वेंडिंग मशीन" को "सौंप" देते हैं, उन्हें अंक दिए जाते हैं जिनका उपयोग पर्यटक यात्राओं पर, पेप्सी उत्पादों को खरीदते समय, या दान में दान में किया जा सकता है। इस पहल से आने वाले वर्षों में कंपनी की पेय कंटेनर रीसाइक्लिंग दर मौजूदा राष्ट्रीय औसत 34% से बढ़कर 50% होने की उम्मीद है।

इसके अलावा, कैम्ब्रिज विश्वविद्यालय में सीयूएफ कृषि केंद्र के विशेषज्ञों के सहयोग से, पेप्सिको ने आई-क्रॉप कृषि तकनीक विकसित की है, जिससे अगले पांच वर्षों में कंपनी को कृषि कच्चे माल की आपूर्ति करने वाले खेतों में पानी की खपत आधी होने की उम्मीद है। यह तकनीक किसानों के लिए एक विशेष वेब प्लेटफॉर्म पर आधारित है, जो मिट्टी की नमी सेंसरों और स्थानीय मौसम केंद्रों के डेटा के संकेतकों को जोड़ती है और मिट्टी की अधिक और कम नमी को रोकने के लिए सिंचाई सिफारिशें प्रदान करती है, जो बदले में, कृषि ऊर्जा लागत को कम करती है और कार्बन उत्सर्जन गैस आज, यूके के 22 फार्म आई-क्रॉप तकनीक का उपयोग करते हैं, और इसे 2011 तक यूरोपीय देशों और 2012 तक भारत, चीन, मैक्सिको और ऑस्ट्रेलिया तक विस्तारित करने की योजना है।

पारंपरिक विज्ञापन उद्योग पेप्सी रिफ्रेश की सामाजिक पहल से चकित था। उद्योग प्रकाशनों ने इस सनसनी का जवाब इन शीर्षकों के साथ दिया: "सुपर बाउल से पेप्सी ख़राब" और "पेप्सी ने सुपर बाउल को छोड़ दिया।" वॉल स्ट्रीट जर्नल, सीएनएन और एबीसी के सुबह के इंफोटेनमेंट कार्यक्रम गुड मॉर्निंग अमेरिका सहित प्रमुख राष्ट्रीय मीडिया आउटलेट पेप्सी के आश्चर्यजनक कदम के बारे में चर्चा कर रहे हैं और कंपनी द्वारा वर्ष के सबसे बड़े टेलीविजन दर्शकों को स्वेच्छा से छोड़ने के भारी जोखिम को उजागर कर रहे हैं। विज्ञापन गुरुओं ने पेप्सी की आलोचना करते हुए उसके फैसले को अदूरदर्शी बताया, जिसे "नवीन" सोशल मीडिया के माध्यम से युवाओं को आकर्षित करने के लिए डिज़ाइन किया गया था। पेप्सी के फॉर्च्यून 500 पड़ोसियों ने इसे सामाजिक-जागरूक मार्केटिंग बैंडवैगन पर कूदने के प्रयास के रूप में देखा।

आज पेप्सी की आश्चर्यजनक सफलता के बारे में कोई संदेह नहीं रह गया है। इसके आंकड़ों के अनुसार, पेप्सी रिफ्रेश प्रोजेक्ट की शुरुआत से तीन महीनों में, प्रतियोगिता वाले पेज को दस लाख से अधिक बार देखा गया। 2010 के मध्य में, पेप्सिको के डिजिटल और सोशल मीडिया के वैश्विक निदेशक, बोनिन बू ने घोषणा की कि "पिछले राष्ट्रपति चुनाव की तुलना में अधिक लोगों ने प्रतियोगिता के लिए प्रस्तुत परियोजनाओं के लिए मतदान किया।" फेसबुक पर पेप्सी के प्रशंसकों की संख्या बहुत तेजी से बढ़ी - 225 हजार से बढ़कर दस लाख से अधिक हो गई। कंपनी की वेबसाइट ने उपयोगकर्ताओं के बीच इतनी अविश्वसनीय लोकप्रियता हासिल की है कि पेप्सी के अधिकारियों ने इसे एक मूल्यवान मीडिया संपत्ति माना है, खासकर जब से विचारों की संख्या के मामले में इसने कई ऑनलाइन कंपनियों को पीछे छोड़ दिया है जो अपनी साइटों पर पेप्सी विज्ञापन स्थान प्रदान करते हैं।

सितंबर 2010 में, कंपनी ने न केवल परियोजना को पूरे 2011 के लिए विस्तारित करने का निर्णय लिया, बल्कि अपनी कार्रवाई को यूरोप, एशिया और लैटिन अमेरिका तक विस्तारित करने और प्रत्येक क्षेत्र के लिए अपनी स्वयं की पुरस्कार निधि आरक्षित करने का भी निर्णय लिया। पेप्सी के विपणन निदेशक अमी इराज़ाबल ने एडवरटाइजिंग एज के साथ एक साक्षात्कार में कहा, "एक बार जब आपको एहसास हो जाता है कि आपने कितना शक्तिशाली आंदोलन शुरू किया है, तो इसमें कोई संदेह नहीं है कि आपके पास वास्तव में कुछ बड़ा है।" - जब विचार अच्छे होते हैं, तो उन्हें हर संभव तरीके से विस्तारित करने की आवश्यकता होती है। उन्हें संकीर्ण सीमाओं तक सीमित करना नासमझी होगी, खासकर वे जो ब्रांड के लिए बहुत अच्छा काम करते हैं।''

पेप्सिको ने यह भी घोषणा की कि वह सुपर बाउल में वापसी करेगी, लेकिन इस बार इंटरनेट उपयोगकर्ताओं द्वारा निर्मित विज्ञापनों के साथ; वे वोट करके सर्वश्रेष्ठ वीडियो का चयन करेंगे, जिसे ऑन एयर दिखाया जाएगा। संक्षेप में, पेप्सी ने एक बार फिर भीड़ की समझदारी का सहारा लेने का फैसला किया। पारंपरिक विज्ञापन को त्यागने और फिर वापस लौटने की कंपनी की गैर-तुच्छ चाल, लेकिन "लोगों के विज्ञापन" के साथ - केवल दो वर्षों में की गई एक चाल - स्पष्ट रूप से दर्शाती है कि पेप्सी जैसे मास्टोडन ब्रांड भी कितने संवेदनशील हैं और इन परिवर्तनों से लाभान्वित होकर वे कितनी तुरंत प्रतिक्रिया करते हैं।

इस कहानी में सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि पेप्सी रिफ्रेश ने उपभोक्ताओं के बीच दुनिया को बेहतर बनाने की एक शक्तिशाली इच्छा पैदा की। परियोजना वेबसाइट, वास्तव में, एक आकर्षक "सामान्य स्थान" में बदल गई है जहां देखभाल करने वाले लोग इकट्ठा होते हैं और जहां नागरिक चेतना को बढ़ावा दिया जाता है। पेप्सी रिफ्रेश प्रोजेक्ट भी बुद्धिमान कॉर्पोरेट नेतृत्व का एक उत्कृष्ट उदाहरण है, जब प्रबंधक उपभोक्ता समुदाय और पूरी दुनिया के साथ घनिष्ठ संचार से ब्रांड के लिए सभी लाभों की भविष्यवाणी करता है। इसमें कोई आश्चर्य की बात नहीं है कि 2010 में, इंद्रा नूई को लगातार पांचवीं बार फॉर्च्यून पत्रिका की व्यवसाय में सबसे शक्तिशाली महिला नामित किया गया था। यह उनके प्रयासों के माध्यम से था कि पेप्सी रिफ्रेश परियोजना, शायद, पूंजीवाद के नए युग के रास्ते पर सबसे उज्ज्वल प्रकाशस्तंभ बन गई "हम सभी के लिए सबसे पहले!"

परिवर्तन के तीसरे स्तंभ के रूप में ब्रांड और उपभोक्ता

अब एक ऐसी दुनिया की कल्पना करें जहां व्यवसाय के प्रमुख, सबसे बड़े और सबसे शक्तिशाली निगम, पेप्सिको के समान नक्शेकदम पर चलते हैं और सामाजिक रूप से जागरूक विपणन अभियान लागू करते हैं जो उनके लाभदायक व्यवसायों को विकास और समृद्धि के इंजन में बदल देते हैं। कल्पना कीजिए कि अगर हजारों निगम अपने उपभोक्ताओं, सरकारों और गैर सरकारी संगठनों के साथ मिलकर गरीबी, कुपोषण, शिशु मृत्यु दर, निरक्षरता और मानवता की अन्य बुराइयों को खत्म करने के लिए एक समय में एक कदम उठाएं तो हम कितनी अभूतपूर्व प्रगति कर सकते हैं!

यदि दुनिया का यह दृष्टिकोण आपको प्रेरित करता है, तो जान लें कि यह वह जगह है जहां "हम सब पहले" पूंजीवाद हमें तब ले जाएगा जब निगम, उपभोक्ता और नागरिक एक साथ कार्य करना सीख जाएंगे। मैं स्वीकार करता हूं कि कई संशयवादी इस सब को मूर्खतापूर्ण बकवास और कपोल कल्पना कहेंगे। लेकिन क्या पेप्सिको और कॉर्पोरेट जगत के अन्य नेताओं ने यह साबित नहीं किया है कि अच्छा करना न केवल संभव है, बल्कि लाभदायक भी है? और ध्यान दें, हम उन कंपनियों के बारे में बात कर रहे हैं जो आधुनिक व्यवसाय की मुख्यधारा का अनुसरण करती हैं।

लेकिन जो कंपनियां लापरवाही से मुनाफे के पीछे भाग रही हैं और किसी भी तरह से समाज की मदद नहीं करना चाहतीं, उनके लिए मुश्किल समय आ रहा है। वे केवल उन ब्रांडों के साथ व्यापार करने के उपभोक्ताओं के दृढ़ संकल्प का विरोध नहीं कर सकते जो एक बेहतर दुनिया के निर्माण में सक्रिय रूप से शामिल हैं। वे व्यवसाय जो पांच आयामों: आर्थिक, नैतिक, नैतिकता, पर्यावरणीय और सामाजिक में स्थिरता को लागू करने में विफल रहे हैं, उन पर भी भारी असर पड़ेगा। इसके अलावा, उपभोक्ता सज़ा के तौर पर उतनी ही अधिक बार उनके उत्पादों का बहिष्कार करेंगे और भौतिक और आभासी दुनिया दोनों में नकारात्मक समीक्षाओं के साथ उनकी प्रतिष्ठा को कमजोर करेंगे। आगे, उतनी ही अधिक निंदा उन ब्रांडों की होगी जो अपने उपभोक्ताओं को महत्व नहीं देते, धोखे से काम करते हैं और खुले तौर पर सार्वभौमिक मानवीय मूल्यों का तिरस्कार करते हैं।

हो सकता है कि उपभोक्ता अभी तक आधुनिक उपकरणों (इंटरनेट, सोशल मीडिया और स्मार्ट मोबाइल फोन के रूप में) की पूरी शक्ति में महारत हासिल नहीं कर पाया हो, हो सकता है कि उपकरण अभी भी अपूर्ण हों। हालाँकि, उपभोक्ता आविष्कारशील हैं, और प्रौद्योगिकी स्थिर नहीं रहती है। इसलिए जल्द ही लोग पूंजीवादी प्रथा और उपभोग के नए मॉडल का समर्थन करने और गैर-जिम्मेदार कंपनियों पर दबाव बनाने के लिए सबसे उन्नत संचार प्रौद्योगिकियों का कुशलतापूर्वक उपयोग करना सीख जाएंगे।

लेकिन, आप पूछते हैं, आप उन कंपनियों के प्रतिरोध को कैसे दूर कर सकते हैं जो सोशल मीडिया में विश्वास नहीं करती हैं या उपभोक्ताओं की नई शक्ति की हठपूर्वक अनदेखी कर रही हैं? कॉर्पोरेट हठ का एक प्रभावी प्रतिकार ब्रांडों के लिए उपभोक्ताओं द्वारा प्राप्त बाजार शक्ति का लाभ होगा। सबसे पहले, उपभोक्ताओं के साथ साझेदारी से लाभ और प्रतिष्ठा में भारी लाभ होता है, जो ब्रांड के सच्चे प्रशंसक और प्रशंसक बन जाएंगे यदि यह उन्हें न केवल अपने उत्पाद, बल्कि बेहतर जीवन शैली की संभावना भी प्रदान करता है। यदि कोई ब्रांड खुद को एक नई दुनिया का सक्रिय निर्माता साबित करता है, तो वह उन लोगों का समर्थन और सहानुभूति जीत लेगा जो ऑनलाइन और ऑफलाइन उसकी प्रशंसा करना और उसके लिए अभियान चलाना शुरू कर देंगे। एक अच्छी प्रतिष्ठा सबसे जागरूक ब्रांडों को भीड़ से ऊपर उठा देगी, जो बढ़ती बाजार प्रतिस्पर्धा के मद्देनजर विशेष रूप से मूल्यवान है।

हालाँकि, वैश्विक सामाजिक जिम्मेदारी का पूरा बोझ व्यवसायों और ब्रांडों पर डालना गलत है। जनसंख्या को समाज के प्रति दायित्व भी निभाने चाहिए: उपभोग को उचित सीमा तक कम करना, पर्यावरण का ख्याल रखना और स्थिरता के सिद्धांतों के प्रति अपनी प्रतिबद्धता साबित करना। इसके लिए क्या आवश्यक है? विकल्प दिए जाने पर, ऐसे ब्रांड चुनें जो समाज की भलाई के लिए अधिक प्रतिबद्ध हों और नैतिक मूल्यों का सम्मान करते हों। हमें बस इतना चाहिए कि अधिक से अधिक उपभोक्ता व्यक्तिगत और सामूहिक रूप से अपने कार्यों के माध्यम से सामाजिक परिवर्तन का समर्थन करना शुरू करें।

पूंजीवाद के प्रमुख सिद्धांतों में से एक है "सबसे पहले हम सभी के लिए!" यह है कि ब्रांड और उपभोक्ता एक साथ काम करने में मूल्य पाते हैं और धीरे-धीरे एक परिवर्तनकारी शक्ति के रूप में संगठित होते हैं। इसके अलावा, एक-दूसरे का समर्थन करके, ब्रांड और उपभोक्ता वैश्विक स्तर पर सामाजिक परिवर्तन के प्रभावी एजेंट बन जाते हैं - दूसरे शब्दों में, तीसरा स्तंभ जिस पर सरकार और परोपकार भरोसा करते हैं। इसका मतलब है कि ब्रांड और उपभोक्ता सामाजिक परिवर्तन का बोझ समान रूप से साझा करेंगे। इसके अलावा, प्रत्येक पक्ष को यह समझना चाहिए कि समाज को बदलने में उसकी सफलता सीधे तौर पर इस बात पर निर्भर करती है कि दूसरा पक्ष अपनी जिम्मेदारियों को कितनी अच्छी तरह से पूरा करता है। ब्रांडों और उपभोक्ताओं के बीच सामाजिक अनुबंध का नया अर्थ यही है। सहयोग करके, वे सामाजिक व्यवसाय को वैध बनाते हैं और सामाजिक परिवर्तन को लोकप्रिय, प्रेरक और प्राप्त करने योग्य बनाते हैं।

कृपया ध्यान दें: इस और अगले अध्याय में हम उन चीज़ों के बारे में बात कर रहे हैं जो "पहले हम सभी के लिए!" के सिद्धांतों के व्यावहारिक कार्यान्वयन के दृष्टिकोण से बहुत महत्वपूर्ण हैं। मैं ब्रांडों और उपभोक्ताओं को सिखाता हूं कि पूरे निजी क्षेत्र को सामाजिक परिवर्तन का एक प्रभावी एजेंट बनाने के लिए अपने व्यवहार को कैसे बदला जाए। आप पूछते हैं, "हम सब पहले!" आर्थिक मॉडल का मूल्य क्या है? पूंजीवाद को बेहतरी के लिए बदलने के अन्य तरीकों की तुलना में, जैसे कि नैतिक पूंजीवाद, रचनात्मक पूंजीवाद, परोपकारी पूंजीवाद? तो, पूंजीवाद का मूल्य है "हम सभी के लिए सबसे पहले!" बात यह है कि यह कार्यान्वयन योग्य कार्रवाइयों की पेशकश करता है जिन्हें ब्रांड और उपभोक्ता सोशल मीडिया की शक्ति का लाभ उठाते हुए साझेदारी में ले सकते हैं।

सोशल मीडिया के युग में सामाजिक उत्तरदायित्व का मार्ग

ऐसे कई तरीके हैं जिनसे निगम सामाजिक रूप से जिम्मेदार बनने और आम भलाई में योगदान देने के लिए अपने व्यवहार को बदल सकते हैं। लेकिन आइए उन महत्वपूर्ण बदलावों की पहचान करके विशिष्ट बनें जो ब्रांडों को "पहले हम पहले!" मॉडल को साकार करने के लिए करने होंगे। हमें दो दिशाओं में कार्य करने की आवश्यकता है।

सबसे पहले, प्रत्येक कंपनी को अपनी कॉर्पोरेट अपेक्षाओं पर एकतरफा पुनर्विचार करना चाहिए कि वह सामाजिक अनुबंध के अपने हिस्से को कैसे पूरा करती है। इसके लिए दृढ़ इच्छाशक्ति वाले प्रयास की आवश्यकता है, और कुछ नहीं। कंपनी स्वयं निर्णय लेती है कि सोचने का पुराना तरीका पुराना हो गया है और अब उपयुक्त नहीं है, और इसे जिम्मेदारी, जवाबदेही और टिकाऊ व्यावसायिक प्रथाओं के उच्च मानकों के साथ एक नए तरीके से बदल देती है। कुल मिलाकर, यह कंपनी का आंतरिक मामला है, लेकिन इसे जनता को बताने में कोई हर्ज नहीं है - उपभोक्ताओं को यह देखने दें कि उनकी मांगों का जवाब दिया गया है। दूसरे में बाहरी कार्रवाइयां शामिल हैं जो कंपनियों (और उनके ब्रांडों) को उपभोक्ताओं को अपने प्रभाव क्षेत्र में लाने के लिए करनी चाहिए, जहां वे उस सामाजिक परिवर्तन को चलाने में भागीदार बन सकते हैं जिसकी कंपनियां कल्पना करती हैं और उपभोक्ताओं को आकर्षित करती हैं।

दूसरे शब्दों में, पहली दिशा में कार्रवाई कॉर्पोरेट प्रबंधन द्वारा की जाती है, जो समाज की अधिक सेवा, अधिक स्थिरता और मूल्यों के प्रति प्रतिबद्धता की दिशा में प्रमुख रणनीतियों पर पुनर्विचार करने के लिए प्रतिबद्ध है, जिसे कर्मचारियों को सूचित किया जाना चाहिए। दूसरी दिशा में कार्रवाई का उद्देश्य समर्पित ब्रांड अनुयायियों का एक समुदाय बनाना है जो ब्रांड द्वारा शुरू किए गए परिवर्तनों में सोशल मीडिया के माध्यम से भाग लेने के लिए उत्सुक हैं।

दोनों दिशाओं में इंटरनेट, सोशल मीडिया और स्मार्टफोन शामिल होने चाहिए। आख़िरकार, वे ही हैं जो सक्रिय रूप से ब्रांडों और उपभोक्ताओं के बीच शक्ति संतुलन को बदल रहे हैं, शक्ति के केंद्र को उपभोक्ताओं की ओर स्थानांतरित कर रहे हैं। किसी भी तकनीक की तरह, ये उपकरण अपने आप में तटस्थ हैं और इनका उपयोग निम्नलिखित द्वारा किया जा सकता है: ए) उपभोक्ता एक-दूसरे और ब्रांडों के साथ संवाद करने के लिए, बी) ब्रांड उपभोक्ताओं के साथ संवाद करने और अपने उत्पादों का विपणन करने के लिए, और सी) दोनों पक्ष मिलकर अच्छी प्रगति कर सकते हैं वे कार्य जिन्हें वे महत्वपूर्ण मानते हैं।

आज, उपभोक्ता सोशल मीडिया टूल के उपयोग में अधिक परिष्कृत हैं क्योंकि कॉर्पोरेट सोच और व्यवहार निष्क्रिय हैं और उन्हें बदलना अधिक कठिन है। हालाँकि पेप्सी, स्टारबक्स, नाइके, कोका-कोला, फोर्ड जैसे दिग्गजों की सराहनीय दक्षता अन्य ब्रांडों के लिए एक उत्कृष्ट उदाहरण के रूप में काम कर सकती है। देखिए, वे भी वास्तव में सामाजिक रूप से जिम्मेदार संगठन के रूप में प्रतिष्ठा हासिल करने के लिए अपने हितों और लक्ष्यों को आगे बढ़ाने के लिए सोशल मीडिया के लाभों को अपनाएंगे।

ब्रांड्स को क्या करना चाहिए

ऐसे नेता जो सामाजिक रूप से जिम्मेदार हैं

संगठनात्मक परिवर्तन कहाँ से शुरू होता है? हमेशा एक ही चीज़ से: कंपनी के कर्मचारियों को भविष्य की एक ठोस छवि बनाने और दिखाने के प्रबंधन के दृढ़ इरादे से, जिसके लिए नियोजित परिवर्तन लक्षित होते हैं। इस प्रकार, संगठन के नेता कॉर्पोरेट चेतना में किसी भी बदलाव के मुख्य एजेंट हैं। ऐसा करने के लिए, नेताओं को अनुपयुक्त रणनीति को त्यागना होगा, जब शब्दों में वे दृढ़ता से सामाजिक जिम्मेदारी का समर्थन करते हैं, लेकिन वास्तव में वे इसे बेहतर समय तक आगे बढ़ाते हैं।

कंपनी के नेताओं को उन सभी खतरों को पहचानना चाहिए जो हमारी दुनिया के लिए खतरा हैं। निगमों को अधिकांश लोगों के जीवन की गुणवत्ता में सुधार लाने के लिए समाज की सेवा करने का इरादा रखना चाहिए, न कि कुछ धनी निवेशकों की भलाई के लिए। ऐसे अधिक से अधिक कॉर्पोरेट नेता हैं जो अपनी कंपनियों के कार्यों को इस तरह से समझते हैं और रोल मॉडल के रूप में काम कर सकते हैं।

आपको उदाहरणों के लिए दूर तक देखने की ज़रूरत नहीं है - कम से कम इंद्रा नूई के मुख्य प्रतिद्वंद्वी और समकक्ष, कोका-कोला के सीईओ नेविल इस्डेल को लें। उन्होंने ही 2009 में दक्षिणपूर्वी संयुक्त राज्य अमेरिका के अग्रणी निगमों के नेताओं, यूनाइटेड स्टेट्स एजेंसी फॉर इंटरनेशनल डेवलपमेंट (यूएसएआईडी), केयर सहित प्रमुख गैर सरकारी संगठनों के साथ-साथ जे मैक रॉबिन्सन कॉलेज के प्रतिनिधियों की भागीदारी के साथ एक बैठक आयोजित की थी। जॉर्जिया विश्वविद्यालय राज्य में व्यवसाय की। बैठक में इस बात पर चर्चा हुई कि समग्र रूप से व्यापार और समाज के लाभ के लिए पूंजीवाद को बेहतरी के लिए बदलने में कैसे मदद की जाए। इसडेल ने दर्शकों को इन शब्दों के साथ संबोधित किया: "व्यवसाय में, आपको परिवर्तन पर नियंत्रण रखना होगा, अन्यथा परिवर्तन आपको नियंत्रित करेगा... यदि पूंजीवाद खुद को बदलने में विफल रहता है, तो वैश्विक मंदी, व्यापार में बढ़ती सरकारी हस्तक्षेप, सामाजिक समस्याएं और सामाजिक परिवर्तन रीति-रिवाज मुक्त बाज़ार का चेहरा मान्यता से परे बदल देंगे।"

इस बीच, बहुत से कॉर्पोरेट अधिकारी सोशल मीडिया के लाभों को नहीं समझते हैं। अंतर्राष्ट्रीय पीआर कंपनी वेबर शैंडविक के 2010 के एक सर्वेक्षण में पाया गया कि अधिकांश सीईओ सोशल मीडिया के बारे में पक्षपातपूर्ण राय रखते हैं। दुनिया की 50 सबसे बड़ी कंपनियों के नेताओं में से, 64% ने कभी भी सोशल मीडिया का उपयोग नहीं किया है, और 28% ने खुद को सबसे आदिम कार्यों तक सीमित रखा है, जैसे कि कॉर्पोरेट वेबसाइट पर एक संदेश पोस्ट करना। उनमें से केवल 18% ने कम से कम एक बार YouTube का दौरा किया है और 10% से कम ट्विटर, फेसबुक या लिंक्डइन का उपयोग करते हैं।

यह स्पष्ट है कि वरिष्ठ कॉर्पोरेट अधिकारियों को सार्वजनिक रूप से बोले गए प्रत्येक शब्द पर सावधानीपूर्वक विचार करना चाहिए। लेकिन क्या वे समझते हैं कि सोशल मीडिया की उपेक्षा करके वे खुद को बड़े अवसरों से वंचित कर रहे हैं? सोशल मीडिया एक मूल्यवान उपकरण और एक कंपनी लीडर का नंबर एक सहायक हो सकता है क्योंकि यह उसे अपने नेतृत्व, भविष्य के लिए दृष्टिकोण और दुनिया को जनता और अधीनस्थों दोनों के लिए एक बेहतर जगह बनाने के जुनून को प्रदर्शित करने की अनुमति देता है। इस विचार को लेस्ली गेन्स-रॉस द्वारा उपर्युक्त सर्वेक्षण की अंतिम रिपोर्ट में अच्छी तरह से व्यक्त किया गया था, जो वेबर शैंडविक में मुख्य प्रतिष्ठा रणनीतिकार के रूप में कार्य करते हैं और ऑनलाइन समुदाय द्वारा इस क्षेत्र में एक सम्मानित विशेषज्ञ के रूप में मान्यता प्राप्त हैं। यहां उनके शब्द हैं: “आज के बढ़ते डिजिटल युग में, व्यापारिक नेताओं को उपभोक्ताओं, पेशेवरों और अन्य महत्वपूर्ण ऑनलाइन हितधारक समूहों के साथ सीधे, लाइव कनेक्शन के लाभों को पहचानना चाहिए।

दुनिया में 1.96 अरब इंटरनेट उपयोगकर्ताओं के साथ, भगवान ने स्वयं कॉर्पोरेट सीईओ से कहा था कि वह वह जगह हो जहां बड़ी संख्या में लोग देख रहे हों, पढ़ रहे हों, चैट कर रहे हों और सुन रहे हों।''

सोशल मीडिया की मदद से, एक कंपनी लीडर अपने कर्मचारियों और व्यापक दुनिया दोनों को संबोधित विभिन्न संदेशों की एक विस्तृत श्रृंखला तैयार कर सकता है। उदाहरण के लिए, वह इंटरनेट पर कंपनी के कर्मचारियों के लिए वीडियो संदेश फिल्मा सकता है और पोस्ट कर सकता है, साथ ही YouTube वीडियो होस्टिंग साइट पर सार्वजनिक संदेश भी पोस्ट कर सकता है। ये संदेश और भी अधिक मूल्यवान होंगे क्योंकि इनमें नेता जनता को बताएगा कि कंपनी किस चीज़ के लिए प्रतिबद्ध है और किसके लिए प्रयास कर रही है। वह अपने कर्मचारियों के साथ आंतरिक कॉर्पोरेट ब्लॉगों और उपभोक्ताओं को संबोधित विभिन्न मीडिया ब्लॉगों पर संवाद कर सकते थे। केवल एक शब्द के साथ, वह इंट्रानेट को एक साझा कार्यक्षेत्र में बदल सकता है जहां कर्मचारी कंपनी के मूल मूल्यों के बारे में सामग्री, विचार और प्रतिक्रिया साझा कर सकते हैं।

अंत में, एक कार्यकारी उन उपभोक्ताओं से सीधे बात करने का निर्णय ले सकता है जिनके लिए उसकी कंपनी संचालित होती है और यह पता लगा सकती है कि वे इसके ब्रांडों के बारे में क्या सोचते हैं, इसके उत्पाद उनके जीवन में कहां फिट बैठते हैं, ग्राहक क्या चाहते हैं और उन्हें क्या परवाह है। उपभोक्ता के दृष्टिकोण से, प्रबंधक मुख्य प्राधिकारी है। यदि वह नहीं तो किसे, कंपनी के असली इरादों और लक्ष्यों को जानना चाहिए। और यदि वह स्वयं कहता है कि उसकी कंपनी लोगों का भला करने का प्रयास करती है, तो निश्चिंत रहें, वे उस पर विश्वास करेंगे। एरिक क्वालमैन इस बारे में सोशलनॉमिक्स पुस्तक में लिखते हैं: "अगर सब कुछ समझदारी से किया जाए, तो सोशल मीडिया मैनेजर को उसकी कंपनी के बारे में पूरी सच्चाई बिना लांछन के बता देगा, क्योंकि यह सच्चाई उन लोगों से आती है जो नौकरी से निकाले जाने से नहीं डरते, क्योंकि ऐसा नहीं है।" कोई उन्हें नौकरी से निकाल सकता है. वास्तव में, जो प्रबंधक अपने अहंकार पर अंकुश लगा सकते हैं वे पहले से ही समझते हैं कि वे उपभोक्ता के लिए काम कर रहे हैं।

विचार नेतृत्व के स्रोतों का विस्तार कैसे करें

आदर्श रूप से, प्रत्येक कॉर्पोरेट नेता को वार्षिक TED सम्मेलनों जैसे नए विचार नेतृत्व प्लेटफार्मों में सक्रिय रूप से भाग लेना चाहिए, जो नवीन विचारों, प्रेरणा और अंततः, उनके संगठन में निर्णायक रूप से परिवर्तन लाने का साहस का एक समृद्ध स्रोत प्रदान करते हैं और इस तरह सकारात्मक परिणामों में योगदान करते हैं। .समाज में परिवर्तन. इंटरनेट और सोशल मीडिया की शक्ति के लिए धन्यवाद, TED और अन्य अंतर्राष्ट्रीय नवप्रवर्तन मंच, जैसे मधुमक्खी से लेकर शहद तक, सभी क्षेत्रों के विश्व नेताओं, विशेषज्ञों और दूरदर्शी विचारकों से सबसे दिलचस्प, अद्वितीय नवीन विचारों को श्रमसाध्य रूप से एकत्र करते हैं और उन्हें आम जनता के सामने प्रस्तुत करते हैं। सामाजिक परिवर्तन के लिए प्रेरणा पैदा करना, जिसकी वकालत राज्यों, व्यवसायों और नागरिक संगठनों द्वारा की जाती है।

TED का सीधा सा अर्थ है: प्रौद्योगिकी, मनोरंजन, डिज़ाइन - प्रौद्योगिकी, मनोरंजन, डिज़ाइन। 1984 में पहले TED सम्मेलन के आरंभकर्ता प्रसिद्ध डिजाइनर रिचर्ड शाऊल वर्मन थे, और 1990 में इस विचार को बौद्धिक नेता क्रिस एंडरसन ने उठाया और विकसित किया। उनके नेतृत्व में, TED मानव प्रयास के सभी क्षेत्रों में नवाचार को बढ़ावा देता है और एक परिवर्तनकारी शक्ति के रूप में कार्य करता है। "फैलाने लायक विचार" के आदर्श वाक्य से प्रेरित होकर, TED कई सम्मेलनों और विशेष कार्यशालाओं को प्रायोजित करता है। TED वेबसाइट अविश्वसनीय रूप से समृद्ध है, जिसमें 700 से अधिक वीडियो हैं जिनमें आज के विचारशील नेताओं की बातचीत शामिल है जिनके विचार अभिनव हैं और अप्रत्याशित अंतर्दृष्टि प्रदान कर सकते हैं। वीडियो सभी साइट आगंतुकों के लिए उपलब्ध हैं और 80 से अधिक भाषाओं में उपशीर्षक के साथ उपलब्ध कराए गए हैं।

प्रगतिशील विचार के ऐसे संवाहकों का महत्व कम नहीं आंका जा सकता। प्रत्येक निगम, यदि वह सामाजिक उत्तरदायित्व में अग्रणी बनना चाहता है, तो उसे अपने नेताओं के लिए सूचना और प्रेरणा के अमूल्य स्रोत के रूप में मंचों का उपयोग करना चाहिए। इसके अलावा, ऐसे मंच एक मंच प्रदान करते हैं जहां ब्रांड और उपभोक्ता सामूहिक रूप से ज्ञान और अनुभव प्राप्त कर सकते हैं, जो बदले में उनकी साझेदारी और सहयोग के आधार का विस्तार करता है, जिससे वैश्विक स्तर पर सामाजिक परिवर्तन का एहसास करने के अवसर खुलते हैं।

व्यावसायिक रणनीति के अभिन्न अंग के रूप में अच्छे लक्ष्य

कोई भी ब्रांड केवल इसलिए सामाजिक रूप से जिम्मेदार होने का दावा नहीं कर सकता क्योंकि वह पुराने तरीके से व्यवसाय करते हुए दान में पैसा दान करता है। ऐसे बयान विशेष रूप से उन कंपनियों के अधिकारियों के मुंह से निंदनीय लगते हैं जो अस्वास्थ्यकर, अस्थिर या पर्यावरण की दृष्टि से "गंदी" व्यावसायिक प्रथाओं का अभ्यास करते हैं।

कई ब्रांडेड उत्पादों के उत्पादन में अभी भी अस्पष्टताएं हैं और ब्रांडों को अपने व्यवसाय को स्वस्थ, टिकाऊ प्रथाओं में बदलने में समय लगेगा।

व्यवसाय के मूल को बदलने के लिए समुदाय और अच्छे उद्देश्यों की सेवा के लिए पूर्ण और अटूट प्रतिबद्धता की आवश्यकता होती है। "हम पहले" पूंजीवाद में पूर्ण भागीदार बनने के लिए, निगमों को अपनी रणनीतियों में अच्छे कारणों को एकीकृत करना होगा। आधुनिक उपभोक्ताओं के दृष्टिकोण से, इसका मतलब यह है कि एक ब्रांड को स्पष्ट रूप से समझना चाहिए कि वह विशिष्ट मानवीय समस्याओं को हल करने में कैसे योगदान देता है। यह किसी कंपनी के संचालन के हर पहलू पर लागू होता है: वह उत्पादन में जिस तकनीक का उपयोग करती है, जिन लोगों को वह रोजगार देती है, वह अपने कर्मचारियों के साथ कैसे उचित व्यवहार करती है, वह अपने कार्बन पदचिह्न और अपशिष्ट को कम करने के लिए क्या कदम उठाती है, उसकी लाभ-साझाकरण नीतियां - वह सब कुछ जो वह कर सकती है समाज के जीवन की गुणवत्ता में सुधार को प्रभावित करें।

यदि आप पेटागोनिया, टीओएमएस शूज़, स्टारबक्स, यूनिलीवर, नाइकी की वेबसाइटों पर जाते हैं, तो आप देखेंगे कि वे अच्छे उद्देश्यों के लिए मार्केटिंग में कोई कसर नहीं छोड़ते, जैसा कि वे उत्पादों की मार्केटिंग में करते हैं। वे कहानी सुनाने के नाम से जानी जाने वाली मार्केटिंग तकनीक का व्यापक उपयोग करते हैं, मनोरंजक कहानियाँ सुनाते हैं जो उनकी साइटों और उनकी मार्केटिंग को जबरदस्त आंतरिक अर्थ और अंतर्दृष्टि से भर देती हैं। वे अपनी वेबसाइटों पर तस्वीरें और वीडियो पोस्ट करते हैं, जिससे कोई देख सकता है कि उनके कर्मचारी कैसे काम करते हैं, उत्पादन उपकरण कैसे संचालित होते हैं और उनका उत्पाद कैसे बनता है; वे खुले तौर पर बताते हैं कि कच्चा माल और सामग्री कहां से आती है, उनका चयन और खरीद किस सिद्धांत पर आधारित है , वे निष्पक्ष व्यापार और स्थिरता नीतियों का सख्ती से पालन करने में मदद करने के लिए एजेंसियों और गैर सरकारी संगठनों को बुलाते हैं।

प्रबंधन सहित सभी को कंपनी के अच्छे कार्यों में भाग लेना चाहिए

अनुमान लगाएं कि एक ब्रांड अच्छे उद्देश्यों के प्रति अपनी प्रतिबद्धता को सबसे अधिक दृढ़ता से कैसे प्रदर्शित करेगा? यह सही है - अपने कर्मचारियों को अपने कामकाजी समय का कुछ हिस्सा स्वयंसेवा के लिए समर्पित करने की अनुमति देकर, और इसके अलावा, उन्हें अपनी कमाई से समझौता किए बिना, हर संभव तरीके से ऐसा करने के लिए प्रोत्साहित किया जाएगा। हर दिन अधिक से अधिक जागरूक कंपनियाँ हैं जहाँ कर्मचारी स्वयं निर्णय लेते हैं कि उन्हें कौन सा अच्छा काम करना है और काम के घंटों के दौरान वे इसे करने के लिए स्वतंत्र हैं। सबसे आश्चर्यजनक उदाहरणों में से एक है डिलीशियस डिफरेंस वीक ("आइए दुनिया को एक उज्जवल स्थान बनाएं") के आदर्श वाक्य के तहत एक सप्ताह तक चलने वाली वैश्विक सामाजिक कार्रवाई, जिसे अक्टूबर 2010 में क्राफ्ट फूड्स द्वारा आयोजित किया गया था, जो पैकेज्ड खाद्य पदार्थों की दुनिया की दूसरी सबसे बड़ी निर्माता कंपनी है। पूरे एक सप्ताह तक, दुनिया भर के 56 देशों में कंपनी के 20 हजार कर्मचारियों ने अपने दिल की पुकार पर खुद को पूरी तरह से अच्छे कामों के लिए समर्पित करने के लिए स्वेच्छा से काम किया। यह आश्चर्यजनक था कि कितने लोग इस स्वैच्छिक आंदोलन में भाग लेना चाहते थे। ब्राजील के 40 शहरों में क्राफ्ट फूड्स के तीन हजार कर्मचारी बुजुर्गों और गरीबों की मदद के लिए गए; यूके में, एक हजार लोगों ने बेघरों को खाना खिलाया, और अमेरिका में, आठ राज्यों में कंपनी के डेढ़ हजार कर्मचारियों ने गैर-लाभकारी संगठन काबूम के सहयोग से खेल के मैदान बनाए! ( 1996 में स्थापित, बच्चों के खेल के मैदानों के निर्माण में विशेषज्ञता, इसका आदर्श वाक्य है: "यह सब खेल के मैदान से शुरू होता है!" टिप्पणी गली ) - इस कार्रवाई के आयोजकों के अनुसार, ऐसी प्रत्येक साइट एक दिन में बनाई गई थी।

न केवल कंपनी के कर्मचारियों को स्वयंसेवी गतिविधियों में भाग लेना चाहिए। इसमें कॉरपोरेट लीडर्स को भी शामिल करने की जरूरत है।' हमारी वर्तमान समस्याएँ बहुत बहुआयामी और जटिल हैं; राज्य और परोपकार में कभी-कभी नौकरशाही और संगठनात्मक बाधाओं को दूर करने के लिए व्यावसायिकता और प्रबंधन कौशल की भारी कमी होती है। इसीलिए कंपनियों के लिए अपने अनुभवी प्रबंधकों को साझा करना आवश्यक है, जिनका ज्ञान अच्छे कार्यों के कार्यान्वयन में मदद करेगा। कंपनियों को अस्थायी रूप से अपने शीर्ष प्रबंधकों, बिजनेस प्रशिक्षकों, अकाउंटेंट और ऑडिटर, कॉर्पोरेट वकीलों, साथ ही तकनीकी विशेषज्ञों, जैसे इंजीनियरों, डेवलपर्स को गैर सरकारी संगठनों या सरकारी सामाजिक एजेंसियों को सौंपने दें।

यदि वे किसी धर्मार्थ परियोजना पर कम से कम एक या दो महीने तक काम करते हैं जो संगठनात्मक कठिनाइयों के कारण रुकी हुई है, तो, मैं आपको आश्वासन देता हूं, वे तुरंत गेंद को आगे बढ़ाएंगे और सफलतापूर्वक इसे पूरा करेंगे।

यह एक और मामला है जहां सोशल मीडिया कॉर्पोरेट स्वयंसेवा के आयोजन में एक अच्छी मदद हो सकता है। आज, विशेष इंटरनेट प्लेटफ़ॉर्म और नेटवर्क हैं जिनका उपयोग कंपनियां देखभाल करने वाले कर्मचारियों को अपना कार्यस्थल छोड़े बिना अपनी पसंद का एक अच्छा कारण चुनने का अवसर प्रदान करने के लिए कर सकती हैं। ऐसा ही एक मंच है कॉज़कास्ट - यह साइट अमेरिकी कंपनियों को सामाजिक रूप से महत्वपूर्ण कार्यक्रम विकसित करने में मदद करती है जिन्हें लागू करने के लिए कर्मचारी स्वयंसेवकों की आवश्यकता होती है। यूके की कंपनियां लीप सीआर का उपयोग कर सकती हैं; यदि आप इस पर पंजीकरण करते हैं, तो आपके पास एक डेटाबेस तक पहुंच होगी जहां बड़ी संख्या में एक दिवसीय सामाजिक कार्य एकत्र किए गए हैं, और कर्मचारी, केवल एक दिन के लिए काम छोड़कर, मदद की ज़रूरत वाले लोगों को बहुत लाभ पहुंचाएंगे। .

इसके अतिरिक्त, कंपनियां कर्मचारियों को उनकी स्वयंसेवी सेवा के लिए पहचानने के लिए सोशल मीडिया का उपयोग कर सकती हैं। आइए मान लें कि कर्मचारी फोटो और वीडियो लेते हैं कि वे कैसे स्वयंसेवी कार्य करते हैं और वे किसकी मदद करते हैं, और फिर इन सामग्रियों को कंपनी की ऑनलाइन दीवार पर पोस्ट करते हैं। तब उनके सहकर्मी और जनता दोनों अपनी आँखों से देखेंगे कि ब्रांड वास्तव में लोगों की मदद करने में कोई कसर नहीं छोड़ता है। कंपनियों को सोशल मीडिया के माध्यम से अपने उपभोक्ताओं को स्वयंसेवकों के रूप में भर्ती करने से क्या रोकता है? उदाहरण के लिए, कोका-कोला ग्राहकों को स्थानीय दान में शामिल होने के लिए प्रोत्साहित करके ऐसा करता है ताकि वे दिखा सकें कि वे "सकारात्मक रूप से जियो!" के संदेश का जवाब दे रहे हैं।

अपना ध्यान अल्पकालिक धन से हटाकर व्यावसायिक स्थिरता पर केंद्रित करें

पिछले दशक में, निगमों ने आम तौर पर महसूस किया है कि व्यवसाय को स्थिरता की आवश्यकता है। लेकिन बहुत कम कंपनियों ने अभी तक अपनी कॉर्पोरेट सोच और व्यवहार को स्थिरता को अपनाने के लिए अनुकूलित किया है, विशेष रूप से दुनिया को जिस सामाजिक परिवर्तन की आवश्यकता है, उसके पैमाने की तुलना में। इसके अलावा, कई कंपनियां असंगत हैं या स्थिरता की दिशा में केवल छोटे कदम उठाती हैं और इससे अधिक कुछ करने की हिम्मत नहीं करती हैं।

2010 के दो सर्वेक्षणों के परिणामों को देखें। जिसका मैंने ऊपर उल्लेख किया है वह मैकिन्से द्वारा कॉर्पोरेट प्रबंधकों के बीच आयोजित किया गया था। इसके परिणामों के अनुसार, केवल 25% उत्तरदाताओं का मानना ​​है कि उनकी कंपनी के सीईओ स्थिरता को सर्वोच्च प्राथमिकता के रूप में सूचीबद्ध करते हैं, और केवल 30% ने कहा कि उनकी कंपनी स्थिरता में निवेश करती है या अपनी प्रथाओं में इस सिद्धांत द्वारा निर्देशित होती है। उसी वर्ष, यूएन ग्लोबल कॉम्पैक्ट और एक्सेंचर ने सीईओ का एक सर्वेक्षण किया, जिसमें पाया गया कि जबकि 96% उत्तरदाताओं ने स्थिरता को अपने व्यवसाय की दीर्घकालिक सफलता के लिए महत्वपूर्ण माना, केवल 54% ने माना कि उन्होंने पहले ही अपनी कंपनी की आपूर्ति श्रृंखला में स्थिरता बना ली है। .

दोनों सर्वेक्षण कंपनी नेताओं के विश्वास और वास्तविक कार्यों के बीच भारी अंतर को दर्शाते हैं। उनकी प्राथमिकताएँ - और इसमें आश्चर्य की बात नहीं होनी चाहिए - अभी भी तिमाही आय लक्ष्य हासिल करने पर केंद्रित हैं। अपनी कॉर्पोरेट नागरिकता के प्रति जागरूक कंपनी को उन व्यावसायिक प्रथाओं को लागू करने को प्राथमिकता देनी चाहिए जो तिमाही मुनाफे के साथ-साथ यूएस फर्स्ट मॉडल के सभी पांच आयामों में स्थिरता को बढ़ावा देती हैं। इसके अलावा, जीवन ही कंपनियों के लिए ट्रिपल मानदंड के आधार पर रिपोर्टिंग स्थापित करने की आवश्यकता पैदा करता है। इससे निवेशकों को लाभ के दर्शन को फिर से परिभाषित करने और वैश्विक स्थिरता में इसके अटूट संबंध और योगदान पर जोर देने की अनुमति मिलेगी।

लाभ तो लाभ है, लेकिन आपको दुनिया की भलाई के बारे में नहीं भूलना चाहिए

सामाजिक रूप से जिम्मेदार कंपनियों को उन आय असमानताओं को खत्म करने के लिए एक निर्णायक दृष्टिकोण अपनाने की जरूरत है जो उन्होंने "पहले सब कुछ!" पूंजीवाद की भावना में काम करते समय खुद बनाई थी, और साथ ही पहली दुनिया और पहली दुनिया के बीच समग्र संपत्ति में अंतर को कम करने पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए। तीसरा। ऐसे प्रयासों की आवश्यकता नैतिक विचारों से नहीं बल्कि पूरी तरह से आर्थिक गणनाओं से तय होती है: अधिक या कम समृद्ध मध्यम वर्ग की अनुपस्थिति में, पूंजीवाद का इंजन रुक जाता है और फिर पूरी तरह से रुक जाता है। मुआवजे में निष्पक्षता स्थापित करना सबसे कठिन कार्यों में से एक है जिसे निगमों को हल करना होगा, लेकिन यह सबसे महत्वपूर्ण भी है। यह न केवल नैतिक, बल्कि पूरी तरह व्यावहारिक विकल्प का भी प्रश्न है। यह ज्ञात है कि कंपनियां अपनी प्रकाशित रिपोर्ट में, एक नियम के रूप में, सीईओ और शीर्ष प्रबंधकों के वेतन पर डेटा दर्शाती हैं।

विशेष रूप से अपमानजनक यह है कि कॉर्पोरेट मालिकों द्वारा स्वयं के लिए लिखे गए अत्यधिक मुआवजे और सामान्य कर्मचारियों को दिए जाने वाले मुआवजे के साथ-साथ कंपनी द्वारा दान और सामाजिक रूप से उपयोगी कार्यों के लिए आवंटित धन के बीच का अंतर है। इसमें कोई आश्चर्य की बात नहीं है कि उपभोक्ता इन कंपनियों की आलोचना कर रहे हैं। मालिकों और कर्मचारियों के बीच पारिश्रमिक की अतुलनीयता बाद वाले को हतोत्साहित करती है और उन्हें कॉर्पोरेट ब्रांडों को सक्रिय रूप से बढ़ावा देने की प्रेरणा से वंचित करती है। शोध यह भी इंगित करता है कि जिन कंपनियों में प्रबंधन और कर्मचारी वेतन के बीच अंतर कम है, उन्हें काम करने के लिए सर्वोत्तम स्थानों में स्थान दिए जाने की अधिक संभावना है।

यह भी महत्वपूर्ण है कि निगम और ब्रांड पहली दुनिया से परे कल्याण का विस्तार करने के लिए प्रतिबद्ध हों। और उन्होंने उसे गंभीरता से लिया। क्या दुनिया साझा समृद्धि के प्रसार में एक और पीढ़ी की देरी बर्दाश्त कर सकती है जिसमें दो, शायद तीन अरब लोगों को गरीबी से बाहर निकालना और उन्हें जीवंत, उत्पादक नागरिकों और उपभोक्ताओं में बदलना शामिल होगा?

इस कार्य में जटिल समस्याएँ शामिल हैं, जो बिल्कुल स्वाभाविक है। गरीबों को शिक्षा, स्वास्थ्य देखभाल और उचित स्वच्छता की आवश्यकता है, यह सब उपभोक्ता अर्थव्यवस्था में भाग लेने से पहले उनके पास होना चाहिए। निजी क्षेत्र को अपनी रचनात्मकता दिखाने और गरीबी और सामाजिक बहिष्कार के चक्र को तोड़ने के तरीके खोजने की जरूरत है।

सोशल मीडिया पहले से ही कई अवसर प्रदान करता है। मैंने ऊपर देखा कि सबसे गरीब क्षेत्रों की ग्रामीण आबादी तक इंटरनेट पहुंच खोलने में मोबाइल फोन कितनी बड़ी भूमिका निभाते हैं, जिससे उन्हें व्यवसाय शुरू करने और किसी तरह अपनी स्थिति में सुधार करने की अनुमति मिलती है। बेथ कैंटर, एक ब्लॉगर और गैर-लाभकारी संगठनों के लिए सोशल मीडिया रणनीतियों के विशेषज्ञ, ने 2010 के विश्व आर्थिक मंच के बाद कहा कि सामाजिक नेटवर्क, किसी और चीज़ की तरह, तीसरी दुनिया की महिलाओं को एक-दूसरे के संपर्क में रहने और एक साथ नए कौशल सीखने में मदद करते हैं। समर्थन में, कैंटर ने अंतरराष्ट्रीय बहुराष्ट्रीय रोजगार कंपनी मैनपावर के प्रमुख का हवाला देते हुए कहा कि वह दिन दूर नहीं है जब सोशल मीडिया पेशेवर कौशल वाली तीसरी दुनिया की महिलाओं को दूरस्थ कार्य में संलग्न होने की अनुमति देगा, जिससे उन्हें पहली परियोजना टीमों में शामिल होने में मदद मिलेगी। विश्व कंपनियाँ. बेथ कैंटर ने निष्कर्ष निकाला, "हालांकि सोशल मीडिया प्रौद्योगिकियां दुनिया की गंभीर समस्याओं का समाधान नहीं करती हैं, लेकिन उनमें समाधान प्रदान करने की जबरदस्त क्षमता है।"

सहयोग प्रभावशाली उपलब्धियों की कुंजी है

यदि हम एक समृद्ध विश्व का निर्माण करना चाहते हैं, तो हम साझेदारी, सुसमन्वित टीम वर्क और सहयोग के बिना नहीं कर सकते। आधुनिक दुनिया की सबसे गंभीर समस्याएँ इतनी बड़ी और बहुआयामी हैं कि न तो निगम, न ही सार्वजनिक संस्थान, न राज्य, न ही गैर-लाभकारी क्षेत्र कभी भी अकेले उनसे निपट सकते हैं। इसका मतलब यह है कि जीवन के लिए स्वयं यह आवश्यक है कि हम एकजुट हों। हमारी दुनिया की बुराइयों को ठीक करने और अगले कुछ दशकों में एक बेहतर दुनिया बनाने के लिए, निगमों को काम करने वाले नवीन समाधान खोजने के लिए सहयोग करना चाहिए। यह तभी संभव होगा जब व्यवसाय इस तरह के सहयोग के सभी लाभों को दृढ़ता से समझेगा और उनकी सराहना करेगा।

मैं ब्रांडों के लिए पूरी तरह से प्रतिस्पर्धा छोड़ने या सभी उपभोक्ताओं के पीछे अंधाधुंध तरीके से जाने की वकालत नहीं कर रहा हूं, लेकिन बस यह बताना चाहता हूं कि जब कोई बड़ा लक्ष्य होता है जो किसी एक निगम के हितों से परे होता है, तो एक साथ आना बहुत लाभदायक होता है नवाचार विकसित करें और इसे प्राप्त करने के लिए सबसे प्रभावी तरीके विकसित करें। आख़िरकार, इसमें शामिल सभी लोगों को इससे फ़ायदा होगा, है ना? आज, प्रत्येक स्वाभिमानी निगम के पास आईटी विभागों और अनुसंधान प्रयोगशालाओं के रूप में अपना "विचारों का इनक्यूबेटर" है। लेकिन निगम उन पर बहुत अधिक अधिकार रखते हैं और उनका उपयोग केवल अपनी समस्याओं को हल करने के लिए करते हैं।

अब, यदि इन इनक्यूबेटरों ने अपनी क्षमताएं जोड़ लीं, तो हमें वास्तविक सफलताएं हासिल होंगी। मेरी राय में, कंपनियों के पास सामान्य सहयोग स्थापित करने के चार अवसर हैं, और मैं उन्हें उनका लाभ उठाने की सलाह दूंगा।

निगमों के पास आपसी सहयोग के कई अवसर हैं, जैसे:

• इसकी बौद्धिक संपदा तक निःशुल्क पहुंच प्रदान करना जहां यह अन्य उद्योगों में स्थिरता में सुधार करने में मदद करेगा;
• उन लाभों को प्राप्त करने के लिए अनुसंधान और विकास लागतों और प्रयासों का बोझ साझा करें जिनसे हर कोई लाभान्वित हो सके;
• नए विचारों के विकास को सह-वित्तपोषित करना या प्रायोजित करना जिससे एक या अधिक उद्योगों को लाभ होगा;
• कर्मचारियों और कॉर्पोरेट प्रबंधन के लिए संयुक्त सेमिनार और प्रशिक्षण सत्र आयोजित करना;
• महत्वपूर्ण वैज्ञानिक विकास या अच्छे कार्यों को लोकप्रिय बनाने और उनके वित्तपोषण के लिए धन जुटाने के लिए संयुक्त रूप से कार्यक्रम आयोजित करना;
• सामाजिक घटनाओं पर अधिक जनता का ध्यान आकर्षित करने और उनके प्रभाव को बढ़ाने के लिए कर्मचारी स्वयंसेवकों के प्रयासों को संयोजित करें;
• विधायी संशोधनों को प्राप्त करने के लिए मिलकर काम करें जिससे दक्षता में सुधार होगा और पर्यावरणीय क्षति कम होगी।

संयुक्त कार्रवाई और सहयोग के विकास के लिए सोशल मीडिया सबसे अच्छा साधन है। वे "अभ्यास के समुदाय" बनाने के लिए स्थान और उपकरण प्रदान करते हैं - लोग सामान्य लक्ष्यों, रुचियों और मूल्यों से एकजुट होते हैं। सोशल मीडिया का उपयोग करके, आप वेबिनार आयोजित कर सकते हैं, विशेषज्ञ रिपोर्ट प्रकाशित कर सकते हैं, जानकारी, ज्ञान और कौशल का आदान-प्रदान कर सकते हैं और बहुत कुछ कर सकते हैं। कॉर्पोरेट सहयोग के विकास के लिए एक शक्तिशाली प्रोत्साहन सहयोग और सहयोग में रुझानों पर नज़र रखने में विशेषज्ञता वाली साइटों की संख्या में वृद्धि के साथ बनाया गया है। उदाहरण के लिए, उद्योग जगत के अग्रणी सीएसआरवायर, जिम्मेदार और टिकाऊ व्यावसायिक प्रथाओं में सुधार के लिए कंपनियों और कंपनियों के समूहों द्वारा की जाने वाली कार्रवाइयों और कार्रवाइयों पर नज़र रखता है। एक अन्य प्रमुख खिलाड़ी, नेटइम्पैक्ट का लक्ष्य कॉर्पोरेट अधिकारियों और बिजनेस स्कूल के छात्रों को शिक्षित करना है कि वे सामाजिक और पर्यावरणीय रूप से टिकाऊ दुनिया बनाने के लिए व्यवसाय का उपयोग कैसे कर सकते हैं।

टिम्बरलैंड एक स्थिरता भागीदार के रूप में

स्थिरता के दृष्टिकोण से, फुटवियर उद्योग नुकसान में है क्योंकि यह कच्चे माल और सामग्री के रूप में चमड़े, रबर, जहरीले रंगों और रसायनों का उपयोग करता है, और बहुत ऊर्जा-गहन है। फिर भी टिम्बरलैंड अपनी स्थापना के समय से ही पर्यावरण के अनुकूल व्यवसाय प्रथाओं में अग्रणी रहा है, और आज यह विश्वास बढ़ रहा है कि सहयोग के माध्यम से और भी बड़ी सफलता प्राप्त की जा सकती है।

एक उदाहरण एक प्रोग्राम है जिसे टिम्बरलैंड ग्रीन इंडेक्स लेबल कहता है। इसका उद्देश्य पैकेजिंग पर किसी उत्पाद के "पर्यावरणीय मूल्य" को प्रदर्शित करना और उपभोक्ताओं को यह सूचित करना है कि इसका उत्पादन कहां और कैसे किया गया और पर्यावरण पर इसका क्या प्रभाव है। कंपनी वर्तमान में अपने सभी उत्पादों पर जानकारी एकत्र कर रही है और 2012 में उपभोक्ताओं को प्रत्येक उत्पाद की पर्यावरणीय सुरक्षा के स्तर पर डेटा प्रदान करने के लिए तैयार होगी। ग्रीन इंडेक्स स्थिरता के तीन संकेतक दर्शाता है:

• जलवायु पर प्रभाव:कच्चे माल के प्रसंस्करण के दौरान ग्रीनहाउस गैस उत्सर्जन की मात्रा;
• प्रयुक्त रसायन:समाधान और विनाइल क्लोराइड के रूप में पॉलिमर चिपकने वाले जूते के उत्पादन में ऐसे हानिकारक पदार्थों के उपयोग के संकेतक;
• प्रयुक्त सामग्री:उत्पाद के उत्पादन में जैविक, पुनर्नवीनीकरण और नवीकरणीय सामग्रियों के उपयोग पर डेटा।

टिम्बरलैंड ने अपने कार्बन पदचिह्न, इको इंडेक्स को मापने के लिए एक उद्योग मानक विकसित करने के लिए आउटडोर इंडस्ट्री एसोसिएशन (ओआईए) के 200 से अधिक सदस्यों के साथ साझेदारी करके एक और कदम आगे बढ़ाया है। जबकि टिम्बरलैंड का मानना ​​है कि उसका अपना आंतरिक मानक काफी विश्वसनीय है, वह यह भी मानता है कि उपभोक्ताओं को उद्योग-व्यापी सूचकांक पर अधिक भरोसा होगा। जैसा कि पर्यावरण प्रबंधन के वरिष्ठ प्रबंधक बेट्सी ब्लैसडेल ने कहा, "टिम्बरलैंड ग्रीन इंडेक्स जैसी कंपनियों के व्यक्तिगत प्रयास अभी के लिए अच्छे हैं, लेकिन उपभोक्ताओं को सही मायने में समर्थन देने के लिए, पूरे उद्योग को प्रतिबद्धता बनाने की जरूरत है। पायनियर कंपनियों ने पाया है कि पूरे उद्योग के लिए एक मानक बनाने के लिए सहयोग नितांत आवश्यक है जो उपभोक्ताओं को भी संतुष्ट करता है, और इसलिए हम सही दिशा में एक कदम के रूप में ओआईए इको-इंडेक्स के लॉन्च का स्वागत करते हैं।

उपभोक्ताओं को साझेदारी में शामिल करें

हमने वह सब कुछ देखा जो कंपनियों को एकतरफा करना चाहिए: यह ब्रांडों द्वारा घोषित आंतरिक मूल्यों को समायोजित करने के बारे में था। हालाँकि, इसके अलावा, कंपनियों को यह सुनिश्चित करने के लिए कई कदम उठाने होंगे कि उपभोक्ता परिवर्तन लाने में भागीदार हों। ऐसे कई कारण हैं कि इस दूसरी, बाहरी दिशा में कार्रवाई इतनी आवश्यक क्यों है।

पहले तो, वे कॉर्पोरेट चेतना से लोगों को "हम" और "वे" में विभाजित करने की कुख्यात प्रवृत्ति को हटा देते हैं। यदि उपभोक्ताओं को दंडित करने और क्षमा करने की शक्ति प्राप्त हो गई है, तो ब्रांडों द्वारा यह दिखावा करने का कोई मतलब नहीं है कि वे अभी भी उसी बाजार शक्ति का आनंद लेते हैं। इसके विपरीत, उन्हें नई वास्तविकताओं को शीघ्रता से पहचानने की आवश्यकता है - कि वर्तमान दुनिया में, वे, ब्रांड और उपभोक्ता दोनों हमारे साझा भविष्य के लिए समान जिम्मेदारी निभाते हैं।

दूसरे, जो निगम ईमानदारी से सामाजिक जिम्मेदारी के क्षेत्र में सफलता हासिल करने का प्रयास करते हैं, उन्हें अक्सर रास्ते में कई बाधाओं का सामना करना पड़ता है। उनमें से कुछ विशुद्ध रूप से आंतरिक प्रकृति के हैं, उदाहरण के लिए, किसी नई पहल का समर्थन करने में निदेशालय और शीर्ष प्रबंधकों की जिद्दी अनिच्छा, इस डर से कि इससे उनके शानदार पारिश्रमिक और मुनाफे पर असर पड़ेगा। निवेशक भी काम में रुकावट डाल सकते हैं, जिससे शेयरों में गिरावट आ सकती है, और वॉल स्ट्रीट के दलाल पतन और बर्बादी की अशुभ भविष्यवाणियों में कंजूस नहीं हैं। मजबूत उपभोक्ता समर्थन प्राप्त करने से वरिष्ठ प्रबंधन और एक्सचेंज समुदाय की नकारात्मक प्रतिक्रिया के लिए एक अच्छा संतुलन प्रदान किया जाएगा और भावनाओं को नियंत्रित किया जाएगा। लेकिन, निश्चित रूप से, सबसे अच्छा समर्थन इस बात का स्पष्ट प्रमाण है कि ब्रांड लोकप्रियता में अग्रणी बन गया है क्योंकि निर्माण कंपनी ने सामाजिक जिम्मेदारी बढ़ाने की दिशा में एक कदम उठाया है।

अंत में, तीसरे, यह उपभोक्ताओं पर है कि ब्रांड अनुसंधान और विकास में प्रगति के लिए अपनी मुख्य उम्मीदें रखते हैं, क्योंकि वे बहुत अप्रत्याशित और दिलचस्प विचार सुझा सकते हैं। कंपनियों को ग्राहकों की रुचि बढ़ाने और उन्हें उत्साहित करने, अपने समुदायों में नए सदस्यों को आकर्षित करने और नए विचारों के लिए उनकी ओर रुख करने की कोशिश करने की ज़रूरत है - तब वे निश्चित रूप से एक समृद्ध भविष्य सुनिश्चित करेंगे।

वे सभी कार्रवाइयां जिनके बारे में हम आगे बात करेंगे, किसी न किसी तरह से ब्रांडों और उपभोक्ताओं के बीच भरोसेमंद संबंधों की स्थापना और दुनिया के बारे में सामान्य विचारों के आधार पर उनकी एकता में योगदान करते हैं। ये कार्रवाइयां स्वैच्छिक हैं, लेकिन ये किसी भी कंपनी के लिए महत्वपूर्ण हैं जिसने अपने मिशन के रूप में एक बेहतर दुनिया बनाने को चुना है और उस लक्ष्य के प्रति उतनी ही प्रतिबद्ध है जितनी अपने शेयरधारकों को मूल्य प्रदान करने की जिम्मेदारी है। मैं और अधिक कहूंगा: ये सभी क्रियाएं एक महत्वपूर्ण प्रणालीगत बदलाव पर आधारित हैं, जो मार्केटिंग और ब्रांडिंग के सार में स्पष्ट रूप से दिखाई देती हैं: आंखों, दिमाग और दिलों के संघर्ष में, "पुश" के सिद्धांत ने सिद्धांत को रास्ता दे दिया है "खींचो" का. सोशल मीडिया ने उपभोक्ताओं को जो शक्ति प्रदान की है, उससे ब्रांडों ने अपने उत्पादों को थोपने या उपभोक्ताओं द्वारा खरीदी जाने वाली वस्तुओं पर आदेश देने की एकाधिकार शक्ति खो दी है। नागरिक मीडिया के युग में (मैं इसे वीडिया कहता हूं, जैसा कि वी + मीडिया में), ब्रांड उपभोक्ताओं तक पहुंचने का एकमात्र तरीका उन्हें आकर्षित करना, उन्हें जीतना, उनके सामाजिक प्रभाव और अच्छा करने के इरादे का प्रदर्शन करना है।

बहुत शिक्षाप्रद पुस्तक द पावर ऑफ पुल के लेखक, डेलॉइट सेंटर फॉर द एज के सह-अध्यक्ष जॉन हेगेल और जॉन सीली ब्राउन, साथ ही उनके सीईओ लैंग डेविडसन, पुश मार्केटिंग (आगे बढ़ाने की रणनीतियाँ) से स्विच करने के रहस्यों को उजागर करते हैं। उत्पाद). ) को "खींचना" (उपभोक्ता मांग को लक्षित करने की रणनीति)। उनका तर्क है कि थोपने का तर्क अप्रत्याशित और अस्थिर दुनिया में बेकार है। पूर्वानुमान ने अपना पूर्व मूल्य खो दिया है। बाजार की भावना और उपभोक्ता इच्छाओं में बदलाव पर तुरंत प्रतिक्रिया देने के लिए निगमों को लचीला और चुस्त बनना चाहिए। इसके अलावा, वैश्वीकरण, दुनिया की संपूर्ण अंतर्संबंधता और भारी मात्रा में जानकारी की उपलब्धता का मतलब है कि आवश्यक ज्ञान का सेट तेजी से बदल रहा है।

अब से, यह "पुश" से "पुल" की ओर यह वैचारिक बदलाव है जो यह तय करना शुरू कर देगा कि निगम और ब्रांड ऑनलाइन समुदायों का निर्माण कैसे करते हैं, जिसका अर्थ है कि कंपनियों को अब उपभोक्ताओं को खुले सहयोगी स्थान की पेशकश करनी चाहिए जहां वे कुछ करने के लिए ब्रांडों के साथ साझेदारी कर सकें। समाज के लिए उपयोगी.

नीचे दिए गए चरणों की रूपरेखा पुल मार्केटिंग रणनीतियों के प्रभाव को अधिकतम करने के लिए डिज़ाइन की गई है। ये कार्रवाइयां शक्ति के एक नए संतुलन की मान्यता पर आधारित हैं, जिससे उपभोक्ता ब्रांडों की नियति को उतना ही नियंत्रित कर सकते हैं जितना कि स्वयं ब्रांड। साथ ही, यह ब्रांडों को उपभोक्ताओं के साथ सार्थक बातचीत करने की अनुमति देता है जो दीर्घकालिक वफादारी को बढ़ावा देता है और खरीदारी को बढ़ावा देता है।

उपभोक्ताओं को अपने ब्रांड जीवनी के सह-लेखक के रूप में शामिल करें

आज, उपभोक्ताओं का समर्थन हासिल करने का सबसे विश्वसनीय तरीका उन्हें आपके साथ अपनी ब्रांड कहानी लिखने के लिए आमंत्रित करना है। अंततः, कंपनियों ने इस बात पर ध्यान दिया कि वफादार उपभोक्ता अपने पेज को अपने ब्रांडों की जीवनियों में शामिल करने के लिए उत्सुक हैं। जब कोई पसंदीदा ब्रांड कुछ अच्छा करता है, नेक और सही तरीके से काम करता है, तो उपभोक्ता पूरे दिल से उसका समर्थन करता है, उसके अतुलनीय फायदों को और भी अधिक स्पष्ट रूप से उजागर करने के बारे में अपने विचार साझा करता है, और सोशल नेटवर्क पर खुशी से बताता है कि यह ब्रांड कितना महान है। समाधान खोजने या कार्यों को पूरा करने (क्राउडसोर्सिंग) के लिए ऑनलाइन भीड़ के ज्ञान का उपयोग करने की विधि इस तथ्य पर आधारित है कि उपभोक्ता ईमानदारी से उन ब्रांडों के साथ सहयोग करना चाहते हैं जिनकी वे प्रशंसा करते हैं और ब्रांडों के लाभ के लिए रचनात्मक प्रक्रिया में भाग लेने का पूरा लाभ प्राप्त करना चाहते हैं। वे प्यार करते हैं।

सबसे चतुर कंपनियां इस इच्छा को पूरा करेंगी और एक मंच प्रदान करेंगी जहां उपभोक्ता सोशल मीडिया टूल का उपयोग करके ब्रांड के इतिहास में योगदान कर सकते हैं। वैसे, इस योगदान को महत्व दिया जाना चाहिए और सम्मान के साथ व्यवहार किया जाना चाहिए ताकि उपभोक्ताओं को वास्तव में महसूस हो कि ब्रांड उन्हें अपने भाग्य में भाग लेने की अनुमति देता है। डव सोप ब्यूटी अभियान की सफलता, फोर्ड मोटर्स द्वारा समर्थित मार्क होर्वाथ के इनविजिबल पीपल अभियान, गैर-लाभकारी संगठन लिवस्ट्रांग के साथ नाइकी की साझेदारी और पेटागोनिया द्वारा आयोजित फुटप्रिंट क्रॉनिकल्स के साथ, इसमें कोई संदेह नहीं है कि उपभोक्ताओं के लिए प्रोत्साहन कितना मजबूत है। उनके पसंदीदा ब्रांड जो करते हैं उसमें परोपकारी उद्देश्य शामिल करना।

अच्छे कार्यों के वित्तपोषण में उपभोक्ताओं को शामिल करें

कई निगम पहले से ही धर्मार्थ योगदान करते हैं, दूसरों ने "उपभोक्ता द्वारा भाग लेने वाले उत्पादों में से एक की खरीद के जवाब में, कंपनी एक धर्मार्थ योगदान करती है" के सिद्धांत पर सामाजिक रूप से उन्मुख विपणन अभियान शुरू किया है।

परोपकार क्षेत्र के लिए एक व्यापार प्रकाशन, क्रॉनिकल ऑफ फिलैंथ्रोपी के सर्वेक्षणों के अनुसार, परोपकार के लिए दिया जाने वाला औसत कॉर्पोरेट अपने मुनाफे के केवल 1% से अधिक पर बना हुआ है। इस आंकड़े की तुलना उस मुनाफे के 5-24% से करें जिसे 2009 में सामाजिक रूप से जिम्मेदार मानी जाने वाली 11 प्रमुख अमेरिकी कंपनियों ने दान में दिया था। उदाहरण के लिए, सातवीं पीढ़ी, इस समूह के प्रतिनिधियों में से एक, प्राप्त लाभ के 10% की राशि में वार्षिक दान निर्धारित करती है। आप पूछते हैं, ऐसा क्यों है, व्यवसायों के जागरूक और अचेतन में इस विभाजन का कारण क्या है और कंपनियां समाज के प्रति अपनी जिम्मेदारी के स्तर को कैसे माप सकती हैं? विश्वदृष्टिकोण "हम सभी के लिए सबसे पहले!" समस्याओं के पैमाने के कारण निगमों को अपनी प्राथमिकताओं पर पुनर्विचार करने के लिए प्रोत्साहित करता है जिन्हें हमें हल करना होगा।

दान के आकार को छोड़ दें, तो सवाल यह उठता है कि कंपनियां अपने मार्केटिंग अभियानों से कितने प्रभावी ढंग से अच्छे उद्देश्यों को बढ़ावा दे रही हैं। यह एक स्थापित तथ्य है कि उपभोक्ता सामाजिक रूप से उन्मुख विपणन पर दृढ़ता से प्रतिक्रिया करते हैं। मैं आपको इसके समर्थन में बस कुछ संख्याएँ देना चाहता हूँ। इन्हें कॉज़ इवोल्यूशन सर्वे से लिया गया है, जो 2010 में कोन द्वारा आयोजित COM अभियानों में उपभोक्ता रुचि की डिग्री का एक अध्ययन है:

• 81% उपभोक्ताओं ने कहा कि वे चाहेंगे कि कंपनियां उन्हें ऐसा उत्पाद खरीदने का अवसर दें जो अच्छे उद्देश्य का समर्थन करता हो;
• 90% जानना चाहते हैं कि कंपनियां सामाजिक कार्यों में कैसे शामिल होती हैं;
• 61% कम से कम एक नया उत्पाद आज़माने के इच्छुक हैं यदि यह किसी अच्छे उद्देश्य का समर्थन करता है;
• 83% उपभोक्ता अधिक उत्पाद, सेवाएँ और खुदरा विक्रेता चाहते हैं जिनका उपयोग वे सामाजिक भलाई के लिए कुछ करने के लिए करते हैं;
• 81% का मानना ​​है कि आर्थिक मंदी की अवधि के दौरान, कंपनियों को अच्छे कारणों के लिए समान या काफी अधिक वित्तीय सहायता प्रदान करनी चाहिए।

मैं आपको याद दिला दूं कि कोन के शोध ने जनसंख्या की दो श्रेणियों की पहचान की है जो सामाजिक रूप से उन्मुख विपणन अभियानों के प्रति सबसे अधिक प्रतिक्रियाशील हैं: सहस्राब्दी पीढ़ी और माताएं। दोनों श्रेणियां अच्छे कार्यों का समर्थन करने की एक मजबूत प्रवृत्ति प्रदर्शित करती हैं जिससे सामान्य आबादी की तुलना में समाज को अधिक लाभ होता है। इससे पता चलता है कि सोशल मीडिया उपकरण, जो इन समूहों द्वारा व्यापक रूप से उपयोग किए जाते हैं, उपभोक्ताओं को ब्रांडों के प्रति आकर्षित करने और उनकी साझेदारी बनाने के तरीके के रूप में सबसे प्रभावी हैं।

शक्तिशाली ब्रांडों को तुरंत एहसास हुआ कि COM व्यवसाय बनाने का एक शानदार तरीका है और ब्रांड प्रशंसकों के समुदायों को मजबूत करने में बेहद सहायक है। यह विचार पहले से ही कॉरपोरेट चेतना में जड़ें जमा चुका है, इसका प्रमाण चेस बैंक के कम्युनिटी गिविंग जैसे अभियानों की सफलता से मिलता है; उपरोक्त पेप्सी रिफ्रेश प्रोजेक्ट, टारगेट्स बुल्सआई गिव्स; @15 सर्वश्रेष्ठ खरीद की चुनौती (उपभोक्ता इलेक्ट्रॉनिक्स); हडल टू फाइट हंगर, क्राफ्ट फूड्स के साथ-साथ फोर्ड मोटर्स के पीपुल्स फ्लीट अभियान द्वारा शुरू किया गया। कोन के कार्यकारी उपाध्यक्ष एलिसन दा सिल्वा कहते हैं: "समान कीमत और गुणवत्ता के लिए, हम जानते हैं कि कई उपभोक्ता ऐसे उत्पाद का चयन करेंगे जो अच्छे व्यवहार को बढ़ावा देता है। , किसी उत्पाद को अच्छे उद्देश्य से जोड़ने से उपभोक्ता की पसंद पर और भी अधिक शक्तिशाली प्रभाव पड़ सकता है और उसे कुछ असामान्य या अपरिचित उत्पादों के साथ प्रयोग करने के लिए प्रोत्साहित किया जा सकता है। सामाजिक रूप से उन्मुख ब्रांडिंग कंपनियों के लिए अपने पारंपरिक बाजार से बाहर निकलने और कई नए को आकर्षित करने का एक प्रमुख अवसर है संभावित खरीदार।"

सामाजिक पूंजी से उपभोक्ताओं को आकर्षित करें

उपभोक्ताओं को और अधिक आकर्षित करने के लिए, ब्रांडों को मुनाफा कमाने से हटकर सामाजिक पूंजी के निर्माण की ओर बढ़ना चाहिए। उपभोक्ता उन ब्रांडों से तेजी से आकर्षित हो रहे हैं जो अच्छे उद्देश्यों से जुड़े हुए हैं; और यह सिर्फ एक भावनात्मक संबंध नहीं है. विचारक नेता और ब्लॉगर स्टोव बॉयड उपभोक्ता व्यवहार में इस बदलाव को "अर्थ की खोज" के रूप में वर्णित करते हैं।

वित्तीय पूंजी के बजाय सामाजिक पूंजी पर ध्यान केंद्रित करना समझ में आता है क्योंकि उपभोक्ता ब्रांडों में बदलाव की उम्मीद करते हैं और मांग करते हैं। उपभोक्ता आज सत्य के खोजी हैं और जिन ब्रांडों का वे उपयोग करते हैं, उनके बारे में सच्चाई का पता लगाने के लिए वे किसी भी हद तक जा सकते हैं - ब्रांड का उन मूल्यों और नैतिकता के साथ सच्चा संबंध है जिनका वह समर्थन करता है और जिस छवि को वह पेश करना चाहता है। कोका-कोला के उपभोक्ता अंतर्दृष्टि निदेशक, टॉम लाफोर्ज का कहना है कि हम अनिवार्य रूप से एक नए प्रकार के उपभोक्ता का जन्म देख रहे हैं, जो कई प्रकार की टोपी पहनता है: उपभोक्ता, नागरिक, पर्यावरणविद् और समुदाय के सदस्य। लाफोर्ज के विचार में, सबसे बड़ी सफलताएं उन कंपनियों द्वारा हासिल की जाएंगी जो खुद को "सामाजिक रूप से रचनात्मक ब्रांड" में बदल देती हैं जो उपभोक्ता को ब्रांड के साथ बातचीत करते समय सभी चार सामाजिक भूमिकाओं में कार्य करने की अनुमति देती हैं। लेकिन ऐसा करने के लिए, ब्रांडों को महान कहानीकार, ग्रह प्रबंधक, सांस्कृतिक नेता और परिष्कृत डिजाइनर बनना होगा - तभी वे वास्तव में एक चुंबक की तरह एक नए प्रकार के उपभोक्ता को आकर्षित करना शुरू कर देंगे।

सोशल मीडिया ब्रांडों की सामाजिक पूंजी को अधिकतम करने के लिए आदर्श है क्योंकि उपभोक्ता इसे मुख्य रूप से अपने आदर्शों और विचारों को दोस्तों के साथ साझा करने के अवसर के लिए पसंद करते हैं। फ्यूचरवर्क के प्रिंसिपल पार्टनर और एंगेज के लेखक ब्रायन सोलिस कई अध्ययनों का हवाला देते हुए बताते हैं कि उपभोक्ता अपने ब्रांडों के बारे में राय साझा करने के लिए सोशल मीडिया का उपयोग करते हैं। ऐसे ही एक अध्ययन के अनुसार, एक तिहाई ट्विटर उपयोगकर्ता सप्ताह में कम से कम एक बार कंपनियों और ब्रांडों के बारे में अपने विचार ट्वीट करते हैं। अनुसंधान फर्म चैडविक मार्टिन बेली और आईमॉडरेट रिसर्च टेक्नोलॉजीज द्वारा संयुक्त रूप से किए गए एक अन्य अध्ययन में पाया गया कि जो लोग फेसबुक और ट्विटर पर ब्रांडों के "अनुयायी" बन जाते हैं, उनके उस ब्रांड को खरीदने की संभावना क्रमशः 51% और 67% अधिक होती है। इसके अतिरिक्त, फेसबुक और ट्विटर उपयोगकर्ता जो किसी ब्रांड के साथ ऑनलाइन दोस्ती करते हैं, उनके दूसरों को इसकी अनुशंसा करने की संभावना 60% और 79% (क्रमशः) अधिक होती है।

सामाजिक पूंजी के निर्माण के लिए समर्पित कंपनियां विशेष रूप से सहस्राब्दी द्वारा पसंद की जाती हैं। इसकी पुष्टि दुनिया की सबसे बड़ी पीआर एजेंसी एडेलमैन ने 2010 के एक अध्ययन के नतीजों के आधार पर की है। अंतिम रिपोर्ट निम्नलिखित आंकड़े दिखाती है: दुनिया भर में 70% सहस्राब्दी और संयुक्त राज्य अमेरिका में 80% ने बताया कि यदि उन्हें कोई ऐसा उत्पाद या कंपनी मिलती है जो उन्हें पसंद है और सम्मान और विश्वास को प्रेरित करती है, तो वे नियमित आधार पर उस उत्पाद या कंपनी की सेवाओं का उपयोग करते हैं। . रिपोर्ट में कहा गया है कि दस में से नौ अमेरिकी सहस्राब्दी बच्चे अपने पसंदीदा ब्रांडों का समर्थन करने के लिए प्रत्येक सप्ताह ऑनलाइन या ऑफलाइन विशिष्ट कार्रवाई करने को तैयार होंगे, जिनमें 68% शामिल हैं जो परिवार और दोस्तों को अपने पसंदीदा ब्रांडों की सिफारिश करेंगे; 44% सामाजिक नेटवर्क पर चयनित ब्रांडों के अनुयायी या "मित्र" बन गए; एक तिहाई से अधिक ने "अपने" ब्रांडों के बारे में पोस्ट किया; 35% ने "उनके" ब्रांड द्वारा पेश किए गए नए उत्पाद को आज़माने के लिए स्वेच्छा से काम किया; 32% ने किसी ब्रांड या उत्पाद के बारे में ऑनलाइन समीक्षा लिखी है।

समय के साथ, सामाजिक पूंजी एक कठिन मुद्रा बन जाएगी, और इसका दीर्घकालिक रिटर्न इसके अल्पकालिक समकक्ष से कहीं अधिक होगा। इस प्रकार, आईबीएम ने अपनी रिपोर्ट में संकेत दिया है कि कॉर्पोरेट नागरिकता पहल से संबंधित परियोजनाओं में प्रत्येक $1 के निवेश पर उसे $3 से थोड़ा कम प्राप्त होता है। आज की कंपनियों के लिए, स्थायी लाभ और शेयरधारक मूल्य में वृद्धि के लिए सामाजिक पूंजी के निर्माण के लिए एक जोरदार प्रतिबद्धता महत्वपूर्ण है। सातवीं पीढ़ी के संस्थापक जेफरी हॉलेंडर के अनुसार, सीईओ मानते हैं कि वे "एक ऐसे युग में प्रवेश कर रहे हैं जहां व्यापार मूल्यांकन न केवल लाभ मार्जिन, बल्कि समाज और पर्यावरण पर कंपनी के सकारात्मक और नकारात्मक प्रभावों को भी ध्यान में रखेगा।"

सामाजिक पूंजी निर्माण के तीन उदाहरण

कुछ दशक पहले, कंपनियाँ केवल दान या सामाजिक कार्यों के लिए पैसा देने से संतुष्ट थीं। आज, कई ब्रांड अधिक सार्थक और दूरगामी सामाजिक पहलों में पैसा और प्रतिष्ठा निवेश कर रहे हैं। नीचे कॉर्पोरेट सामाजिक उत्तरदायित्व की विशिष्ट अभिव्यक्तियों के तीन उदाहरण दिए गए हैं जो उपभोक्ता क्रय गतिविधि से प्रेरित नहीं हैं। बल्कि, वे जानबूझकर की गई कॉर्पोरेट कार्रवाइयां हैं जिनका एकमात्र उद्देश्य कार्रवाई के माध्यम से यह प्रदर्शित करना है कि कंपनी जनता की भलाई की सेवा करना चाहती है।

तेजी से खुदरा बिक्री.लोकप्रिय जापानी कपड़ों की श्रृंखला यूनीक्लो की मालिक इस कंपनी ने बांग्लादेश में एक शाखा खोली है, जिसका मिशन "गरीबी, स्वच्छता और शिक्षा से संबंधित सामाजिक समस्याओं को हल करने में मदद करना" है। शाखा का इरादा सस्ते कपड़ों के उत्पादन के लिए पूरे देश में उद्यम खोलने और देश की अर्थव्यवस्था को बढ़ावा देने में मदद करने के लिए उनके काम को व्यवस्थित करने का है। यूनीक्लो जापान में लोगों को जनता से अवांछित कपड़े इकट्ठा करने और उन्हें एशिया और अफ्रीका के सबसे गरीब क्षेत्रों में भेजने के साथ-साथ देश भर में प्राकृतिक आपदाओं के पीड़ितों को दान करने के लिए भी प्रोत्साहित करता है।

स्टारबक्स।कंपनी ने उन आपूर्तिकर्ताओं को प्रमाणित करने की प्रथा स्थापित की है जो निष्पक्ष व्यापार और टिकाऊ चाय और कॉफी प्रथाओं का पालन करते हैं। स्टारबक्स पर्यावरण संगठन कंजर्वेशन इंटरनेशनल के साथ मिलकर काम करता है, जिसने आपूर्ति श्रृंखला में सभी प्रतिभागियों के लिए कॉफी और किसान इक्विटी (सी.ए.एफ.ई.) प्रैक्टिस नामक प्रमाणन मानक विकसित किए हैं। सी.ए.एफ.ई. दिशानिर्देश बताते हैं कि चाय और कॉफी उगाने के लिए पर्यावरणीय रूप से टिकाऊ परिस्थितियों को कैसे बनाए रखा जाए, किसानों के अधिकारों का सम्मान कैसे किया जाए और उन्हें सामान्य कामकाजी परिस्थितियां कैसे प्रदान की जाएं, और बाल श्रम कानूनों के अनुपालन की आवश्यकता कैसे हो। इसमें आपूर्तिकर्ताओं को ट्रैक करने और यह सुनिश्चित करने के लिए एक रिपोर्टिंग प्रणाली भी है कि हरी कॉफी बीन्स खरीदने के लिए स्टारबक्स द्वारा भुगतान की जाने वाली धनराशि का एक बड़ा हिस्सा सीधे उन लोगों को जाता है जिन्होंने उन्हें उगाया है। स्टारबक्स ने किसानों को कॉफी को टिकाऊ ढंग से उगाने और लागत कम करने के तरीके सिखाने के लिए कोस्टा रिका और रवांडा में किसान सहायता केंद्र खोले हैं। इसके अलावा, कंपनी ने उन संगठनों को 15 मिलियन डॉलर आवंटित किए जो कॉफी उगाने के मौसम के दौरान किसानों को फसल तैयार होने तक धन उपलब्ध कराने के लिए ऋण प्रदान करते हैं।

इसी तरह, स्टारबक्स सामुदायिक स्वास्थ्य और प्रगति पहल के लिए धन दान करके स्थायी चाय उत्पादन का समर्थन करता है, जो चाय और मसाला कृषक समुदायों के लिए आर्थिक विकास और स्वास्थ्य देखभाल को बढ़ावा देता है।

प्रोक्टर और जुआ। 2004 में, P&G ने बच्चों के लिए सुरक्षित पेयजल कार्यक्रम शुरू किया, जिसके तहत 57 देशों में 4 बिलियन लीटर उच्च गुणवत्ता वाला पेयजल वितरित किया जाना था। कार्यक्रम में PUR किट, जल शोधन फिल्टर का वितरण शामिल था जो P&G द्वारा सहयोग से विकसित किए गए थे। रोग नियंत्रण और रोकथाम के लिए कई अमेरिकी केंद्रों के साथ। वैश्विक सामाजिक प्रभाव पहल जियो, सीखो और बढ़ो के हिस्से के रूप में, बच्चों के लिए स्वच्छ पेयजल कार्यक्रम का उद्देश्य दूषित पेयजल से बड़ी संख्या में बच्चों की बीमारियों और शिशु मृत्यु को खत्म करना है। प्रत्येक फ़िल्टर किट को 10 लीटर पानी को शुद्ध करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। मार्च 2010 में चिली में आए भूकंप के समय, पी एंड जी ने पहले ही जरूरतमंद लोगों को 2 बिलियन लीटर साफ पानी दान कर दिया था, और अन्य 2 बिलियन लीटर पानी वितरित करने के लिए तैयार हैं।

उपभोक्ता को प्रतिदिन आपके लिए वोट करने का मौका दें

चूंकि सोशल मीडिया उपभोक्ताओं को अपने पसंदीदा ब्रांडों पर चर्चा करने की अनुमति देता है, इसलिए कंपनियों को समय-समय पर ऐसी चर्चाओं के लिए कुछ चारा उपलब्ध कराना बुद्धिमानी होगी। संचार का विरोध न करें और उपभोक्ताओं, सम्मानित ब्रांडों के साथ बातचीत की उपेक्षा न करें, उनके साथ बेहतर दोस्त बनाएं और उन्हें हर दिन आपके लिए वोट करने का अवसर दें। बेशक, उपभोक्ता को न केवल बिक्री के बिंदुओं पर बातचीत में शामिल करना आवश्यक है, जब वह अलमारियों की जांच कर रहा हो और खरीदारी कर रहा हो। आपको मौजूद सभी सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म पर उसकी दोस्ती और स्नेह जीतने की जरूरत है।

एक तरीका सोशल मीडिया पर सार्थक संचार विकसित करना है। आप एक ऑनलाइन प्लेटफ़ॉर्म बना सकते हैं जहां उपभोक्ता अपने सभी सवालों के साथ आपसे संपर्क कर सकते हैं, जिसमें ब्रांड द्वारा शुरू की गई सामाजिक रूप से महत्वपूर्ण पहल भी शामिल है। हाल ही में, अग्रणी इंटरैक्टिव विज्ञापन एजेंसियों में से एक, रज़ोरफिश ने ऑनलाइन दर्शकों का एक अध्ययन किया, और सर्वेक्षण में शामिल हजारों उपभोक्ताओं में से, 65% ने संकेत दिया कि ऑनलाइन अनुभव ने ब्रांड के बारे में उनकी राय बदल दी, और 97% ने संकेत दिया कि अनुभव उपयोगी था। चाहे वे उस ब्रांड से कोई उत्पाद या सेवा खरीदें या नहीं।

व्यवसाय के लिए सोशल मीडिया के लाभों पर एक अन्य अध्ययन के अनुसार, जिसे एंगेजमेंट कहा जाता था और विश्लेषणात्मक परामर्श कंपनियों वेटपेंट/अल्टीमीटर द्वारा संयुक्त रूप से आयोजित किया गया था, सात या अधिक सोशल मीडिया चैनलों पर उपभोक्ताओं के साथ संवाद करने वाले ब्रांडों ने 12 महीनों में 18% राजस्व वृद्धि दर्ज की। जुलाई 2009 से पहले. अध्ययन विशिष्ट उदाहरण प्रदान करता है जो साबित करता है कि सोशल मीडिया के माध्यम से उपभोक्ताओं के साथ बढ़ता संचार कंपनी के मुनाफे और लोकप्रियता में वृद्धि में योगदान देता है। उदाहरण के लिए, स्टारबक्स के फेसबुक पेज पर 200,000 विज़िटर थे, लेकिन कंपनी द्वारा सभी को अपने प्रशंसक समूह में शामिल होने के लिए आमंत्रित करने और दिलचस्प सामग्री पोस्ट करने के बाद, इसके प्रशंसकों की संख्या बढ़कर 5 मिलियन हो गई - जो ऐसे समूहों के लिए लगभग एक रिकॉर्ड है।

इसमें कोई संदेह नहीं है कि सोशल मीडिया पर सचेत प्रतिष्ठा प्रबंधन से ब्रांडों को भारी रिटर्न मिलता है। परामर्श समूह रेपुटेशन कॉर्पोरेशन निम्नलिखित डेटा प्रदान करता है: 72% उपभोक्ता संकेत देते हैं कि किसी ब्रांड या कंपनी की प्रतिष्ठा उनके क्रय निर्णयों को प्रभावित करती है; यदि 80% कर्मचारी किसी उत्कृष्ट प्रतिष्ठा वाली कंपनी में पद की पेशकश की जाती है तो वे कम वेतन देने के लिए सहमत होंगे; और अन्य 89% का कहना है कि प्रतिष्ठा वह कारक है जो दो अन्यथा समकक्ष उत्पादों में से एक के पक्ष में तराजू को झुकाता है।

कंपनियों को पता होना चाहिए कि उपभोक्ता ब्रांडों के साथ अपनी पसंद (या नापसंद) साझा करने के लिए तकनीकी रूप से अधिक सशक्त हो रहे हैं, जो ब्रांडों और कॉर्पोरेट व्यवहार के बारे में जानकारी प्रदान करने वाले ऑनलाइन टूल के विस्तार से प्रेरित है। ऐसा ही एक उपकरण है Brandkarma.com, जो कंपनियों की सामाजिक जिम्मेदारी, उनके उत्पादों के कार्बन पदचिह्न, वे कर्मचारियों के साथ कैसा व्यवहार करते हैं, और खरीदारी निर्णयों को प्रभावित करने वाली अन्य चीजों के बारे में उपभोक्ता समीक्षाओं को एकत्र और व्यवस्थित करता है। इसके अलावा, उपभोक्ता अब कई विशेष मोबाइल एप्लिकेशन का उपयोग करके स्टोर में ही उत्पाद "डोज़ियर" का अध्ययन कर सकता है। इसके अलावा, ये मोबाइल एप्लिकेशन सामाजिक रूप से उन्मुख हैं और सामाजिक जिम्मेदारी और पर्यावरण मित्रता के संदर्भ में ब्रांड के बारे में काफी विस्तृत जानकारी प्रदान करते हैं, जिससे उपभोक्ता तुरंत यह तय कर सकता है कि यह उत्पाद खरीदने लायक है या नहीं। उदाहरण के लिए, आईफोन और आईपॉड टच के लिए गुडगाइड: इंस्टेंट नामक एक एप्लिकेशन है - और आपको व्यक्तिगत देखभाल उत्पादों, घरेलू रसायनों, बच्चों के खिलौने, भोजन जैसी सामान्य श्रेणियों में 50 हजार से अधिक उत्पादों और उनके निर्माताओं के बारे में जानकारी मिलती है। और यह सब काउंटर छोड़े बिना।

गुडगाइड और कई अन्य नई स्मार्टफोन प्रौद्योगिकियां क्यूआर कोड, दो-आयामी बारकोड को पढ़ने पर निर्भर करती हैं जो उपयोगकर्ताओं को तुरंत यह देखने की अनुमति देती हैं कि किसी उत्पाद का निर्माता सेल फोन के वीडियो कैमरे का उपयोग करके सामाजिक रूप से कितना जिम्मेदार है। इस तकनीक में रुचि बहुत अधिक है और अविश्वसनीय दर से बढ़ रही है। बारकोड प्रौद्योगिकी प्रदाता स्कैनबाय की रिपोर्ट है कि 2009 की तुलना में 2010 में उपभोक्ता बारकोड स्कैनिंग में 700% की वृद्धि देखी गई। मार्केट रिसर्च फर्म एबीआई रिसर्च द्वारा 2010 के एक अन्य अध्ययन से संकेत मिलता है कि सर्वेक्षण में शामिल 80% अमेरिकी उपभोक्ताओं ने सेल फोन का उपयोग करके बारकोड को स्कैन करने की क्षमता में रुचि व्यक्त की। आज इस क्षेत्र में दर्जनों कंपनियां काम कर रही हैं, जिनमें शॉपसेवी, बारकोडहीरो, स्टिकीबिट्स, चेकप्वाइंट्स, टेक्का, माइक्रोसॉफ्ट टैग, रेडलेजर, स्नैपटेल, शॉपकिक और हाल ही में अपडेट किया गया अमेज़ॅन मोबाइल शामिल हैं। यह एक ऐसी तकनीक का एक प्रमुख उदाहरण है जो ब्रांडों और उपभोक्ताओं के पारस्परिक हितों की सेवा करती है: ब्रांड सामाजिक रूप से अविश्वासी उपभोक्ताओं को कूपन और छूट प्रदान करते हैं, जो बदले में सबसे अधिक सामाजिक रूप से जिम्मेदार निर्माताओं को उनके उत्पादों का समर्थन करके पुरस्कृत करते हैं।

सिद्धांत रूप में, ब्रांडों को क्यूआर कोड पर आधारित प्रौद्योगिकियों में और भी अधिक दिलचस्पी लेनी चाहिए। विशेष रूप से, क्यूआर कोड के लिए धन्यवाद, स्टोर ट्रेडिंग फ़्लोर भविष्य में ब्रांडों और उपभोक्ताओं के बीच सामाजिक अनुभव और संचार के आदान-प्रदान और संचय के लिए एक मंच बन सकता है।

इस प्रकार, स्टिकीबिट्स कंपनी ने पहले से ही फोन और स्मार्टफोन के लिए एक मोबाइल एप्लिकेशन विकसित किया है, जो आपको किसी उत्पाद के बारकोड को स्कैन करने की अनुमति देता है और उपयोगकर्ता को इंटरनेट पर एक पेज पर रीडायरेक्ट करता है, जहां वह ब्रांड की चर्चा में भाग ले सकता है। इस तरह, उत्पादों के चारों ओर एक तथाकथित सामाजिक ग्राफ़ बनाया जाता है। इससे ब्रांडों और बाजार संचालकों को ऑनलाइन प्रशंसकों को उनके साथ थ्रेड पर बातचीत करने के लिए प्रोत्साहित करने का मौका मिलता है जहां उनके उत्पाद से संबंधित मुद्दों पर चर्चा की जाती है। विशेष रूप से, पेप्सी ने स्टिकीबिट्स सेवा के साथ साझेदारी की है, और अब जब कोई खरीदार पेप्सी-कोला के डिब्बे पर कोड स्कैन करता है, तो उसे कंपनी के खर्च पर ब्रांड के सामाजिक पदचिह्न के बारे में पाठ या दृश्य सामग्री प्राप्त होती है।

बारकोड और क्यूआर कोड को स्कैन करने के अलावा, नई संवर्धित वास्तविकता (एआर) तकनीक के आधार पर कई एप्लिकेशन विकसित किए गए हैं। इसका सार यह है कि बारकोड को स्कैन करने पर प्रदर्शित होने वाली तस्वीर पर एक अतिरिक्त परत लगाई जाती है, जो उस क्षेत्र का भौगोलिक संदर्भ प्रदर्शित करती है जहां उत्पाद का उत्पादन किया गया था (जैसे, तस्वीरों के रूप में), या खरीदार के लिए अन्य उपयोगी जानकारी। किसी उत्पाद के लेबल या मूल्य टैग पर स्थापित एआर एप्लिकेशन वाले स्मार्टफोन के वीडियो कैमरे को इंगित करके, उपभोक्ता को उत्पाद के निर्माता के बारे में डेटा, उसकी "मातृभूमि" से तस्वीरें प्राप्त होंगी, देखें कि इसे कौन बनाता है और कैसे उत्पादन और उत्पाद स्वयं पर्यावरण को प्रभावित करते हैं। सबसे लोकप्रिय एआर ऐप्स में से एक, लेयर, उपभोक्ता पर यह विकल्प छोड़ता है कि कौन सी जानकारी और उत्पाद समीक्षाएँ प्रदर्शित की जाएँ। ब्रांड उपभोक्ताओं को उत्पाद लेनदेन की पारदर्शिता दिखाने वाली जानकारी दिखाने के लिए एआर एप्लिकेशन का भी उपयोग कर सकते हैं, जो हमेशा विश्वास बढ़ाने में मदद करता है। ये कहानियां और रेखाचित्र हो सकते हैं कि कोई उत्पाद कैसे पैदा होता है, एक ब्रांड अपने कर्मचारियों के साथ कैसा व्यवहार करता है, उसके उत्पाद उपयोगी और दिलचस्प क्यों हैं और वे लोगों के जीवन को कैसे प्रभावित करते हैं।

और अंत में, हम उन असंख्य अनुप्रयोगों का उल्लेख करने से खुद को रोक नहीं सकते हैं जो उपयोगकर्ताओं को उन प्रतिष्ठानों पर पंजीकरण ("चेक इन") करने के लिए आमंत्रित करते हैं जहां वे अक्सर आते हैं। इन सेवाओं में सबसे लोकप्रिय फेसबुक प्लेसेस और फोरस्क्वेयर हैं, जो जियोपोजीशनिंग के लिए जीपीएस सॉफ्टवेयर का उपयोग करते हैं। प्रारंभ में, विचार यह था कि उपयोगकर्ता अपने दोस्तों को सूचित कर सके कि वह वर्तमान में कहाँ स्थित है। लेकिन बहुत जल्द, विपणक ने, स्थान-आधारित सेवाओं की सभी संभावनाओं को महसूस करते हुए, उपभोक्ताओं को ब्रांडों के साथ संचार में संलग्न करने के लिए उन्हें विज्ञापन अभियानों में एकीकृत करना शुरू कर दिया। स्थान-आधारित सेवाएँ ब्रांडों को उन उपभोक्ताओं के बारे में जानकारी प्रदान करती हैं जो उन दुकानों पर जाते हैं जहाँ उनके उत्पाद बेचे जाते हैं, जो ग्राहकों को उत्पाद खरीदने के लिए लुभाने के लिए एक विशेष कूपन या छूट की पेशकश करने का एक शानदार अवसर है।

इस प्रकार की मोबाइल प्रौद्योगिकी की महान क्षमता को पहचानते हुए, कंपनियां उपभोक्ता भावनाओं को ट्रैक करने के लिए उपकरणों में निवेश करना शुरू कर रही हैं। यह बिल्कुल नया, उभरता हुआ उद्योग क्षेत्र है। इसका मिशन सीएमओ और ब्रांडिंग विशेषज्ञों सहित मार्केटिंग में शामिल सभी लोगों को लोकप्रिय सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म पर कंपनी और ब्रांड के बारे में बातचीत की निगरानी करने के लिए उपकरणों का एक शस्त्रागार प्रदान करना है। इन टूल में सबसे प्रसिद्ध डेस्कटॉप टूल ट्वीटडेक और हूटसुइट और रेडियन6 नील्सन ब्लॉगपल्स जैसे प्रोग्राम हैं, जो ब्रांड प्रतिष्ठा को ट्रैक करते हैं और सोशल मीडिया पर उपभोक्ता समीक्षाओं के स्वर को निर्धारित करते हैं। निगरानी, ​​विपणन और संकट प्रबंधन प्रयासों की निगरानी और समन्वय प्रदान करने के लिए सोशल मीडिया कमांड सेंटर भी हैं, जैसे कि पेप्सिको ने अपने आइसोटोनिक स्पोर्ट्स ड्रिंक ब्रांड गेटोरेड के लिए विकसित किया है। कॉरपोरेट जगत ऐसी सेवाओं और उपकरणों के महत्व को तेजी से समझ रहा है।

इस प्रकार, ब्रिटिश परामर्श कंपनी विंटरबेरी ग्रुप ने अनुमान लगाया है कि 2012 तक, कंपनियां ऑनलाइन जानकारी खोजने और ट्रैक करने के लिए धन की मात्रा कम से कम दोगुनी कर देंगी, जो कि प्रभावशाली $840 मिलियन होगी।

उपभोक्ता भावना को निर्धारित करने के लिए वेब को स्कैन करने की तकनीकें ब्रांडों के लिए भी उपयोगी हो सकती हैं क्योंकि उनमें पूर्वानुमान लगाने की क्षमता होती है। उदाहरण के लिए, कम्पास लैब्स का कहना है कि यह इंटरनेट उपयोगकर्ताओं के बारे में उनके सामाजिक नेटवर्क और सामान्य रूप से इंटरनेट के उपयोग के आधार पर जानकारी एकत्र कर सकता है, और इस डेटा के विश्लेषण के आधार पर, खरीदारी के इरादों और रुचियों के बारे में धारणाएं तैयार कर सकता है। और Google के कार्यकारी एरिक श्मिट का अनुमान है कि निकट भविष्य में खोज फ़ंक्शन एक तथाकथित सेरेन्डिपिटी तंत्र में विकसित हो जाएगा जो उपयोगकर्ता को उस समय आवश्यक जानकारी प्रदान करेगा, क्योंकि प्रत्येक अनुरोध को सभी पिछले कार्यों को ध्यान में रखते हुए संसाधित किया जाएगा। उस व्यक्ति का जो उसने कभी किसी डिवाइस पर प्रदर्शन किया हो।

अपने उपभोक्ताओं के बारे में विस्तृत जानकारी के साथ, ब्रांड नए ग्राहकों से सीधे संपर्क करने से पहले उनकी रुचियों और खरीदारी की प्राथमिकताओं को जानने के आधार पर उन्हें आकर्षित कर सकते हैं। साथ ही, उपभोक्ता भावना इतनी तेजी से बदल रही है कि जल्द ही, जैसा कि अनुसंधान फर्म पीएसएफके ने भविष्यवाणी की है, ब्रांडों को उनका अध्ययन करने के लिए नए उपकरणों में निवेश करने की आवश्यकता होगी, "अन्यथा उपभोक्ता उन्हें छोड़कर अन्य ब्रांडों की ओर रुख करेंगे जो उनकी जरूरतों को पूरा करने में बेहतर सक्षम हैं।" सदैव बदलती रहने वाली आवश्यकताएँ।"

यह क्या निष्कर्ष सुझाता है? यदि बात इस बिंदु पर आती है कि खरीदारी वास्तव में कभी न खत्म होने वाले चुनाव दिवस में बदल जाती है, तो ब्रांड केवल उपभोक्ता मतदाताओं की सहानुभूति के लिए जिद्दी होकर लड़ सकते हैं, और न केवल अपने उत्पादों की खूबियों के साथ, बल्कि अपने संपूर्ण व्यवहार के साथ भी। संचित सामाजिक पूंजी के एक छोटे से हिस्से का भी नुकसान बड़ी परेशानियों से भरा होता है, और निराश उम्मीदों या विशेष रूप से, किसी के आदर्शों के साथ खुले विश्वासघात जैसे गंभीर अपराध कई वर्षों के विपणन प्रयासों के माध्यम से अर्जित उपभोक्ता वफादारी को तुरंत नष्ट करने की धमकी देते हैं। हर दिन उपभोक्ताओं से मान्यता अर्जित करने के लिए, ब्रांडों को सामाजिक भावना के दैनिक व्यापारी बनना चाहिए और लोगों के जीवन को बेहतर बनाने के लिए ठोस योगदान देते हुए अपनी सामाजिक पूंजी का निर्माण, सत्यापन और सुरक्षा करना चाहिए।

प्रशंसकों का ध्यान आकर्षित करने के लिए यह पर्याप्त नहीं है - आपको उन्हें कार्रवाई के लिए आकर्षित करने की आवश्यकता है

कई ब्रांड सोशल मीडिया पर महारत हासिल करने के लिए दौड़ पड़े हैं। साथ ही, अधिकांश का मानना ​​है कि सफलता की कुंजी सभी सामाजिक नेटवर्क पर शीघ्रता से एक प्रभावशाली "सामाजिक पदचिह्न" बनाना है, यानी प्रशंसकों और अनुयायियों की संख्या जैसे संकेतकों द्वारा मापा जाने वाला सामाजिक प्रभाव।

यह दृष्टिकोण गलत है क्योंकि यह सिद्धांत को व्यवहार के साथ भ्रमित करता है। सिद्धांत रूप में, फेसबुक पर दस लाख प्रशंसक एक प्रभावशाली आंकड़ा है, लेकिन वास्तव में, अगर वे ब्रांड के प्रति वफादार नहीं हैं, तो उनका कोई फायदा नहीं है। लेकिन केवल एक हजार प्रशंसक, यदि वे वास्तव में ब्रांड से प्यार करते हैं, समान मूल्यों का दावा करते हैं, इसके साथ संचार को उपयोगी और सार्थक मानते हैं, इसके लिए अभियान चलाने और अपने बटुए से इसका समर्थन करने के लिए तैयार हैं - यह एक अमूल्य संपत्ति और बहुत बड़ी ताकत है। संक्षेप में, यदि कोई ब्रांड अपनी सफलता को अपने प्रशंसक अनुयायियों की भागीदारी की डिग्री के बजाय मात्रा के आधार पर मापता है, तो सोशल मीडिया का तर्क इसके खिलाफ काम करता है। जब ब्रांड फेसबुक को विज्ञापन प्रसारित करने के एक अन्य साधन के रूप में देखते हैं और मानते हैं कि ट्विटर केवल सीधे मेल के लिए उपयुक्त है, तो वे केवल सोशल मीडिया की प्रकृति की गलतफहमी का प्रदर्शन कर रहे हैं और बदले में उपभोक्ताओं से अस्वीकृति और आलोचना प्राप्त कर रहे हैं। यदि कोई ब्रांड अनुयायियों के समुदाय के करीब आने की ईमानदार इच्छा नहीं दिखाता है, तो यह वही है जिसके बारे में वे अपने सर्कल में बात करेंगे यदि कोई उनके सामने इस "छोटी गाड़ी" ब्रांड के नाम का उल्लेख करता है।

नाइके: कॉर्पोरेट सामाजिक उत्तरदायित्व की जटिलता

कॉर्पोरेट सामाजिक उत्तरदायित्व निभाते समय, आपको बहुत सावधान रहने की आवश्यकता है। नाइके को देखें: यहां दुनिया के सबसे मशहूर ब्रांडों में से एक है, जिसे हर कोई मान्यता देता है और उसका सम्मान करता है। इस बीच, बहुत पहले नहीं, इस कंपनी ने कड़वे अनुभव से सीखा कि जब एक ब्रांड, अच्छे इरादों से भरा हुआ, कुछ उपयोगी करने का उपक्रम करता है, तो उसे किन कठिनाइयों का सामना करना पड़ता है।

यह अच्छे इरादों के साथ था कि कंपनी ने छोटे मियाशिता पार्क के पुनर्विकास के लिए, टोक्यो के सबसे व्यस्त और सबसे फैशनेबल में से एक शिबुया शहर जिले के प्रशासन के साथ एक समझौता किया। नाइके ने पुनर्निर्माण के लिए 5 मिलियन डॉलर आवंटित करने की पेशकश की, जिसके दौरान उसने "उपयोग-भुगतान" के आधार पर स्थानीय बच्चों (एक रॉक-क्लाइम्बिंग पहाड़ी और एक स्केटबोर्डिंग क्षेत्र) के लिए पार्क में आकर्षण स्थापित करने की योजना बनाई। नाइकी अपने नाम के अधिकार के लिए लगातार दस वर्षों तक सालाना 200,000 डॉलर का भुगतान करने पर भी सहमत हुआ। स्थानीय व्यवसायों ने पार्क के पुनर्विकास के विचार का समर्थन किया।

लेकिन, जैसा कि बाद में पता चला, टोक्यो अपने बड़ी संख्या में बेघर लोगों के लिए प्रसिद्ध है, और कई कलाकारों सहित लगभग तीन दर्जन बेघर लोग बिना अनुमति के मियाशिता पार्क में बस गए। पार्क प्रशासन ने उन्हें एक नया घर खोजने में मदद करने की पेशकश की, लेकिन इस मामले में एक विदेशी कंपनी की भागीदारी के तथ्य ने इस पूरी कहानी के आसपास पार्क के अधिकारों के लिए एक प्रकार के वर्ग संघर्ष को बढ़ा दिया। जैसे ही नाइके की योजनाओं की खबर पूरी राजधानी में फैली, सामुदायिक कार्यकर्ता, बेघर अधिवक्ता और जापानी कला समुदाय कंपनी के खिलाफ उठ खड़े हुए। उन्होंने टोक्यो में कंपनी के मुख्यालय के पास लगभग दैनिक धरना आयोजित किया। विरोध उतना ही अधिक बढ़ता गया: जल्द ही दुनिया भर के लोग, सोशल मीडिया पर नागरिक कार्यकर्ताओं के कॉल से आकर्षित होकर, बड़े पैमाने पर विरोध रैलियों के लिए नाइके स्टोर्स के पास इकट्ठा होने लगे। पार्क में एक बेघर कलाकार ने लड़ाई का विवरण देते हुए एक ब्लॉग शुरू किया, और अन्य पार्क निवासियों ने अपने समर्थकों को अपडेट रखने के लिए ट्विटर का उपयोग किया। अमेरिकी चैनल प्लैनेट टीवी ने एक डॉक्यूमेंट्री बनाई और उसे यूट्यूब पर पोस्ट किया. धीरे-धीरे लेकिन निश्चित रूप से, विरोध प्रदर्शनों का सिलसिला शुरू हो गया, और अब यह प्रदर्शनों तक पहुंच गया, जिसमें प्रतिभागियों ने नाइके का नारा लगाया - "जस्ट डू इट" ("जस्ट डू इट"), जो बिल्कुल निर्णायक "बाहर निकलो" के समान लगता है। यहाँ का” जापानी में। इन विरोध प्रदर्शनों ने एक स्थानीय घटना को दुनिया भर के उपभोक्ताओं द्वारा नाइके के खिलाफ धर्मयुद्ध में बदल दिया। बेशक, कंपनी के उत्पादों का बहिष्कार हुआ।

मियाशिता पार्क की कहानी, सबसे पहले, गरीबी की उस विरासत का सबूत है जो पूंजीवाद दुनिया भर में पैदा करता है। टोक्यो की तरह, पहली और तीसरी दुनिया के कई बड़े शहरों में, लाखों लोग, भाग्य को दरकिनार करते हुए, गरीबी की चपेट से निकलने में असमर्थ हैं, और वे केवल कम से कम थोड़ी समृद्धि का सपना देख सकते हैं। क्या नाइके का पार्क के सौंदर्यीकरण और नाम बदलने में शामिल होना गलत था? या क्या यह स्थानीय अतिक्रमणकारी (कब्जा करने वाले) थे जो उत्साहपूर्वक उस भूमि की रक्षा करते हुए बहुत दूर चले गए जिसे वे अपना घर मानते थे? कौन जानता है। दुर्भाग्य से, ग्रह की कई समस्याओं को हल करने के प्रयास अक्सर कठिन दुविधाएं पेश करते हैं जिन्हें सरकार, गैर-लाभकारी संस्थाओं और निजी क्षेत्र के बीच ईमानदार और पारदर्शी साझेदारी के अलावा हल नहीं किया जा सकता है।

ब्रांडों के लिए लाभ

एक बार जब निगम उन दो दिशाओं में कदम उठाते हैं जिनकी हमने ऊपर चर्चा की है, तो वे उपभोक्ताओं के साथ मिलकर "पहले मेरा!" पूंजीवाद से बाहर निकलने की यात्रा शुरू करेंगे। पूंजीवाद में "सबसे पहले हम सभी के लिए!" मुझे संदेह है कि व्यवसाय में कई लोग अभी भी सवाल कर रहे हैं कि क्या इस तरह के परिवर्तन से उनकी कंपनियों को कोई ठोस भौतिक लाभ मिलेगा।

किसी भी शेष संदेह को दूर करने के लिए, यहां कुछ बेहद प्रभावशाली लाभों की एक सूची दी गई है जो सामाजिक रूप से जिम्मेदार व्यवहार कंपनियों को ला सकता है। मैं इन लाभों के पूरे सेट को सामाजिक योगदान पर सामान्यीकृत शब्द लाभ कहता हूं, जो लाभ कमाने पर ध्यान केंद्रित करने से स्थिरता और सामाजिक जिम्मेदारी पर ध्यान केंद्रित करने पर जोर देता है। ध्यान दें कि ये लाभ संगठन के संचालन के सभी पहलुओं में दिखाई देंगे, जिसमें मानव संसाधन, जनसंपर्क, अनुसंधान और विकास (आर एंड डी), और सबसे महत्वपूर्ण, लाभ और हानि लेखांकन, या कंपनी की निचली रेखा शामिल है।

एचआर के लिए लाभ

मानव संसाधन प्रबंधन के दृष्टिकोण से, एक सामाजिक रूप से जिम्मेदार, कर्तव्यनिष्ठ कंपनी सबसे अच्छा नियोक्ता है और वफादार कर्मचारियों को बनाए रखने के लिए एक चुंबक की तरह होगी जो आपका समर्थन और सहारा बनेंगे। अपनी कंपनी से खुश, आश्वस्त कि यह अच्छा करती है और सम्मानपूर्वक कार्य करती है, कर्मचारी इसके ब्रांडों के लाभ के लिए काम करने के बारे में अधिक उत्साही, भावुक और भावुक होंगे। इसकी पुष्टि स्टारबक्स के उदाहरण से होती है: कंपनी स्वयं अपनी वेतन नीति और निष्पक्ष व्यापार सिद्धांतों को बढ़ावा देने के लगातार प्रयासों को अपने कम स्टाफ टर्नओवर दर के लिए निर्धारित कारकों के रूप में उद्धृत करती है - उद्योग की सामान्य दर 200% प्रति वर्ष की तुलना में 50% प्रति वर्ष। . कम टर्नओवर कंपनी को महत्वपूर्ण वार्षिक बचत प्रदान करता है, क्योंकि छोड़ने वाले प्रत्येक कर्मचारी की लागत $1,000 होती है, जिसे प्रतिस्थापन खोजने और प्रशिक्षण पर खर्च किया जाएगा।

संतुष्ट कर्मचारी मौखिक विज्ञापन के सबसे सक्रिय, सबसे उत्साही वितरक भी बन जाते हैं - अपनी अद्भुत कंपनी के बारे में प्रचार करते हुए, वे इसकी प्रतिष्ठा को मजबूत करने और बिक्री बढ़ाने में मदद करते हैं। एक भी कर्मचारी, अगर उसे अपनी कंपनी के अच्छे कामों पर गर्व है, तो वह सोशल नेटवर्क पर अपने कई सौ परिचितों और सहकर्मियों को इसके बारे में बता सकता है, और वे, नेटवर्क सिद्धांत के अनुसार, इस खबर को अपने सैकड़ों परिचितों के बीच फैलाएंगे और सहकर्मी। वही कर्मचारी ब्लॉग में कंपनी के नवीन सामाजिक रूप से उन्मुख कार्यक्रमों या अच्छे कार्यों का वर्णन कर सकता है जो उसने स्वयं अपने ब्रांड के संरक्षण में अपने दिल की पुकार पर किए थे।

इस सब की अधिकांश पुष्टि 2010 के कोन कॉज़ इवोल्यूशन सर्वे से मिलती है, जिसका मैंने पहले ही उल्लेख किया है। उदाहरण के लिए, इसमें कहा गया है कि सर्वेक्षण में शामिल कंपनी के 76% कर्मचारियों ने कहा कि वे काम के घंटों के दौरान स्वयंसेवा करने की अनुमति चाहते हैं, और 76% ने कहा कि वे चाहते हैं कि उनकी कंपनी उन्हें उन सामाजिक परियोजनाओं को खोजने में मदद करे जिनके लिए स्वयंसेवकों की आवश्यकता है। अध्ययन का निष्कर्ष है: “उपभोक्ताओं की तरह, कंपनी के कर्मचारी यह महसूस करना चाहते हैं कि वे अपने नियोक्ता के सामाजिक कार्यक्रमों का हिस्सा हैं और समाज की भलाई में योगदान देने के लिए अपनी आस्तीन ऊपर चढ़ाने को तैयार हैं। कंपनियों के लिए यह एक सार्थक निवेश है।

जो कर्मचारी किसी सामाजिक प्रभाव कार्यक्रम में व्यक्तिगत रूप से भाग लेते हैं, उनकी कंपनी के मूल्यों पर गर्व करने की संभावना गैर-प्रतिभागियों की तुलना में 28% अधिक होती है और कंपनी के प्रति वफादार होने की संभावना 36% अधिक होती है।"

जनसंपर्क लाभ

पीआर परिप्रेक्ष्य से, सामाजिक रूप से जिम्मेदार व्यवहार एक बड़ा प्लस है, क्योंकि यह ब्रांड को उपभोक्ता जनता का पक्ष जीतने की अनुमति देता है और इस तरह उसके प्रतिष्ठित मूल्य को मजबूत करता है। कुछ साल पहले, कंसल्टिंग फर्म होल्डिंग एसोसिएट्स ने दो अन्य, कोरब्रांड और केएलडी की मदद से यह निर्धारित करने का प्रयास किया था कि किसी ब्रांड का मूल्य उसके सामाजिक रूप से जिम्मेदार कार्यों से किस हद तक आता है। विश्लेषण के लिए 2003 और 2006 के 456 कंपनियों के डेटा का उपयोग किया गया। अध्ययन में पाया गया कि सामाजिक रूप से जिम्मेदार व्यवहार ने ब्रांड मूल्य में वृद्धि की, जबकि अन्य लागत कारकों - जैसे विज्ञापन, बाजार पूंजीकरण और वह उद्योग जिसमें व्यवसाय संचालित होता है - का ब्रांड मूल्य पर बहुत कम प्रभाव पड़ा या यहां तक ​​कि इसमें गिरावट में योगदान दिया।

अनुसंधान एवं विकास के लिए लाभ

सामाजिक रूप से जिम्मेदार कंपनियां जो कई उपभोक्ताओं द्वारा पसंद की जाती हैं, अनुसंधान और विकास में भारी लाभ प्राप्त कर सकती हैं। रुचि रखने वाले उपभोक्ताओं का एक व्यापक समूह एक ऐसा समुदाय है जो उत्पाद विकास, तकनीकी समाधान खोजने या बाजार अनुसंधान से संबंधित किसी भी समस्या को हल करने में एक पल की सूचना पर कंपनी की मदद करने के लिए तैयार है, और इससे कंपनी को लाखों की बचत होगी जो वह अन्यथा तीसरे पक्ष को भुगतान करेगी। सलाहकार और डेवलपर्स। उदाहरण के लिए, विचारों के ऑनलाइन लीडर, TED प्लेटफ़ॉर्म ने एक साइट डिज़ाइन करने में मदद के लिए अपने समुदाय की ओर रुख किया और परिणामस्वरूप उसे एक उत्कृष्ट, जानकारीपूर्ण साइट प्राप्त हुई, जहाँ TED सम्मेलनों में दिए गए सबसे दिलचस्प व्याख्यानों के वीडियो पोस्ट किए गए, और यहां तक ​​कि अनुवाद भी किया गया। दुनिया की कई भाषाओं में. विकिपीडिया के बारे में क्या? यह परियोजना भी पूरी तरह से ऑनलाइन समुदाय के स्वयंसेवकों द्वारा कार्यान्वित की जाती है, जिन्हें अपने योगदान के लिए धन की आवश्यकता नहीं होती है। किसी भी उपयोगकर्ता के लिए निःशुल्क उपलब्ध लेखों के निरंतर अद्यतनीकरण और विस्तार सहित, इसमें किया गया सारा काम अरबों मानव-घंटे के बराबर है।

अंतिम परिणाम के संदर्भ में लाभ

कई अध्ययनों से पता चलता है कि सामाजिक रूप से जिम्मेदार कंपनियां शेयरधारक मूल्य वृद्धि जैसे सफलता के पारंपरिक उपायों से भी दूसरों से बेहतर प्रदर्शन करती हैं। उदाहरण के लिए, स्वतंत्र रेटिंग एजेंसी एथिस्फेयर, जो सख्त नैतिक मानदंडों के आधार पर कंपनियों का मूल्यांकन और रैंकिंग करती है, ने 100 कंपनियों का अध्ययन किया, जिन्हें उसने अपनी "विश्व की सबसे नैतिक कंपनियों" रैंकिंग के लिए चुना था। और इसका परिणाम क्या हुआ? ये कंपनियां उन अग्रणी निगमों से बेहतर प्रदर्शन करती हैं जिनके प्रदर्शन पर सबसे महत्वपूर्ण स्टॉक सूचकांक, एसएंडपी 500 और एफटीएसई (लंदन स्टॉक एक्सचेंज इंडेक्स) आधारित हैं।

इसके अलावा, 2005-2010 की अवधि में, विश्व की सबसे नैतिक कंपनियों की रेटिंग में भाग लेने वाली कंपनियों ने अपने शेयरधारकों को 53% की इक्विटी पर रिटर्न प्रदान किया, जबकि एफटीएसई सौ कंपनियों ने इसी अवधि के दौरान केवल 15% रिटर्न दिया। नई, और 500 जिन कंपनियों पर S&P इंडेक्स आधारित है - 4% का नुकसान। एथिस्फेयर शेयरधारक मूल्य से परे कई अन्य लाभों की ओर इशारा करता है: "कंपनी की निचली रेखा में सुधार के अलावा, सार्थक नैतिक व्यवहार कार्यक्रम ग्राहकों की वफादारी बढ़ाने, उल्लंघन के मामलों में नियामक उदारता और कम कर्मचारी टर्नओवर दरों को बढ़ाने के लिए पाए गए हैं।"

इस बीच, व्यवसायों के लिए अब समय आ गया है कि वे अपनी अंतिम सफलता को केवल निवेश अनुपात पर रिटर्न के आधार पर आंकना बंद कर दें। व्यापार और रोजमर्रा की जिंदगी में सोशल मीडिया जितना अधिक आम होता जाएगा, ब्रांडों को अपने परिणामों को प्रभावित करने वाले कारकों का विश्लेषण करते समय उतने ही अधिक टूल का उपयोग करना चाहिए। वास्तव में, सोशल मीडिया मार्केटिंग मेट्रिक्स पारंपरिक व्यावसायिक सफलता मेट्रिक्स की तुलना में अधिक मूल्यवान हैं क्योंकि वे नए प्रकार के उपभोक्ता इंटरैक्शन को प्रतिबिंबित करते हैं और इसलिए बिक्री और शेयरधारक वृद्धि के समान ही महत्वपूर्ण हैं।

उदाहरण के लिए, ब्रायन सोलिस ने एंगेज में लिखा है कि बेस्ट बाय कम टर्नओवर दरों के संदर्भ में निवेश पर रिटर्न को मापता है; नेशनल एसोसिएशन ऑफ मैन्युफैक्चरर्स किसी ब्लॉग के निवेश पर रिटर्न का मूल्यांकन इस आधार पर करता है कि उसे अमेरिकी कांग्रेसियों से कितना ध्यान मिलता है; डेल अपने आइडियास्टॉर्म ऑनलाइन समुदाय की सफलता को इस आधार पर मापता है कि यह समर्थन लागत को कम करने और इसके सदस्यों द्वारा उत्पन्न नए विचारों की संख्या को कितना कम करने में मदद करता है। और सीवर्ल्ड एक्वेरियम श्रृंखला प्रचार और लोकप्रियता की लागत में कमी के साथ-साथ बेचे गए टिकटों की संख्या को भी ध्यान में रख रही है।

सोलिस ने सोशल मीडिया अभियानों की सफलता को मापने के लिए तीन नए मानदंड प्रस्तावित किए हैं। ये तीनों अपने आप में लाभ से दूर हैं और अभियान के दौरान अर्जित बढ़ते प्रभाव की अवधारणा पर निर्भर हैं:

• प्रभाव की मात्रा - ब्रांड उल्लेखों की आवृत्ति और भूगोल (प्रति इंप्रेशन लागत - एक इंप्रेशन की लागत);
• भागीदारी की डिग्री - किसी व्यक्तिगत उपयोगकर्ता द्वारा या किसी समुदाय के हिस्से के रूप में ब्रांड के साथ (इसकी वेबसाइट पर) बिताया गया समय (प्रति जुड़ाव लागत - एक जुड़ाव की लागत);
• क्रियाएँ - गतिविधियों के प्रकार जो किसी व्यवसाय की पर्यावरण मित्रता और लाभप्रदता को सीधे प्रभावित करते हैं (प्रति कार्य लागत - एक कार्य की लागत)।

समान मेट्रिक्स, एंगेजमेंटडीबी का उपयोग करते हुए एक अल्टीमीटर समूह के अध्ययन में पाया गया कि 2009 के सबसे व्यस्त और सबसे सफल ब्रांड - स्टारबक्स, गूगल और नाइके - सामाजिक रूप से जिम्मेदार व्यावसायिक प्रथाओं में भी निर्विवाद नेता हैं। हालाँकि, इस प्रकार के मानदंड सामाजिक नेटवर्क और ऑनलाइन समुदायों के प्रकार के आधार पर भिन्न हो सकते हैं, और ब्रांडों को इन्हें बेंचमार्क के रूप में उपयोग करने के लिए तुलनात्मक विश्लेषण करने की आवश्यकता होगी। हालाँकि, नए व्यावसायिक प्रदर्शन उपायों में से कोई भी मुनाफे के महत्व को कम नहीं करता है। यह महसूस करने का समय आ गया है कि वैश्विक मध्यम वर्ग बनाने में मदद करके, कंपनियां विशाल नए बाजार विकसित करने में मदद कर रही हैं। प्रमुख अंतरराष्ट्रीय बैंकों गोल्डमैन सैक्स और मॉर्गन स्टेनली के शोध के अनुसार, 2009 में, दुनिया भर में मध्यम वर्ग में 70 मिलियन लोगों की वृद्धि हुई, जिनकी आय $ 6 हजार से $ 30 हजार तक थी, और मुख्य वृद्धि BRIC देशों - ब्राजील, रूस द्वारा प्रदान की गई थी। , इंडोनेशिया और चीन।

कई बहुराष्ट्रीय कंपनियाँ अफ़्रीकी बाज़ार में मौजूद अवसरों के प्रति बिल्कुल अंधी हैं। इस बीच, अफ्रीकी देशों में उपभोक्ता क्षेत्र विकसित देशों की तुलना में दो से तीन गुना तेजी से बढ़ रहा है। उदाहरण के लिए, वॉल-मार्ट ने पहले ही इस उभरते अवसर की सराहना की है और हाल ही में दक्षिण अफ्रीकी होल्डिंग मासमार्ट को खरीदने की पेशकश की है, जिसके पास 13 अफ्रीकी देशों में विनिर्मित वस्तुओं, घरेलू सामानों और खाद्य उत्पादों के 290 स्टोरों का खुदरा नेटवर्क है। .

जनसांख्यिकीय स्थिति तेजी से बदल रही है। निकट भविष्य में, विकसित देश जनसंख्या के मामले में उन देशों से काफी कमतर हो जायेंगे जो जनसंख्या के मामले में आगे बढ़ रहे हैं। आधिकारिक नीलसन ने भविष्य के विश्व बाजारों का पूर्वानुमानित विश्लेषण करते हुए निष्कर्ष निकाला कि 2020 तक मानवता में एक अरब लोगों की वृद्धि होगी, और उनमें से केवल 3% विकसित देशों में पैदा होंगे; शेष 97% विकासशील और विकसित हो रहे देशों से आएगा। विश्व बैंक का हवाला देते हुए, नील्सन अध्ययन में कहा गया है कि 2020 में, विकासशील देशों में 1.3 बिलियन लोग मध्यम वर्ग में शामिल हो जाएंगे (जहां मध्यम वर्ग से संबंधित मानदंड सभी आवास लागतों का भुगतान करने के बाद अपनी आय का एक तिहाई बनाए रखना है)। आय का एक महत्वपूर्ण हिस्सा महिलाओं द्वारा नियंत्रित किया जाएगा, जिनकी श्रम आय पुरुषों की तुलना में तेजी से बढ़ेगी, जो विकासशील देशों की अर्थव्यवस्थाओं के लिए विशिष्ट है।

इसमें यह भी जोड़ें कि अंतर्राष्ट्रीय दूरसंचार संघ का अनुमान है कि 2010 के अंत तक दुनिया भर में 2 अरब लोगों तक इंटरनेट उपलब्ध हो जाएगा। पहले से ही, दुनिया के लगभग 90% निवासी मोबाइल संचार सेवाओं का उपयोग करते हैं, जो दुनिया भर के 143 देशों में संचालित होती हैं। और यह व्यवसाय वृद्धि की अविश्वसनीय संभावना है यदि जिम्मेदार निगम न केवल अल्पकालिक लाभ की खोज पर आधारित नई रणनीतियों और व्यवसाय प्रथाओं को लागू करने के इच्छुक हैं।

ब्रांड राज्यों का गठन

मॉडल "हम सभी के लिए सबसे पहले!" एक और लाभ प्रदान करता है जो पहले नहीं था और न ही हो सकता है। जैसे-जैसे ब्रांड अपनी वैश्विक नागरिक चेतना के लिए सम्मान हासिल करते हैं, वे दुनिया भर के लाखों लोगों में बेहतर भविष्य की दृष्टि पैदा करते हैं। ये उपभोक्ता, समुदायों में एकजुट होकर और ब्रांड द्वारा बताए गए मूल्यों को साझा करते हुए, इसके वफादार अनुयायी बन जाते हैं।

इसके समर्थक अधिक सामाजिक उत्तरदायित्व की दिशा में ब्रांड के हर कदम के बारे में, सोशल नेटवर्क पर लोगों का भला करने के लिए डिज़ाइन की गई हर पहल के बारे में बात करने में प्रसन्न होते हैं, जिससे नए अनुयायी आकर्षित होते हैं। यह गतिशील घटना दूसरे, नए आयाम में ब्रांडों के लिए संभावनाएं पैदा करती है: इस संबंध में सबसे सफल ब्रांड, लाक्षणिक रूप से कहें तो, एक राज्य-निर्माण शक्ति प्राप्त करते हैं और अपने चारों ओर एक ब्रांड-राज्य बनाते हैं।

आइए बारीकी से देखें कि क्या हो रहा है। एक कॉर्पोरेट ब्रांड राज्य, स्वाभाविक रूप से, एक राजनीतिक इकाई नहीं है; बल्कि, यह दुनिया भर से समान विचारधारा वाले उपभोक्ताओं का एक समुदाय है; वे पूरी लगन से "अपने" ब्रांड पर विश्वास करते हैं और ब्रांड द्वारा प्रदान किए जाने वाले उज्ज्वल भविष्य के दृष्टिकोण को साझा करते हैं। क्या ब्रांड राज्य मजबूत है? "जनसंख्या" के आकार से नहीं, बल्कि उन मूल्यों से जो उसके "नागरिक" साझा करते हैं। फेसबुक निश्चित रूप से एक ब्रांड राज्य है, क्योंकि यह दुनिया का अब तक का सबसे बड़ा उपभोक्ता समुदाय है। अपने 500 मिलियन सदस्यों के साथ, फेसबुक दुनिया का चौथा सबसे अधिक आबादी वाला देश होने का दावा कर सकता है। लेकिन एक ब्रांड राज्य में केवल कुछ लाख या दस लाख "नागरिक" ही शामिल हो सकते हैं।

एक ब्रांड राज्य की विशिष्ट विशेषताएं उपभोक्ता निष्ठा की गुणवत्ता और ब्रांड में विश्वास से एकजुट लोगों की विविध विविधता हैं। आजकल, ब्रांड सिर्फ एक नहीं, बल्कि कई राष्ट्रीय बाजारों की संपत्ति हैं। कई आधुनिक ब्रांडों का आकर्षण उनकी भौगोलिक स्थिति या अर्थव्यवस्था के एक या दूसरे खंड से संबंधित होने से निर्धारित नहीं होता है। बीजिंग के युवा, आर्थिक रूप से बहुत सुरक्षित नहीं सहस्राब्दी बच्चे मोबाइल फोन के नवीनतम संस्करण, नाइकी स्नीकर्स या अगले ऐप्पल गैजेट के बारे में उतने ही उत्साहित हैं, जैसे इदाहो में बेबी बूमर पीढ़ी के एक सम्मानित सदस्य के रूप में जो इस स्तर तक पहुंच गया है। शीर्ष प्रबंधन का. दर्शकों की सहानुभूति और बाजार हिस्सेदारी जीतने के मामले में, वैश्विक स्तर पर ब्रांडिंग पहले से ही पूरे जोरों पर है। यहां तक ​​कि जब ब्रांडिंग के प्रयास किसी विशिष्ट देश या संस्कृति के उद्देश्य से होते हैं, तब भी कंपनियां अपने घोषित मूल्यों की सीमाओं के भीतर रहने और ब्रांड की आवाज की प्रामाणिकता बनाए रखने की कोशिश करती हैं।

एक ब्रांड राज्य का गठन एक विकासवादी प्रक्रिया है, जो दो दिशाओं में चरणों द्वारा वातानुकूलित है, जिसकी चर्चा ऊपर की गई थी। जब कोई ब्रांड एक नए विश्वदृष्टिकोण को अपनाता है और एक उज्जवल भविष्य की सामूहिक रूप से साझा छवि के करीब जाने के लिए उपभोक्ताओं के बढ़ते समूह के साथ सक्रिय रूप से साझेदारी का विस्तार करना शुरू करता है, तो इसका मतलब है कि यह उपभोक्ताओं को एक ब्रांड राज्य बनाने की राह पर ले जा रहा है। वह विकास के छह चरणों से होकर सातवें चरण तक जाएगा। यहां कोई सामान्य नियम नहीं होगा: कई कारणों से, प्रत्येक ब्रांड को अपना रास्ता खुद खोजना होगा। कारण इस प्रकार हो सकते हैं. ऐसा होता है कि किसी कंपनी का मुखिया दूरदर्शी होता है और स्पष्ट रूप से वांछित भविष्य की छवि की कल्पना करता है, लेकिन यह नहीं जानता कि इसे शब्दों में कैसे व्यक्त किया जाए और कंपनी के कर्मचारियों को, जो अक्सर विभिन्न देशों में फैले हुए हैं, इस उज्ज्वल छवि से मोहित किया जाए। कभी-कभी किसी ब्रांड के साथ काम करने वाले लोग स्वयं उपभोक्ताओं को शामिल करने के लिए किसी प्रकार के सामाजिक रूप से उन्मुख कार्यों की लालसा रखते हैं, लेकिन प्रबंधन उनकी बात नहीं सुनना पसंद करता है। या, उदाहरण के लिए, विशिष्ट स्थानीय परिस्थितियों के कारण ब्रांड व्यवहार एक क्षेत्र से दूसरे क्षेत्र में भिन्न होता है, और यह व्यवहार के एकीकृत मॉडल के विकास और एक ब्रांड राज्य के गठन को रोकता है।

जैसा कि मैंने पहले ही कहा, एक कंपनी का एक ब्रांड राज्य में विकास धीरे-धीरे होता है, और यह काफी कठिन है। उपभोक्ताओं के साथ ब्रांड का रिश्ता कितना करीबी है, इस पर निर्भर करते हुए इस प्रक्रिया के कई चरण होते हैं।

• प्रथम चरण। स्थिरता का अभाव और स्वार्थ की प्रधानता।आज किसी निगम में यह सामान्य स्थिति है - सफलता का एकमात्र पैमाना शेयरधारकों को मिलने वाले वित्तीय रिटर्न का आकार ही है। शायद कंपनी दान के लिए कुछ दान करती है और सामाजिक रूप से उन्मुख अभियान भी चलाती है। लेकिन यह सब उस विशाल रकम की तुलना में समुद्र में एक बूंद है जो उसे शुद्ध लाभ के रूप में प्राप्त होती है।
• चरण 2। आत्म-संरक्षण के साधन के रूप में भागीदारी।कई कंपनियां इस स्तर पर फंसी हुई हैं; उन्हें पहले ही एहसास हो गया है कि बदलाव फायदेमंद और उपयोगी होगा, लेकिन चीजें आगे नहीं बढ़तीं। सच है, अधिक बार यह अलग तरह से होता है: कंपनी ईमानदारी से सामाजिक रूप से उपयोगी कार्यक्रमों को प्रलोभन के रूप में उपयोग करके उपभोक्ताओं के साथ फ़्लर्ट करने की कोशिश करती है, लेकिन यह केवल जनता की नज़र में सभ्य दिखने के लिए किया जाता है। सीधे शब्दों में कहें तो, एक कंपनी केवल भय से, स्वार्थी हितों को बनाए रखने और बदनामी से बचने की इच्छा से सामाजिक रूप से उन्मुख कार्यों के लिए प्रेरित होती है। ऐसा व्यवहार न केवल उपभोक्ताओं को अलग-थलग कर देता है, बल्कि कंपनी के ब्रांड को भी लूट लेता है, क्योंकि इसके द्वारा घोषित महान सामाजिक लक्ष्यों को जनता तक पहुंचाने का कोई भी प्रयास, साथ ही सहयोग का आह्वान, अविश्वास और सुनने की अनिच्छा से निराश हो जाएगा।
• चरण 3. कॉरपोरेट आकाओं का उपदेश.इस स्तर पर, कंपनी के नेताओं को उस परिसर की शुद्धता के बारे में संदेह होता है जिस पर व्यवसाय बनाया गया है, और वे उन्हें संशोधित करना शुरू करते हैं। कंपनी के एक या दो विचारशील नेताओं ने इसके भविष्य के लिए एक नई दृष्टि विकसित की है, जिसका अर्थ पूंजीवाद के ढांचे के भीतर अधिक नैतिक या टिकाऊ व्यावसायिक प्रथाओं में परिवर्तन है।
• चरण 4. उपभोक्ता स्वार्थ के "उभरे हुए कान" को नोटिस करता है।यह अगला चरण है जब निगम अधिक सामाजिक रूप से जिम्मेदार तरीके से व्यवहार करना शुरू करता है, जिसे वह अपने निपटान में सभी चैनलों के माध्यम से जनता तक पहुंचाता है। हालाँकि, इस रास्ते पर एक नवागंतुक के रूप में, निगम एक साधारण बात को गलत समझता है: ब्रांड से निकलने वाले सभी संदेशों को बिल्कुल उसकी वास्तविक जीवनी, भावना और छवि के अनुरूप होना चाहिए, और नए संदेशों को भेजने से पहले एक को दूसरे के अनुरूप लाया जाना चाहिए। विश्व। सामाजिक रूप से चार्ज किए गए ब्रांड संदेश। इसके बिना, उपभोक्ताओं और कंपनी के कर्मचारियों को कंपनी द्वारा दावा किए गए ऊंचे लक्ष्यों और वास्तव में उसके व्यवहार के बीच विसंगतियां दिखाई देती हैं।
• चरण 5. आंतरिक सुधार.इस स्तर पर, कंपनी न केवल ब्रांड, बल्कि इसके आसपास की दुनिया को भी बदलने के बारे में गंभीर होने का निर्णय लेती है। वह अपने ब्रांड के मूल सार - उसके मूल मूल्यों, उसके सामाजिक उद्देश्य और उसके संदेशों की निरंतरता का विश्लेषण करती है। परिणामस्वरूप, कंपनी उत्पादन प्रक्रियाओं में, आपूर्तिकर्ताओं की संरचना में, महत्वपूर्ण बदलाव लाती है, या, उदाहरण के लिए, कर्मियों के साथ व्यवहार के लिए नैतिक मानकों को कड़ा करती है, और नए प्रबंधन रक्त को इंजेक्ट करती है। इनमें से अधिकतर परिवर्तन बाहर से अदृश्य होते हैं।
• चरण 6. ब्रांडिंग.निगम समझता है कि अब अकेले ब्रांड को नियंत्रित करना संभव नहीं है और समुदाय को भाग लेने की अनुमति दी जानी चाहिए। कंपनी ने समय की मांग को पकड़ लिया है और अब इसमें कोई संदेह नहीं है कि अगर वह चाहती है कि उसका ब्रांड अभूतपूर्व ऊंचाइयों तक पहुंचे तो उसे पारदर्शिता, जवाबदेही और प्रामाणिकता सुनिश्चित करनी होगी। ब्रांड तेजी से प्रगति कर रहा है और सामाजिक रूप से जिम्मेदार कॉर्पोरेट व्यवहार का पालन करता है। कर्मचारी काम करने के लिए एक अच्छी जगह के रूप में कंपनी का सम्मान कर रहे हैं, और सार्वजनिक पर्यवेक्षक और कार्यकर्ता सामाजिक रूप से जिम्मेदार कंपनी के रूप में इसकी प्रशंसा करते हैं। कंपनी का नाम राय देने वाले नेताओं की जुबान पर है; वे इसके बारे में ब्लॉग, ट्वीट और सोशल नेटवर्क में लिखते हैं। कंपनी विभिन्न प्रकार के परोपकारी प्रयासों को प्रायोजित करती है, लेकिन इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि यह अपने संचालन के सभी पहलुओं में एक सामाजिक व्यवसाय के रूप में कार्य करती है।
• चरण 7. ब्रांड-राज्य चेतना.ब्रांड ने शक्ति का सही संतुलन हासिल कर लिया है, और उपभोक्ता के साथ बातचीत पहले से ही चल रही है। एक ओर पारदर्शिता और जिम्मेदारी और दूसरी ओर कभी-कभी होने वाली अपरिहार्य गलतियों के बीच सही संतुलन पाया गया है। कंपनी के प्रबंधन और कर्मचारियों दोनों ने आत्म-जागरूकता के इस स्तर को हासिल किया है। कंपनी भविष्य को स्पष्ट रूप से देखती है - एक अधिक समृद्ध दुनिया - और इसे वास्तविकता बनाने के लिए प्रतिबद्ध है। यह उन शेयरधारकों के दबावों का जवाब नहीं देता है जो अल्पकालिक लाभ बढ़ाने पर जोर देते रहते हैं, क्योंकि कंपनी ग्रह की सामान्य भलाई और अपने व्यवसाय से प्रभावित सभी लोगों को अदूरदर्शी मांगों से ऊपर रखती है। इसके ब्रांड एक स्वस्थ पारिस्थितिकी तंत्र बनाते हैं जो स्थिर राजस्व उत्पन्न करता है और शेयरधारकों को महत्वपूर्ण रिटर्न प्रदान करता है। इसके समर्पित उपभोक्ता एक सिनैप्टिक नेटवर्क बनाते हैं, जो न केवल इसके उत्पादों, बल्कि इसकी भावना और चरित्र के समर्थन में संचार और निरंतर संवाद से स्पंदित होता है, और यह नेटवर्क उनके जीवन का एक महत्वपूर्ण हिस्सा बन जाता है। किसी कंपनी के ग्राहक उसके वफादार होते हैं, जो कंपनी को अपनी राय, सलाह, सिफारिशें और विचार प्रदान करने के लिए उत्सुक होते हैं ताकि कंपनी को उन नवाचारों को बनाने में मदद मिल सके जिनकी वे उससे अपेक्षा करते हैं। वे कंपनी की सफलता में रुचि रखते हैं क्योंकि वे समझते हैं कि इसका ब्रांड उस तंत्र का एक महत्वपूर्ण हिस्सा है जो पूंजीवाद की स्थिरता और ग्रह की भलाई सुनिश्चित करता है।

यह मत सोचिए कि एक राज्य के रूप में एक ब्रांड की अवधारणा दूर की कौड़ी है। फेसबुक जैसे सोशल नेटवर्क शाब्दिक अर्थ में राज्य नहीं हैं, लेकिन प्रत्येक अपनी स्वयं की "राज्य" भाषा बनाता है, जो दर्शाता है कि उसके सदस्यों के बीच एक विशेष संबंध है। फेसबुक ने अपने अधिकारों के विधेयक को अपनाया है, और नेटवर्क की उपयोगकर्ता नीतियों को रेखांकित करने वाले पेज को "फेसबुक साइट गवर्नेंस" कहा जाता है। फेसबुक नियमित रूप से वर्चुअल टाउन हॉल बैठकें आयोजित करता है जहां सदस्य अपने संविधान का मसौदा तैयार करते हैं। इसमें पहले से ही "संचार और सूचना के आदान-प्रदान की स्वतंत्रता", "संपत्ति के अधिकार और सूचना पर नियंत्रण" और "प्रत्येक व्यक्ति की मौलिक समानता" जैसे लेख शामिल हैं। और बहुत पहले नहीं, फेसबुक ने, वास्तविक राज्यों के उदाहरण का अनुसरण करते हुए, अपनी मुद्रा - फेसबुक क्रेडिट पेश की, जिसके साथ आप सामग्री और आभासी सामान खरीद सकते हैं।

और Google को 2010 में ब्रांड-स्टेट का दर्जा प्राप्त हुआ जब उसने घोषणा की कि वह चीन में सेंसर वाली ऑनलाइन सेवाओं को बंद कर देगा। अधिकांश देशों को अभी भी डिजिटल युग के लिए विदेश नीति के सिद्धांत तैयार करने थे, और Google पहले से ही इस पर काम कर रहा था। न्यूयॉर्क यूनिवर्सिटी के क्ले शिर्की ने इस घटना पर टिप्पणी की: "अगर कोई एक चीज़ है जो Google को अपनी विदेश नीति को आगे बढ़ाने के लिए प्रेरित करती है, तो वह है कंपनी क्या निर्यात करती है, और वह जो निर्यात करती है वह कोई उत्पाद या सेवा नहीं है, बल्कि स्वतंत्रता है।"

लोकप्रिय ब्रांड निस्संदेह ब्रांड राज्यों में विकसित हो सकते हैं। वही फेसबुक ने इस दिशा में काफी प्रगति की है और "जनसंख्या" के मामले में यह पहले से ही अरबों के आंकड़े के करीब पहुंच रहा है। यह संभावना है कि फेसबुक वर्तमान में उस प्रेरक शक्ति के उदाहरण के रूप में कार्य करता है जो ब्रांडों और उनके उपभोक्ताओं को एक साथ लाता है। मोबाइल संचार के उदय को देखते हुए, वफादार उपभोक्ताओं द्वारा गठित बहु-ब्रांड राज्यों द्वारा बसाई गई एक आभासी दुनिया की कल्पना करना आसान है जो उनके द्वारा चुने गए ब्रांडों के समान मूल्यों को साझा करते हैं। ऐसी कॉर्पोरेट इकाइयाँ अच्छी तरह से अस्तित्व में हो सकती हैं, और उनकी आबादी, समय और स्थान के प्रतिबंधों से बंधी नहीं, सांस्कृतिक, धार्मिक और व्यावसायिक मतभेदों की बाधाओं को आसानी से पार कर लेगी। ब्रांड राज्य हमारे भविष्य के मुख्य निर्माता बन सकते हैं।

आज भी हम ब्रांड से ब्रांड स्टेट तक के विकासवादी पथ की शुरुआत में ही हैं। आगे बढ़ना आसान नहीं होगा, ब्रांडों को कई कठिनाइयों का सामना करना पड़ेगा, आभासी क्षेत्र में देरी, अस्थायी प्रतिगमन और संघर्ष होगा, क्योंकि ब्रांड धीरे-धीरे अपने ऑनलाइन और ऑफलाइन अस्तित्व को जोड़ना सीखेंगे। आइए फेसबुक और ट्विटर जैसी सोशल मीडिया कंपनियों की व्यापक ऑनलाइन पहुंच, प्रॉक्टर एंड गैंबल, यूनिलीवर, कोका-कोला और वॉल-मार्ट जैसी दिग्गज कंपनियों की ऑफ़लाइन पहुंच के साथ-साथ ऐसी कंपनियों द्वारा उपभोक्ताओं में प्रेरित की जा सकने वाली उत्कट निष्ठा के इस शानदार समामेलन की कल्पना करें। .ऐप्पल, नाइके या पेटागोनिया जैसे चतुर लोग - और फिर हम भविष्य की एक स्पष्ट तस्वीर देखेंगे जो इंटरनेट की शक्ति पर टिकी हुई है और ब्रांड राज्यों के "नागरिकों" से आबाद है।

अगला कदम ब्रांड राज्यों की शक्ति की सीमा की कल्पना करना है। ऐसा करने के लिए, आइए स्टारबक्स ("द अर्थ इज अवर कॉमन होम"), वॉल-मार्ट ("सस्टेनेबिलिटी इंडेक्स"), पेप्सी (पेप्सी रिफ्रेश प्रोजेक्ट) जैसी कंपनियों के बड़े पैमाने के कार्यक्रमों के समाज पर संचयी प्रभाव का मानसिक रूप से मूल्यांकन करें। पेटागोनिया ("कार्बन फुटप्रिंट प्रोटोकॉल"), टोयोटा ("मनुष्य, प्रकृति और मशीनों का सामंजस्य")। परिचय? फिर, आप सहमत होंगे, मैं अपनी भविष्यवाणी में गलत नहीं हूं कि ब्रांड राज्य जबरदस्त परिवर्तनकारी शक्ति से संपन्न हैं और वैश्विक सामाजिक परिवर्तन के महत्वपूर्ण एजेंट बन सकते हैं।

फिर भी तस्वीर तभी पूरी होती है जब हम मिश्रण में दो चीजें जोड़ते हैं: इंद्रा नूई (पेप्सिको), फिल नाइट (नाइके), माइक ड्यूक (वॉल-मार्ट) और बॉब मैकडोनाल्ड (पी एंड जी) जैसे उत्कृष्ट कॉर्पोरेट नेताओं के नेतृत्व गुण। और बिल गेट्स, वॉरेन बफेट और सहस्राब्दी के बच्चे मार्क जुकरबर्ग का परोपकारी अनुभव - और वे समाज की भलाई के लिए उतना दान करते हैं जितना पहले केवल राज्य ही कर सकते थे। और तब हमारे पास यह आशा करने का हर कारण होगा कि कॉर्पोरेट प्रथा पूंजीवाद के "हम सब पहले!" मॉडल में विकसित हो सकती है।

ऐसे बड़े बदलावों की संभावना काफी हद तक इस तथ्य के कारण है कि हमारे पास सोशल मीडिया है, जो सूचना और विपणन का लोकतंत्रीकरण करता है। इसमें कोई आश्चर्य नहीं कि पी एंड जी के वैश्विक विपणन और ब्रांडिंग निदेशक मार्क प्रिचर्ड ने 2010 एसोसिएशन ऑफ नेशनल एडवरटाइजर्स की बैठक में कहा था कि "सोशल मीडिया हर किसी को एक माइक्रोफोन देता है," जिससे हर कोई "हमारे ब्रांडों के बारे में बातचीत का हिस्सा बन सकता है" और इसलिए "हम 'ब्रांड निर्माण के इतिहास में सबसे रोमांचक अवधियों में से एक के शिखर पर हैं।' कोई भी निगम जो खुद को समाज के सामाजिक रूप से जिम्मेदार नागरिक के रूप में बदलना नहीं चाहता है और दुनिया को बेहतर बनाने में भाग नहीं लेता है, न केवल अपना मौका चूक जाता है, बल्कि रचनात्मक लक्ष्यों के नाम पर नष्ट होने का जोखिम भी उठाता है।

मुख्य केन्द्र

• पूंजीवाद का मूल सिद्धांत है "पहले हम सब!" आगे: जैसे-जैसे समय बीतता है, ब्रांड और उपभोक्ता तेजी से सामूहिक कार्रवाई के मूल्य को पहचानते हैं, जिससे वे एक सामूहिक शक्ति और सामाजिक परिवर्तन के एजेंट बन जाते हैं।
• निगमों को एकतरफा रूप से समाज के प्रति अपनी जिम्मेदारी और जवाबदेही बढ़ानी चाहिए और स्थायी व्यावसायिक प्रथाओं को लागू करना चाहिए। उदाहरण के लिए, वरिष्ठ प्रबंधन के लिए व्यक्तिगत रूप से इन कार्यों का समर्थन करना और आरंभ करना आवश्यक है; समाज की सेवा करने का उद्देश्य कॉर्पोरेट रणनीति का एक अभिन्न अंग बन जाता है; कंपनी के सभी कर्मचारी, सामान्य और प्रबंधक दोनों, इन कार्यों में भाग लेते हैं; यह सुनिश्चित करने के लिए कि स्थायी व्यावसायिक प्रथाएँ सबसे आगे हैं।
• कंपनियों को अच्छे बदलाव लाने के लिए उपभोक्ताओं को भागीदार के रूप में आकर्षित करने के लिए हर संभव प्रयास करना चाहिए - उन्हें उपभोक्ताओं को ब्रांड बनाने में सहयोग करने की अनुमति देने की आवश्यकता है; उन्हें सामाजिक रूप से उन्मुख कार्यक्रमों और कार्यों में शामिल करें; सामाजिक पूंजी का निर्माण करें; उपभोक्ताओं को हर दिन ब्रांड के लिए वोट करने का मौका दें (शब्दों, कार्यों, बटुए के साथ); अंततः, कंपनी के प्रशंसकों को ठोस कार्रवाई करने के लिए प्रोत्साहित किया जाना चाहिए।
• "हम सभी के लिए सबसे पहले!" मॉडल में परिवर्तन मानव संसाधन प्रबंधन, जनसंपर्क, अनुसंधान एवं विकास और अंतिम प्रदर्शन के दृष्टिकोण से फायदेमंद है।
• जागरूक वैश्विक नागरिकों के रूप में तेजी से सम्मानित होने, सामाजिक रूप से जिम्मेदार व्यवसायों का अभ्यास करने और लाखों उपभोक्ताओं के दिलों पर कब्जा करने से, ब्रांडों को ब्रांड राज्यों में विकसित होने का अवसर मिलेगा।

पेप्सिको की रूसी शाखा का आधिकारिक अनुवाद। टिप्पणी गली

पोटैटो प्रो, सनचिप्स के लिए बायोडिग्रेडेबल स्नैक फूड पैकेजिंग, 6 अप्रैल, 2009 को पेश की गई।

Telegraph.co.uk, आलू पानी की आपूर्ति को बढ़ावा दे सकता है, रिचर्ड ग्रे, 31 अक्टूबर,2010।

1894 में स्थापित सार्वजनिक रूप से कारोबार करने वाली अपशिष्ट प्रबंधन और पर्यावरण सेवा कंपनी, यह ह्यूस्टन में स्थित है और पूरे उत्तरी अमेरिकी महाद्वीप में संचालित होती है। टिप्पणी गली

मैं यह विश्वास करना चाहूंगा कि हर व्यक्ति ईमानदारी से चाहता है, या कम से कम, अधिक अनुकूल जीवन परिस्थितियों में, इस दुनिया को एक बेहतर जगह बनाना चाहेगा। यहां तक ​​​​कि सबसे छोटा योगदान, जैसे कि विशेष रूप से निर्दिष्ट कंटेनर में कचरा फेंकना, या किसी के जीवन को बचाने के लिए स्वेच्छा से डिपार्टमेंट स्टोर चेकआउट पर एक बॉक्स में पैसे डालना, आपके उत्साह को बढ़ा सकता है। लेकिन एक नियम के रूप में, औसत व्यक्ति के पास ऐसे कार्यों को बड़े पैमाने पर करने के लिए पर्याप्त समय या पैसा नहीं होता है। बेशक, सबसे विविध सामाजिक समूहों में देखभाल करने वाले लोग हैं, चाहे वह एक धर्मार्थ फाउंडेशन खोलने वाला बहु-करोड़पति हो या बाहरी इलाके के सामान्य श्रमिकों का परिवार जो अब अपने तीसरे बच्चे को अनाथालय से ले जा रहे हैं। लेकिन ये नियम के अपवाद हैं, क्योंकि ऐसे कार्यों के लिए वास्तव में उच्च स्तर के आत्म-त्याग और अपने विचार के लिए लड़ने की क्षमता की आवश्यकता होती है, जो एक विशिष्ट उपभोक्ता के लिए विशिष्ट नहीं है जो विभिन्न प्रकार के "अतिरिक्त आंदोलनों" को कम करने की कोशिश करता है। इस प्रकार, अधिकांश लोगों के लिए, दुनिया की मदद करने के विचारों की कमी और उनके कार्यान्वयन के लिए बहुत अधिक लागत के कारण अच्छे कार्य करने की आवश्यकता असंतुष्ट रहती है।

फिर भी, यह आवश्यकता मौजूद है, और इसका अस्तित्व विकासात्मक रूप से उचित है, क्योंकि अनादि काल से मनुष्य को "तुम - मेरे लिए, मैं - तुम" के सिद्धांत द्वारा निर्देशित किया गया है, जिसने उसे जीवित रहने में मदद की। लेकिन यह कारण परोपकारी व्यवहार के लिए एकमात्र प्रेरणा नहीं थी। ज्ञान का एक क्षेत्र जैसे कि एथोलॉजी, "जानवरों के सहज (जन्मजात, आनुवंशिक रूप से क्रमादेशित) व्यवहार का विज्ञान," एक अन्य कारण के अस्तित्व पर विचार करता है, अर्थात् तथाकथित "अप्रत्यक्ष पारस्परिकता।" यह अवधारणा व्यवहारवादी रिचर्ड अलेक्जेंडर द्वारा पेश की गई थी और इसका तात्पर्य "किसी की अपनी प्रतिष्ठा और सामाजिक स्थिति को बढ़ाने के साधन के रूप में परोपकारी व्यवहार" से है। जब लोग इस तंत्र का सहारा लेते हैं, तो लाभ प्रत्यक्ष रिटर्न के माध्यम से नहीं, बल्कि अपने स्वयं के गुणों के प्रदर्शन के माध्यम से प्राप्त होता है, जिसे विपरीत लिंग के व्यक्तियों और समग्र रूप से समाज द्वारा महत्व दिया जाता है। इस मामले में, दयालुता, उदारता और भौतिक सुरक्षा का प्रदर्शन किया जाता है। इस तरह की प्रेरणा के वास्तविक अस्तित्व की पुष्टि इस तथ्य से की जा सकती है कि तथाकथित परोपकारी लोग इस बात की बहुत कम परवाह करते हैं कि उनका दान इच्छित प्राप्तकर्ता तक पहुंचे या नहीं, लेकिन वे ज्यादातर इस बात में रुचि रखते हैं कि वे क्या प्रभाव डालते हैं। "वह जो सबसे मजबूत है वह सभी का ख्याल रखता है" - यही अप्रत्यक्ष पारस्परिकता है, जो सामाजिक प्रजातियों के बीच एक विजयी विकासवादी रणनीति बन गई है। जब हम दूसरे लोगों की मदद करते हैं, तो हम अपनी सामाजिक स्थिति का मूल्यांकन करना शुरू करते हैं और अधिक खुशी महसूस करते हैं।

ग्राहक अनुसंधान को अपने मौलिक मिशन के रूप में, विपणन विभागों के लिए इस मानवीय विशेषता को पहचानना आसान था। इस प्रकार, एक अद्भुत घटना सामने आई - सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन। यह क्या है? सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन "एक विपणन प्रबंधन अवधारणा है जहां कंपनी का लक्ष्य लक्षित बाजारों की जरूरतों, चाहतों और हितों की पहचान करना और उपभोक्ताओं और समाज दोनों की भलाई को बनाए रखने या बढ़ाने के दौरान प्रतिस्पर्धियों की तुलना में अधिक प्रभावी तरीकों से उन्हें संतुष्ट करना है।" ।” इस परिभाषा में, समाज के कल्याण में सुधार पर जोर दिया जाना चाहिए, क्योंकि सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन की अवधारणा के ढांचे के भीतर, कंपनी संभावित और वास्तविक ग्राहकों की जरूरतों पर शोध करने के साथ-साथ सार्वजनिक हितों की पहचान करती है और उन्हें संतुष्ट करने का प्रयास करती है।

जहाँ तक अभ्यास की बात है, सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन में कंपनी की रणनीतियाँ शामिल हो सकती हैं जिनमें पर्यावरण की रक्षा करने, जरूरतमंद लोगों की मदद करने और अन्य सामाजिक रूप से महत्वपूर्ण मुद्दों को हल करने के उद्देश्य से विभिन्न प्रचार, परियोजनाएँ और कार्यक्रम शामिल हैं। ऊपर वर्णित उपभोक्ता व्यवहार की विशेषताओं को देखते हुए, क्या यह कहने लायक है कि ऐसी रणनीतियाँ, अधिकांश भाग के लिए, बेहद सफल हैं? पेप्सी के साथ ऐसा हुआ, जो पहले हमेशा सर्वश्रेष्ठ विज्ञापन प्लेटफॉर्म के लिए कोका कोला के साथ प्रतिस्पर्धा करती थी।

एक दिन, विज्ञापन के लिए एयरटाइम खरीदने के बजाय, पेप्सी ने पैसे का इस्तेमाल पेप्सी रिफ्रेश प्रोजेक्ट को फंड करने के लिए किया। इस कार्यक्रम के तहत, कोई भी व्यक्ति समाज के लिए लाभकारी गैर-लाभकारी विचारों को लागू करने के लिए पेप्सी से धन प्राप्त कर सकता है। इसके अलावा, अच्छे कार्यों का प्रस्ताव स्वयं प्रतियोगिता प्रतिभागियों - सामान्य नागरिकों, कंपनियों, सार्वजनिक संगठनों द्वारा दिया गया था। ऐसा करने के लिए, आपको बस एक आवेदन पत्र भरना होगा, अच्छे काम का सार समझाना होगा और यह बताना होगा कि इसके लिए कितने पैसे की आवश्यकता है, अनुदान की चार श्रेणियों में से एक को चुनना: $5 हजार, $25 हजार, $50 हजार या $250 हजार .

पेप्सी रिफ्रेश परियोजना सामाजिक रूप से उन्मुख विपणन के क्षेत्र में पिछले सभी प्रयासों से मौलिक रूप से अलग थी। आख़िरकार, यह पहली बार था कि दुनिया के सबसे शक्तिशाली ब्रांडों में से एक ने सामाजिक जिम्मेदारी को नई ऊंचाइयों पर ले जाने और इसके लिए महत्वपूर्ण भौतिक संसाधनों और अपनी छवि की ताकत को समर्पित करने की इच्छा प्रदर्शित की। पेप्सी ने न केवल अनुदान दिया, बल्कि उपभोक्ता-संचालित सामाजिक परिवर्तन को प्रोत्साहित करने के लिए अपने ब्रांड की शक्ति और दृश्यता का उपयोग किया।

विज्ञापन एजेंसी की निदेशक और इस परियोजना की विकासकर्ता इंद्रा नूयी, पेप्सी के सामाजिक प्रयासों पर इस प्रकार टिप्पणी करती हैं: “हम आश्वस्त हैं कि समाज हर कंपनी को संचालन की अनुमति देता है, और एक कंपनी के रूप में हम समाज के प्रति ऋणी हैं और हमारा दायित्व है इसके कल्याण का ख्याल रखना।" और यद्यपि पहले पारंपरिक विज्ञापन उद्योग इस तरह की परियोजना से चकित था, आज इसकी सफलता के बारे में कोई संदेह नहीं है।

कम से कम समय में, कंपनी ने मीडिया और विशेष रूप से इंटरनेट पर भारी लोकप्रियता हासिल की: कंपनी की वेबसाइट पर इतना भारी ट्रैफ़िक था कि पेप्सी के अधिकारियों ने इसे एक मूल्यवान मीडिया संपत्ति माना। ऐसी सफलता के बाद, परियोजना के लेखकों ने इसकी अवधि बढ़ाने और इसकी कार्रवाई को यूरोप, एशिया और लैटिन अमेरिका तक बढ़ाने और प्रत्येक क्षेत्र के लिए अपनी स्वयं की पुरस्कार निधि आरक्षित करने का निर्णय लिया।

इस कहानी में सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि पेप्सी रिफ्रेश ने उपभोक्ताओं के बीच दुनिया को बेहतर बनाने की एक शक्तिशाली इच्छा पैदा की। परियोजना वेबसाइट, वास्तव में, एक आकर्षक "सामान्य स्थान" में बदल गई है जहां देखभाल करने वाले लोग इकट्ठा होते हैं और जहां नागरिक चेतना को बढ़ावा दिया जाता है। पेप्सी रिफ्रेश प्रोजेक्ट भी बुद्धिमान कॉर्पोरेट नेतृत्व का एक उत्कृष्ट उदाहरण है, जब प्रबंधक उपभोक्ता समुदाय और पूरी दुनिया के साथ घनिष्ठ संचार से ब्रांड के लिए सभी लाभों की भविष्यवाणी करता है।

एक ऐसी दुनिया जहां अधिकांश बड़े और शक्तिशाली निगम सामाजिक रूप से उन्मुख विपणन अभियान चलाते हैं, अविश्वसनीय प्रगति और समृद्धि प्राप्त कर सकते हैं। बेशक, दुनिया की यह कल्पना एक अवास्तविक सपने की तरह लग सकती है, लेकिन हकीकत में, निगमों और उपभोक्ताओं को आम भलाई के लिए मिलकर काम करना सीखना होगा। पेप्सी जैसे मार्केट लीडर्स ने अपने उदाहरण से दिखाया है कि अच्छा करना न केवल मानवीय है, बल्कि लाभदायक भी है। दरअसल, इस तरह से हासिल की गई बाजार की ताकत ब्रांडों के लिए महत्वपूर्ण लाभ का वादा करती है। सबसे पहले, यह लाभ में एक बड़ा लाभ है और उपभोक्ताओं की नज़र में प्रतिष्ठा में एक महत्वपूर्ण सुधार है, जो ब्रांड के सच्चे प्रशंसक और प्रशंसक बन जाएंगे यदि यह उन्हें न केवल अपना उत्पाद प्रदान करता है, बल्कि अधिक परिपूर्ण की संभावना भी प्रदान करता है। ज़िंदगी। यदि कोई ब्रांड खुद को एक नई दुनिया का सक्रिय निर्माता साबित करता है, तो वह उन लोगों का पक्ष और सहानुभूति जीत लेगा जो अपने दोस्तों और परिचितों के सामने इसकी प्रशंसा करना और इसकी वकालत करना शुरू कर देंगे। एक अच्छी प्रतिष्ठा सबसे जागरूक ब्रांडों को भीड़ से ऊपर उठा देगी, जो बढ़ती बाजार प्रतिस्पर्धा के मद्देनजर विशेष रूप से मूल्यवान है।

साथ ही, वैश्विक सामाजिक जिम्मेदारी का पूरा बोझ व्यवसायों और ब्रांडों पर डालना गलत है। जनसंख्या को समाज के प्रति कुछ दायित्व भी निभाने चाहिए: उपभोग को उचित सीमा तक कम करना, पर्यावरण का ख्याल रखना और एक सामान्य लक्ष्य के प्रति अपनी प्रतिबद्धता साबित करना। इस प्रकार, यदि उपभोक्ता और ब्रांड एक-दूसरे का समर्थन करते हैं, तो उत्पादन और उपभोग की पूरी प्रक्रिया एक परिवर्तनकारी शक्ति के रूप में संगठित हो जाएगी, जिससे वैश्विक स्तर पर सामाजिक परिवर्तन आएगा। इस तरह, ब्रांड और उपभोक्ता समान रूप से सामाजिक परिवर्तन का बोझ साझा करेंगे और प्रत्येक इस परिवर्तन को लोकप्रिय, प्रेरक और प्राप्य बनाने में अपना छोटा योगदान देंगे।

ग्रन्थसूची

1. मेनवारिंग सी. कार्य करने का समय। सोशल मीडिया की शक्ति का उपयोग करके दुनिया को एक बेहतर जगह कैसे बनाया जाए। -एम.: मान, इवानोव और फेरबर, 2012. -176 पी।
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3. टोलकाचेवा ई.वी. संगठनात्मक व्यवहार में मदद करने के लिए नैतिकता // रूस और विदेशों में प्रबंधन। 2007. नंबर 6.
4. शेवचेंको डी. ए. मार्केटिंग आधुनिक व्यवसाय का दर्शन है। -एम, 2010
5. मार्कोव ए.वी. जीवन विज्ञान का परिचय। व्याख्यान का पाठ्यक्रम - भाग 9: विकासवादी मनोविज्ञान, नैतिकता, सौंदर्यशास्त्र / एचएसई और एनईएस में संयुक्त स्नातक पाठ्यक्रम, 2011।
6. रिचर्ड डी. अलेक्जेंडर नैतिक प्रणालियों का जीव विज्ञान। -ट्रांजैक्शन पब्लिशर्स, 1987. -85पी.

डोनेट्स्क पीपुल्स गणराज्य के शिक्षा और विज्ञान मंत्रालय

उच्च व्यावसायिक शिक्षा के राज्य शैक्षिक संस्थान "डोनबास नेशनल एकेडमी ऑफ कंस्ट्रक्शन एंड आर्किटेक्चर"

संकाय निर्माण और रियल एस्टेट में अर्थशास्त्र, प्रबंधन और सूचना प्रणाली

विभाग "निर्माण संगठनों का प्रबंधन"

लेक्चर नोट्स

अनुशासन से

"सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन"

प्रशिक्षण दिशा 04/38/01 "अर्थशास्त्र" के छात्रों के लिए

शिक्षा के पूर्णकालिक और अंशकालिक रूप

विभाग की बैठक में मंजूरी दी गई

निर्माण संगठनों का प्रबंधन

10/21/2016 का प्रोटोकॉल नंबर 3

मेकेवका-2016

विषय 1. अनुशासन का परिचय. सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन का सार और इसकी आधुनिक अवधारणा

सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन की अवधारणा

विषय 3

सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन का परिसर

गैर-व्यावसायिक उत्पाद विकास

पी": गैर-वाणिज्यिक उत्पाद के लिए मूल्य

पी": गैर-व्यावसायिक उत्पाद का वितरण

पी": एक गैर-व्यावसायिक उत्पाद का प्रचार

पी": एनकेपी उपभोक्ता

एनपीओ में "विपणन मिश्रण" पर विचार करने से पहले, हमें एक बहुत ही महत्वपूर्ण बिंदु पर ध्यान देना चाहिए। रूसी संघ में सामाजिक विपणन प्रौद्योगिकी के उपयोग के बारे में चर्चा जारी रखते हुए, यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि, दुर्भाग्य से, गैर सरकारी संगठनों के बीच इसका उपयोग बहुत अलोकप्रिय है। सबसे पहले, यह इस तथ्य के कारण है कि राज्य से प्रभावी समर्थन की कमी के कारण, जो रूसी समाज में विशेष रूप से महत्वपूर्ण है, गैर-लाभकारी क्षेत्र को अक्सर अपने सभी प्रयासों को अपने अस्तित्व के लिए लड़ने में खर्च करना पड़ता है, लगातार स्रोतों की तलाश में परियोजनाओं के लिए वित्त पोषण, साथ ही अन्य आवश्यक संसाधन। यह समस्या कभी-कभी इस तथ्य की ओर ले जाती है कि एक संगठन अपने कामकाज के मुख्य उद्देश्य को भूलकर, अपनी गतिविधियों के लिए धन खोजने पर केंद्रित हो जाता है। दुर्भाग्य से, बहुत कम लोगों को यह एहसास होता है कि विपणन गतिविधियाँ उन्हें धन जुटाने और संगठन के लिए संसाधनों को आकर्षित करने में मदद कर सकती हैं। हालांकि विशेषज्ञ ध्यान देते हैं कि रूसी वाणिज्यिक संरचनाओं के साथ सफल बातचीत के लिए, जो अभी भी एनपीओ के साथ बहुत अविश्वास के साथ व्यवहार करते हैं, प्रबंधन के उच्चतम स्तर पर व्यक्तियों के साथ व्यक्तिगत परिचय किसी भी विपणन उपकरण के उपयोग से अधिक महत्वपूर्ण है। हालाँकि, वाणिज्यिक संगठनों से प्राप्त धनराशि एनपीओ के लिए आय का एकमात्र स्रोत नहीं है।

दूसरे, समाज में गैर-लाभकारी क्षेत्र की भूमिका की महत्वहीनता के बारे में अभी भी कई "मिथक" हैं, जो बड़े पैमाने पर क्षेत्र के विकास और राज्य के साथ समान आधार पर सामाजिक समस्याओं के प्रभावी समाधान में बाधा डालते हैं (और सबसे अधिक बार) - बेहतर गुणवत्ता के स्तर पर और लक्षित दर्शकों की जरूरतों को पूरा करने पर)। इसके अलावा, गैर-लाभकारी क्षेत्र के बारे में समाज में "मिथकों" के अस्तित्व का परिणाम रूसी संघ में एनपीओ की गतिविधियों के गठन, विकास और सुधार से संबंधित अच्छी तरह से व्यवस्थित सैद्धांतिक सामग्री की कमी है। स्वाभाविक रूप से, सामग्री जमा हो रही है, डेटाबेस धीरे-धीरे बनाए जा रहे हैं जो सबसे अधिक दबाव वाली समस्याओं (संगठनों के डेटाबेस, रिक्तियों, नियामक दस्तावेजों के डेटाबेस) को पूरा करते हैं, लेकिन अभी भी कोई एकल अवधारणा, एकल वैचारिक तंत्र नहीं है। बेशक, वे एनपीओ कर्मचारी जो लगातार विदेशी विशेषज्ञों की भागीदारी के साथ सेमिनार और प्रशिक्षण में भाग लेते हैं, विदेश में इंटर्नशिप करते हैं, उनके पास यह जानकारी होती है और, कोई कह सकता है, "एक ही भाषा बोलते हैं", लेकिन यह जानने और समझने के लिए पर्याप्त नहीं है; जहां आवश्यक हो वहां प्राप्त ज्ञान को प्रस्तुत करने और लागू करने में सक्षम होना भी आवश्यक है। यह इस स्तर पर है कि महत्वपूर्ण समस्याएं उत्पन्न होती हैं।

तीसरा, रूस में गैर-लाभकारी संगठनों की संख्या अभी भी काफी कम है, आंशिक रूप से ऊपर बताए गए कारणों से। बड़े, प्रसिद्ध एनजीओ उंगलियों पर गिने जा सकते हैं। इस कारण से, कई गैर-लाभकारी संगठन किसी संगठन के प्रबंधन के लिए प्रभावी तरीकों और लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए उपकरण खोजने की आवश्यकता नहीं समझते हैं। समान विपणन तकनीक के विकास और अनुप्रयोग में "अग्रणी" रूस में विदेशी गैर सरकारी संगठनों के प्रतिनिधि कार्यालय हैं (उदाहरण के लिए, वाइल्ड वर्ल्ड फाउंडेशन, ग्रीनपीस (ग्रीनपीस रूस)) या वे जो विदेशी फाउंडेशनों से अनुदान की कीमत पर काम करते हैं।

तो, आइए हम एक बार फिर इस बात पर जोर दें कि रूस में एनपीओ द्वारा इस्तेमाल की जाने वाली मार्केटिंग सोशल मार्केटिंग है। यह तकनीक लक्षित दर्शकों को प्रभावित करने के उद्देश्य से शास्त्रीय विपणन के सिद्धांतों और उपकरणों का अनुप्रयोग है ताकि बाद वाले स्वेच्छा से एक निश्चित प्रकार के व्यवहार से सहमत हों, अस्वीकार करें, परिवर्तन करें (संशोधित करें) या छोड़ दें, जिससे अंततः व्यक्तियों, समूहों को लाभ होगा। सामान्यतः लोग या समाज।

जब सामाजिक समस्याओं का सामना करना पड़ता है और एक गैर-व्यावसायिक उत्पाद (बाद में एनसीपी के रूप में संदर्भित) विकसित किया जाता है, तो विपणक उपभोक्ताओं को अनुनय (प्रभावित करने) का तरीका चुनता है, क्योंकि एनसीपी की मुख्य विशेषताओं में से एक यह है कि खरीदारी के बीच एक लंबा समय गुजरना चाहिए। प्रक्रिया और परिणाम (उपभोक्ता को मिलने वाला लाभ)। समय, जो किसी व्यावसायिक उत्पाद (उत्पाद/सेवा) के लिए विशिष्ट नहीं है। यह पता चला है कि, वाणिज्यिक क्षेत्र की तरह जो सामान बेचता है और सेवाएं प्रदान करता है, सामाजिक विपणनकर्ता "व्यवहार परिवर्तन" या "वांछित व्यवहार" 8 बेचता है। आमतौर पर, एनपीओ अपने लक्षित दर्शकों को प्रभावित करके निम्नलिखित प्राप्त करना चाहते हैं:

· स्वीकृति, जिसका अर्थ है कार्रवाई (व्यवहार) के एक नए तरीके का कार्यान्वयन;

· संभावित व्यवहार से इनकार (उदाहरण के लिए, उससे जो किसी व्यक्ति, समूह, समाज को समग्र रूप से नुकसान पहुंचा सकता है);

· वर्तमान व्यवहार में संशोधन;

· पुरानी आदतें छोड़ना.

चर्चा के इस चरण में, सामाजिक और शास्त्रीय विपणन (तालिका 1) की तुलना करना उचित होगा।

तालिका 1. सामाजिक और शास्त्रीय विपणन की तुलनात्मक तालिका 9

हम कह सकते हैं कि, संगठन के दृष्टिकोण से, सामाजिक विपणन एक गैर-व्यावसायिक उत्पाद को स्वेच्छा से स्वीकार करने (चयन करने) के उद्देश्य से लक्षित दर्शकों को प्रभावित करने की एक तकनीक है। गैर-वाणिज्यिक उत्पाद क्या है, इसकी विशेषताएं क्या हैं?

"1पी": गैर-व्यावसायिक उत्पाद

सामाजिक विपणन में, एक उत्पाद एक वांछित व्यवहार का प्रतिनिधित्व करता है और उस व्यवहार को लागू करने से संबंधित लाभ होता है। "व्यवहार" की अवधारणा में मूर्त वस्तुएं भी शामिल हैं जिन्हें महसूस किया जा सकता है, लक्षित दर्शकों के व्यवहार में अपेक्षित परिवर्तनों का समर्थन करने और बढ़ावा देने के लिए पेश किया जा सकता है। नतीजतन, एक गैर-व्यावसायिक उत्पाद लाभों का एक पूरा सेट है जो विक्रेता खरीदार की कुछ जरूरतों को पूरा करने के लिए बाजार में पेश करता है। स्पष्टीकरण के लिए, आइए निम्नलिखित उदाहरणों की ओर मुड़ें: शैक्षिक सेवाओं का प्रावधान (जनसंख्या की एक निश्चित श्रेणी के लिए) और नशे में गाड़ी चलाने के खिलाफ एक कार्यक्रम (तालिका 2)।

तालिका 2. गैर-वाणिज्यिक उत्पाद "क्रॉस-सेक्शन में"

परंपरागत रूप से, शास्त्रीय विपणन सिद्धांत किसी उत्पाद के तीन स्तरों को परिभाषित करता है: एक सामान्यीकृत उत्पाद (डिज़ाइन द्वारा एक उत्पाद, किसी उत्पाद का मूल विचार), एक वास्तविक उत्पाद (वास्तविक निष्पादन में एक उत्पाद, एक विशिष्ट उत्पाद) और एक विस्तारित उत्पाद ( सुदृढीकरण वाला एक उत्पाद), जो एक गैर-व्यावसायिक उत्पाद के लिए भी सत्य है। उत्पाद रणनीति बनाते और उसका वर्णन करते समय ये बुनियादी अवधारणाएँ सामाजिक बाज़ारिया की मदद करती हैं।

आरेख 1. गैर-व्यावसायिक उत्पाद के तीन स्तर

डिज़ाइन के अनुसार उत्पाद, उत्पाद का केंद्रीय भाग, प्रश्नों का उत्तर देता है: "उत्पाद में ऐसा क्या है जो उपभोक्ता को इसे खरीदने के लिए मजबूर करता है?", "यह उत्पाद किन समस्याओं का समाधान करता है?" यह समझना चाहिए कि उत्पाद का मूल न तो वांछित व्यवहार है और न ही कोई मूर्त उत्पाद या सेवा है। इसके बजाय, ये वे लाभ हैं जो लक्षित दर्शकों को प्राप्त हो सकते हैं यदि वे वांछित व्यवहार में संलग्न होते हैं, या वे लाभ जिन्हें दर्शक उनके लिए सबसे सार्थक मानते हैं (उदाहरण के लिए, नियमित व्यायाम उन्हें बेहतर महसूस कराएगा, तरोताजा दिखेगा और लंबे समय तक जीवित रहेगा) .

उत्पाद के इस स्तर के बीच क्या अंतर है: वाणिज्यिक और गैर-वाणिज्यिक?

· यदि हम किसी व्यावसायिक उत्पाद (उदाहरण के लिए, सौंदर्य प्रसाधन) के बारे में बात कर रहे हैं, तो इसका मूल विचार उपभोक्ता की अधिक आकर्षक, युवा दिखने की इच्छा या आशा है।

· यदि हम एनसीपी की ओर मुड़ते हैं, तो हम कह सकते हैं कि, शैक्षिक प्रक्रिया को लागू करने के तंत्र के अध्ययन में जाने के बिना, जब हम एक शैक्षिक संस्थान में आते हैं, तो हम इस तथ्य का आनंद लेते हैं कि हम यह समझना शुरू करते हैं कि यह क्या और कैसे कार्य करता है हमारे आसपास की दुनिया में.

वास्तविक उत्पाद डिज़ाइन द्वारा उत्पाद को "घेरता" है और वह विशिष्ट व्यवहार है जो विक्रेता सुझाता है (उदाहरण के लिए, सप्ताह में 5 दिन, दिन में 30 मिनट, एक समय में 10 मिनट किया जाने वाला व्यायाम)। दूसरे शब्दों में, उत्पाद के मूल विचार में निहित परिणाम (लाभ) प्राप्त करने के लिए यही आवश्यक है। इस स्तर पर अतिरिक्त घटकों में कोई भी ब्रांड नाम शामिल हो सकता है (उदाहरण के लिए, नारा "स्वस्थ रहें। सक्रिय रहें। 10/30/5"), एक प्रायोजक संगठन से एक अभियान, समर्थन (उदाहरण के लिए, एक प्रासंगिक मंत्रालय से)।

एक विस्तारित उत्पाद में कोई भी मूर्त वस्तुएँ और सेवाएँ शामिल होती हैं जो विक्रेता वांछित व्यवहार के साथ प्रदान करता है। अक्सर, उन्हें उत्तेजित करने (उदाहरण के लिए, टहलने के दौरान साथ देना), मौजूदा बाधाओं को खत्म करना (चलने के कार्यक्रम आयोजित करना, मार्गों के साथ मानचित्र प्रदान करना), सुदृढीकरण (व्यायाम के स्तर को निर्धारित करने के लिए एक पत्रिका) की आवश्यकता होती है। तालिका 3 विभिन्न गैर-वाणिज्यिक उत्पादों के लिए उपरोक्त तीन स्तरों के उदाहरण प्रदान करती है।

तालिका 3. उत्पाद के तीन स्तरों के उदाहरण

एनपीओ उत्पाद को हमेशा व्यापक रूप से देखा जाना चाहिए - यह एनपीओ की आवश्यक विशेषताओं में से एक है। इसमें निहित मूल विचार एक विशिष्ट परियोजना या कार्यक्रम का लक्ष्य है, जो बदले में, संगठन के मिशन को पूरा करने के लिए घटकों में से एक है। वास्तविक और विस्तारित उत्पाद में विभिन्न संशोधन हो सकते हैं और संगठन के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के रूप में कार्य कर सकते हैं।

उपरोक्त के संबंध में, एनपीओ में अक्सर ऐसी स्थिति उत्पन्न होती है जब कर्मचारियों का मानना ​​​​है कि उत्पाद को नहीं बदला जाना चाहिए, क्योंकि ये परिवर्तन उस मूल विचार का उल्लंघन कर सकते हैं जिसके साथ इसे बनाया गया था। हालाँकि, यह समझना आवश्यक है कि हालांकि उत्पाद का मूल विचार नहीं बदल सकता है, उत्पाद जो लाभ प्रदान कर सकता है उसे मौजूदा और संभावित लाभार्थियों (उपभोक्ताओं) की आवश्यकताओं के अनुरूप अनुकूलित किया जाना चाहिए।

"2पी": एक गैर-व्यावसायिक उत्पाद की कीमत

एनपीओ में मूल्य निर्धारण का मुद्दा एक अलग विषय है, क्योंकि वाणिज्यिक क्षेत्र में उपयोग की जाने वाली सभी विधियां एनपीओ के लिए उपयुक्त नहीं हैं।

इससे पहले कि हम मूल्य निर्धारण प्रक्रिया पर विचार करें, गैर-लाभकारी क्षेत्र 11 में उपभोक्ता व्यवहार के मुख्य उद्देश्यों ("ड्राइवरों") पर संक्षेप में ध्यान देना आवश्यक है। इससे हमें यह बेहतर ढंग से समझने में मदद मिलेगी कि हमें क्या प्रभावित करना है और प्रभाव की प्रक्रिया में हमें किन बाधाओं का सामना करना पड़ता है। 1995 में ए. एंड्रियासन द्वारा प्रस्तावित रूपरेखा, व्यवहार के चार प्रमुख चालकों पर आधारित है, जिन्हें एचसीएमसी कारक 12 कहा जाता है:

1. लाभ;

2. लागत;

3. अन्य उपभोक्ता 13;

4. आत्म-प्रभावकारिता.

उत्पाद खरीदते समय, खरीदार को हमेशा लाभ और लागत के बीच चयन करने - या विनिमय करने की आवश्यकता का सामना करना पड़ता है। निजी क्षेत्र में, लागत आमतौर पर पैसे और समय के संदर्भ में व्यक्त की जाती है, लेकिन गैर-लाभकारी माहौल में इसमें दर्द, शर्मिंदगी या आत्मसम्मान की हानि, अपराधबोध और कठिन निर्णय लेने से जुड़ी कई अन्य गैर-मौद्रिक लागतें शामिल हो सकती हैं। .

लक्षित दर्शकों के परिवेश में व्यवहार अन्य उपभोक्ताओं से बहुत प्रभावित हो सकता है - और है -। एनपीओ कार्यक्रम के पक्ष और विपक्ष दोनों में बहस करने में पारस्परिक और सामाजिक दबाव एक शक्तिशाली उपकरण हो सकता है। कई बड़े निवेशक एनपीओ को केवल इसलिए वित्तीय सहायता प्रदान करते हैं क्योंकि उनके सहयोगी ऐसा करते हैं, और उन्होंने उनके साथ जुड़ने की पेशकश की है।

भले ही किसी विशेष व्यवहार के लाभ लागत से अधिक हों और जनता की राय इस व्यवहार के अनुकूल हो, लक्षित दर्शकों के सदस्य एनपीओ कर्मचारियों की अपेक्षा के अनुरूप कार्य नहीं कर सकते हैं। अनुभव बताता है कि इन मामलों में उस कारक को नजरअंदाज कर दिया गया जिसे अल्बर्ट बंडुरा ने "आत्म-प्रभावकारिता" कहा था। उत्तरार्द्ध का तात्पर्य किसी व्यक्ति को यह विश्वास दिलाने का कार्य है कि वह अपने व्यवहार को बदलने में काफी सक्षम है। उदाहरण के लिए, बहुत से लोग धूम्रपान के खतरों से अवगत हैं और इसे छोड़ने के फायदे नुकसान से कहीं अधिक हैं, और समाज के अन्य सदस्य जिनकी राय उनके लिए महत्वपूर्ण है, वे चाहेंगे कि वे निर्देशों का पालन करें। लेकिन लोग फिर भी ऐसा नहीं करते, क्योंकि सबसे पहले, उनकी अपनी इच्छाशक्ति पर्याप्त नहीं है, और दूसरी बात, उनका मानना ​​है कि इससे कुछ नहीं होगा। फिर, सकारात्मक परिणाम प्राप्त करने के लिए, एनजीओ विशेषज्ञों को उपभोक्ता आत्म-प्रभावकारिता पर ध्यान देने की आवश्यकता है।

यह भी ध्यान दिया जाना चाहिए कि व्यक्तिगत व्यवहार व्यक्ति की भागीदारी की डिग्री और वांछित व्यवहार की जटिलता पर निर्भर करता है।

अब सीधे NCP के लिए मूल्य निर्धारित करने की प्रक्रिया पर चलते हैं। सामान्य तौर पर, एक गैर-व्यावसायिक उत्पाद की कीमत वह कीमत होती है जिसे लक्ष्य बाजार नए व्यवहार को अपनाने के साथ जोड़ता है। गोद लेने की लागत मौद्रिक या गैर-मौद्रिक हो सकती है। मौद्रिक लागत अक्सर किसी व्यवहार को अपनाने से जुड़ी मूर्त वस्तुओं और सेवाओं को संदर्भित करती है। गैर-मौद्रिक लागतें अक्सर अमूर्त होती हैं, लेकिन लक्षित दर्शकों के लिए वास्तविक भी होती हैं। ये निम्नलिखित लागतें हैं:

किसी आवश्यक कार्य को करने या एक निश्चित तरीके से व्यवहार करने के लिए आवश्यक समय, प्रयास और ऊर्जा से जुड़ा हुआ;

· मनोवैज्ञानिक जोखिम और नुकसान जिन्हें महसूस या अनुभव किया जा सकता है;

· और कोई भी शारीरिक परेशानी जो एक निश्चित व्यवहार के कार्यान्वयन से जुड़ी हो सकती है।

सामाजिक विपणन में मूल्य निर्धारण के एकल लक्ष्य को विनिमय सिद्धांत द्वारा सबसे अच्छी तरह से वर्णित किया गया है, जो बताता है कि हम लक्ष्य बाजार को जो पेशकश करते हैं (लाभ) वह बदले में हम जो देंगे (लागत) के बराबर या उससे अधिक होना चाहिए। कीमतें निर्धारित करने में दो चरण होते हैं। पहले चरण में नए व्यवहार को अपनाने से जुड़ी मौद्रिक और गैर-मौद्रिक लागतों की पहचान करना शामिल है; दूसरा कदम "पैमाने को संतुलित करने" के लिए लागत कम करने और लाभ बढ़ाने के लिए रणनीति विकसित करना है।

पहले चरण में, लागत अनुमान तैयार करना आवश्यक है। पुरानी आदतों को तोड़ने से जुड़ी तथाकथित "निकास" लागतें हैं, और नए व्यवहार को अपनाने के लिए आवश्यक "प्रवेश लागत" 14 हैं। हम मौद्रिक और गैर-मौद्रिक खर्चों की एक अधूरी सूची प्रदान करने का प्रयास करेंगे (तालिका 4)। उदाहरण के तौर पर, एनपीओ द्वारा कार्यान्वित किसी भी सामाजिक परियोजना को चुना जा सकता है।

तालिका 4. एक सामाजिक परियोजना के कार्यान्वयन से जुड़ी लागत

हम जिस विशिष्ट सामाजिक कार्यक्रम को कार्यान्वित कर रहे हैं उसके आधार पर, हम संभावित मौद्रिक और गैर-मौद्रिक खर्चों की एक पूरी सूची बना सकते हैं जिन्हें लक्षित दर्शक नए व्यवहार के अनुकूल बनाने के लिए आवश्यक मानते हैं। मुख्य समस्या गैर-मौद्रिक लागतों का अनुमान लगाना है।

आइए मूल्य निर्धारण के दूसरे चरण की ओर मुड़ें - लागत प्रबंधन रणनीतियों का विकास। आइए याद रखें कि वर्तमान में दो रणनीतियाँ हैं:

· अनुकूलन लागत में कमी,

· अनुकूलन के लाभों में वृद्धि.

टूल में मूल्य निर्धारण रणनीति के साथ-साथ विपणन मिश्रण के अन्य समान तत्व शामिल हैं: उत्पाद, प्रचार और वितरण। बदले में, मूल्य निर्धारण रणनीति को पाँच में विभाजित किया गया है: मौद्रिक (1) और गैर-मौद्रिक लागतों को कम करना (2), प्रतिस्पर्धियों के सापेक्ष लागत को कम करना (3), मौद्रिक (4) और गैर-मौद्रिक लाभ में वृद्धि (5)।

(1) इस रणनीति में लागत में कमी के निम्नलिखित रूपों का उपयोग शामिल है: डिस्काउंट कूपन, नकद छूट, मात्रा छूट, मौसमी छूट, प्रोत्साहन मूल्य निर्धारण (अस्थायी मूल्य में कमी), खंड मूल्य निर्धारण (कीमत बिक्री की भौगोलिक स्थिति पर निर्भर करती है)। इस लक्ष्य का कार्यान्वयन एनपीओ द्वारा वाणिज्यिक संगठनों की रुचि के कारण हासिल किया जाता है, जो इस रणनीति को व्यवहार में लागू करते हैं। किसी भी समस्या का सामना करने पर, एक एनपीओ विभिन्न सरकारी और वाणिज्यिक संगठनों के साथ एक गठबंधन बनाता है, यह पहले से सोचता है कि यह गठबंधन प्रत्येक भागीदार के लिए कैसे फायदेमंद हो सकता है। ऐसा करने के लिए, एनपीओ विशेषज्ञों को प्रत्येक संगठन की रणनीतिक योजनाओं के बारे में अच्छी तरह से पता होना चाहिए जिसके साथ वह साझेदारी स्थापित करना चाहता है।

(2) गैर-मौद्रिक लागतों को कम करने की रणनीति में शामिल हैं: खर्च किए गए समय, प्रयास, शारीरिक या मनोवैज्ञानिक परेशानी को कम करना। "ऐसा करो क्योंकि तुम्हें करना है" जैसी तकनीक अक्सर काम नहीं करती है, हालांकि कुछ वैज्ञानिकों का मानना ​​है कि रूसी परिवार में "जरूरी" लिखा होता है" 15। इसलिए, अन्य तरीकों की तलाश करना आवश्यक है। उदाहरण के लिए, खर्च किए गए समय को कम करने के लिए, सामाजिक विपणन मैनुअल के लेखक वर्तमान गतिविधियों में एक नए प्रकार के व्यवहार को "परिचय" करने और इसे एक स्थापित आदत के साथ "जोड़ने" की विधि का उपयोग करने का सुझाव देते हैं (उदाहरण के लिए, दैनिक सैर करना) ताजी हवा और साथ ही ऑडियो किताबें सुनकर अंग्रेजी सीखना, या स्वस्थ जीवन शैली बनाए रखने के लिए लिफ्ट का उपयोग करने के बजाय सीढ़ियाँ चढ़ना) 16।

(3) लागत तुलना रणनीतियाँ गैर-लाभकारी क्षेत्र में उतनी ही प्रभावी हैं जितनी कि वाणिज्यिक क्षेत्र में, खासकर जब कीमत अंतर महत्वपूर्ण है और गैर-लाभकारी के पक्ष में है।

(4) मौद्रिक लाभ बढ़ाने में निम्नलिखित रूपों का उपयोग शामिल है: छूट, नकद प्रोत्साहन, मूल्य समायोजन जो उचित व्यवहार अपनाने के लिए खरीदारों को पुरस्कृत करते हैं। उदाहरण के लिए, "ऊर्जा का उपयोग कम करें" कार्यक्रम में ऑफ-पीक घंटों के दौरान बिजली के लिए अधिमान्य मूल्य स्थापित करना शामिल है।

(5) गैर-मौद्रिक रणनीति जैसे "पहचान" और "प्रशंसा" का उपयोग वांछित व्यवहार के कथित लाभों को बढ़ाने के लिए किया जा सकता है और इसमें अक्सर "पहचान कार्यक्रम" शामिल होते हैं (उदाहरण के लिए, प्रमाण पत्र तैयार करना जो दर्शाता है कि एक निश्चित व्यक्ति कुछ नियमों का पालन करता है) .

"3पी": गैर-व्यावसायिक उत्पाद का वितरण

एक बहुत ही महत्वपूर्ण विपणन उपकरण वह है जहां उत्पाद खरीदा जाता है। सामाजिक विपणन में, यह वह स्थान है जहां और जब लक्षित दर्शकों को वांछित व्यवहार प्रदर्शित करने, आवश्यक सामग्री वस्तुओं और संबंधित सेवाओं को खरीदने का अवसर मिल सकता है। एनसीपी वितरण प्रणाली के निर्माण और विकास का मुख्य लक्ष्य उन रणनीतियों का विकास है जो एनसीपी के अधिग्रहण को यथासंभव सुविधाजनक और आनंददायक बना देंगे (वांछित व्यवहार को "आज़माना", आवश्यक वस्तुओं/सेवाओं को खरीदना)।

इस विपणन उपकरण में उत्पादन के स्थान से उपभोक्ता तक तैयार उत्पाद के वितरण और वितरण के लिए वितरण चैनलों का विकास शामिल है। विपणन चैनल संगठनों (स्वतंत्र या आश्रित) का एक समूह है जो किसी निर्माता द्वारा उत्पादित/प्रदान किए गए उत्पाद/सेवा को उसके उपभोक्ता तक पहुंचने की अनुमति देता है।

कुछ सामाजिक विपणन कार्यक्रम उपभोक्ताओं द्वारा प्रत्यक्ष भौतिक प्राप्ति पर भरोसा करके उत्पादों का विपणन करते हैं। फिर एनपीओ इन उत्पादों को विभिन्न चैनलों (उदाहरण के लिए, सुपरमार्केट, सार्वजनिक और निजी क्लीनिक, आदि) के माध्यम से वितरित करके लक्षित उपभोक्ता समूहों के लिए अधिक सुलभ बनाने का प्रयास करते हैं। इस मामले में, चैनल उस चैनल से मेल खाता है जो बाज़ार में किसी उत्पाद/सेवा की पेशकश करने वाले संगठनों में बनाया गया है। अंतर केवल चैनल से गुजरने वाले प्रवाह और मध्यस्थों की प्रेरणा प्रणाली में है।

अन्य सामाजिक विपणन कार्यक्रम विशिष्ट उत्पादों से संबंधित नहीं हैं बल्कि अपने कार्यक्रम को आगे बढ़ाने के लिए विभिन्न समूहों और एजेंसियों के साथ बातचीत की आवश्यकता होती है। उदाहरण के लिए, धूम्रपान निषेध अभियान चलाने के विचार के लिए अधिक से अधिक प्रतिभागियों को आकर्षित करने के लिए प्रशिक्षण स्थानों का चयन करने और संबंधित कार्यक्रम आयोजित करने के लिए अन्य सहानुभूतिपूर्ण संगठनों के साथ समन्वय की आवश्यकता होती है।17।

यह याद रखना महत्वपूर्ण है कि उपभोक्ता के लिए एनकेपी के प्रचार को बढ़ावा देने वाले सभी संगठन बनाए जा रहे वितरण चैनल में अद्वितीय लिंक हैं।

चूँकि एनपीओ की विशिष्टता यह है कि उनके द्वारा कार्यान्वित परियोजनाओं का वित्तपोषण दान, अनुदान, सामाजिक आदेशों आदि के माध्यम से आवश्यक धन जुटाकर सुनिश्चित किया जाता है, उन्हें विपणन के क्षेत्र में दो परस्पर संबंधित कार्यों से निपटना पड़ता है:

1) आवश्यक धन और संसाधनों को आकर्षित करने के लिए गतिविधियाँ

2) संगठन के मिशन के अनुसार जुटाए गए धन और संसाधनों का उपयोग।

संगठन के मिशन के अनुसार संसाधनों के आकर्षण और उनके उपयोग दोनों का ध्यान रखने की आवश्यकता का मतलब है कि एनपीओ प्रबंधकों को "अंतिम उपयोगकर्ताओं" (किसी भी वितरण चैनल में अंतिम लिंक) के दो समूहों से निपटना होगा: प्रत्यक्ष प्राप्तकर्ता एनपीओ और अन्य इच्छुक पार्टियों (परोपकारी/दानकर्ता, स्वयंसेवक, सरकार, आदि) की। इन दोनों समूहों के हितों और अपेक्षाओं के बीच संतुलन बनाए रखना अक्सर बहुत मुश्किल काम होता है। उदाहरण के लिए, दाताओं, साथ ही कई संगठन जो अवैतनिक आधार पर मध्यस्थ सेवाएं प्रदान करते हैं, उन्हें आवश्यकता हो सकती है कि उनके द्वारा प्रदान किए गए धन (कोई भी संसाधन) का उपयोग एक विशिष्ट जनसंख्या समूह को सेवाएं प्रदान करने के लिए किया जाए, जबकि संगठन के नेताओं का मानना ​​है कि क्लाइंट का प्रोग्राम अलग जनसंख्या का होना चाहिए। इसके अलावा, "तीसरे पक्ष" अक्सर संगठन की गतिविधियों में रुचि रखते हैं - उदाहरण के लिए, स्वास्थ्य बीमा कंपनियां, राजनेता, पूर्व ग्राहक (जैसे, शैक्षणिक संस्थानों के स्नातक या पिछले कार्यक्रमों के प्रतिभागी) जो किसी न किसी तरह से समर्थन कर सकते हैं या नहीं भी कर सकते हैं संगठन की गतिविधियाँ, साथ ही मीडिया 18.

एनपीओ में वितरण चैनल के काम को बेहतर ढंग से समझने के लिए, लेखक एक वास्तविक गैर-लाभकारी संगठन के कामकाज के उदाहरण की ओर मुड़ना आवश्यक समझता है।

आइए एनपीओ एन लें और इसके द्वारा प्रदान की जाने वाली सेवा का वर्णन करें। एनपीओ एन अपनी गतिविधि का मुख्य लक्ष्य गतिविधि के विभिन्न क्षेत्रों में युवा प्रतिभाओं का समर्थन करना देखता है। इस लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए, वह विशिष्ट उद्देश्यों के साथ कई परियोजनाएँ चलाती है। उदाहरण के लिए, प्रोजेक्ट ए का उद्देश्य युवा पीढ़ी के बीच वैज्ञानिक जागरूकता विकसित करना है। परियोजना का मुख्य सार यह है कि संगठन एन अपने देश (उदाहरण के लिए, रूसी संघ) और दुनिया के अन्य देशों में कई युवा रचनात्मक प्रतियोगिताएं आयोजित करता है। इसके बाद, जूरी और प्रतियोगिताओं की आयोजन समिति पुरस्कार विजेताओं का चयन करती है। वर्ष के दौरान, कार्यों (केवल पुरस्कार विजेताओं के नहीं) को विभिन्न प्रदर्शनियों और मंचों पर प्रदर्शित किया जाता है, जहां बच्चों को प्रमाण पत्र और पुरस्कार से सम्मानित किया जाता है, प्रदर्शनी आयोजकों से परिचय कराया जाता है, भ्रमण कराया जाता है और प्रशिक्षण सेमिनार आयोजित किए जाते हैं। उन प्रतिभाशाली बच्चों की मदद के लिए चैरिटी संगीत कार्यक्रम और नीलामी भी आयोजित की जाती हैं जो अपनी मौजूदा क्षमताओं के अनुसार अपनी शिक्षा जारी रखने में सक्षम नहीं हैं। परियोजना में मीडिया (रूसी संघ और विदेशों में) शामिल है, जो जनता को घटना के बारे में सूचित करता है और उनके कार्यों के साथ पुरस्कार विजेताओं के नाम प्रकाशित करता है। कार्य के विषय और उसकी गहराई के आधार पर, बच्चों के व्यक्तिगत कार्यों को अन्य संगठनों (उदाहरण के लिए, प्रमुख वैज्ञानिक, संघीय एजेंसियां, आदि) की विशेषज्ञ परिषदों में विचार के लिए प्रस्तुत किया जा सकता है, जो अपने विजेताओं का चयन करते हैं और उन्हें विशेष पुरस्कार प्रदान करते हैं। .

अब आइए वितरण चैनल की विशेषताओं की ओर मुड़ें।

यह चैनल शून्य हो जाएगा यदि एनपीओ एन एक कला विद्यालय था जो छात्रों के लिए एक प्रतियोगिता आयोजित करता था और विजेताओं या स्वयं विजेताओं के काम को बढ़ावा नहीं देता था। विशेषज्ञ परिषद (शिक्षकों में से) पुरस्कार विजेताओं का चयन करेगी और उन्हें पुरस्कृत करेगी।

संगठन एन में सब कुछ बहुत अधिक जटिल है (आरेख 3)।

आरेख 3. कंपनी एन में मौजूदा सेवा वितरण चैनल

एनपीओ एन, देश के क्षेत्रों के राज्यपालों या रूसी संघ में अन्य देशों के असाधारण और पूर्णाधिकारी राजदूतों (पत्रों, समझौतों या अन्य तरीकों के आदान-प्रदान के आधार पर) के माध्यम से, स्कूल प्रशासन से संपर्क करता है, जो बच्चों को प्रतियोगिता में भाग लेने के लिए प्रोत्साहित करता है। . इसके अलावा, यदि राज्यपाल को लगता है कि इन कार्यों से राज्यपाल को सीधे लाभ होता है, तो वह परियोजना के पूर्ण कार्यान्वयन के लिए एनजीओ एन को छोटी वित्तीय सहायता प्रदान करने के लिए भी तैयार हैं।

यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि अंतर्राष्ट्रीय प्रदर्शनियाँ, मंच और अन्य समान कार्यक्रम (विषयगत) प्रदर्शनियों में बच्चों के कार्यों को प्रदर्शित करने के लिए अपनी सहमति व्यक्त करने के लिए अधिक इच्छुक और अधिक संभावना वाले हैं। प्रदर्शनी आयोजकों के अनुसार, ये परियोजनाएँ उनका एक अभिन्न अंग हैं।

परियोजना ए (सेवा के अंतिम उपभोक्ताओं का दूसरा समूह) एनपीओ एन के लाभार्थियों के बारे में अलग से कहा जाना चाहिए।

अक्सर, परोपकारियों (दानदाताओं, शायद प्रायोजकों) को वितरण चैनल में शामिल नहीं किया जाना चाहिए, क्योंकि संगठन को वित्तपोषित करके, वे संपूर्ण सेवा वितरण प्रक्रिया से ऊपर होते हैं।

यह समझना महत्वपूर्ण है कि वितरण चैनल के प्रत्येक सदस्य के अपने हित हैं, और कभी-कभी एक व्यक्तिगत चैनल सदस्य अंतिम उपभोक्ता में बदल सकता है (जैसा कि ऊपर चर्चा की गई है)।

आदर्श रूप से, किसी भी संगठन के विपणन चैनल के सदस्यों को अपने लक्ष्यों, योजनाओं और कार्यक्रमों को एक-दूसरे के साथ समन्वयित करने का प्रयास करना चाहिए, जिससे समग्र वितरण प्रणाली की अधिकतम दक्षता सुनिश्चित हो सके। अर्थात्, वितरण चैनल के संचालन से अधिकतम प्रभाव तब प्राप्त होता है जब प्रतिभागी कुछ साझेदारी संबंध बनाए रखते हैं। साझेदारी संबंध विपणन चैनल में प्रतिभागियों द्वारा घनिष्ठ संबंध, सहयोग, विश्वास और दायित्वों की पूर्ति पर बनाए जाते हैं। ऐसे रिश्तों के विकास से एक निर्बाध विपणन चैनल का निर्माण होता है जिसमें इसके प्रतिभागियों के बीच की सीमाएं गायब हो जाती हैं।

"4पी": एक गैर-व्यावसायिक उत्पाद का प्रचार

प्रचार से संबंधित एक सामाजिक विपणक के काम का मुख्य लक्ष्य यह सुनिश्चित करना है कि लक्षित दर्शक प्रस्ताव के बारे में जानते हैं, कुछ लाभ प्राप्त करना चाहते हैं और कार्रवाई करने के लिए तैयार, "उत्तेजित" हैं। इस कारण से, लक्षित दर्शक किस स्तर पर हैं, इसके आधार पर संचार विकसित करने के कार्य अलग-अलग होते हैं 19।

तालिका 5. संचार विकास कार्य उस चरण पर निर्भर करता है जिस पर लक्षित दर्शक "व्यवहार परिवर्तन" के मार्ग पर हैं 20

किसी संगठन की हर चीज़ - उसके उत्पाद, कर्मचारी, उपकरण और गतिविधियाँ - में किसी न किसी प्रकार की जानकारी होती है। प्रभावी और लागत प्रभावी संचार कार्यक्रम विकसित करने के लिए प्रत्येक संगठन को अपनी संचार शैली, जरूरतों और क्षमताओं का मूल्यांकन करना चाहिए। किसी संगठन के संचार कार्य केवल लक्षित दर्शकों के साथ संचार तक सीमित नहीं हैं। संगठन को अपने बाहरी साझेदारों के साथ प्रभावी ढंग से संवाद करना चाहिए, जिसमें प्रेस, सरकारी एजेंसियां ​​और संभावित निवेशक शामिल हैं। इसमें निदेशक मंडल (बोर्ड) के सदस्यों, विभिन्न स्तरों पर प्रशासनिक कर्मियों, कर्मचारियों के साथ आंतरिक संचार के लिए एक प्रभावी तंत्र होना चाहिए

बीसवीं सदी की तीसरी तिमाही में कंपनियाँ सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन की अवधारणा की ओर मुड़ गईं। सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन की अवधारणा का उद्देश्य विपणन की पारंपरिक अवधारणा को प्रतिस्थापित करना था, ताकि अवांछनीय उत्पादन प्रक्रियाओं से समाज की खपत और पर्यावरण संरक्षण को तर्कसंगत बनाया जा सके।

समग्र रूप से समाज की सामाजिक और नैतिक आवश्यकताओं को ध्यान में रखते हुए लक्ष्य बाजार की जरूरतों को पूरा करने के उद्देश्य से एकीकृत विपणन गतिविधियों पर जोर दिया गया है।

सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन की अवधारणा के हिस्से के रूप में, कंपनी संभावित और वास्तविक ग्राहकों की जरूरतों पर शोध करने के साथ-साथ सार्वजनिक हितों की पहचान करती है और उन्हें संतुष्ट करने का प्रयास करती है।

सामाजिक और नैतिक विपणन की अवधारणा के अनुप्रयोग में शामिल हैं:

• 1. खरीदारों की जरूरतों के साथ-साथ, समाज के हित भी हैं जिन्हें खरीदारों द्वारा पहचाना और स्वीकार किया जाता है;
• 2. किसी उद्यम की सफलता अन्य बातों के अलावा, जनता की राय पर निर्भर करती है, जो समाज के हितों के प्रति उद्यम के रवैये के आधार पर बनती है।
• 3. उपभोक्ता, अन्य बातें समान होने पर, ऐसी कंपनी द्वारा उत्पादित वस्तुओं को पसंद करते हैं जो समाज के हितों को ध्यान में रखती हो।

यह अवधारणा उन स्थितियों के लिए प्रदान करती है जहां विभिन्न निर्माताओं के विपणन प्रयास समान स्तर पर हैं और बाजार में प्रतिस्पर्धा बहुत अधिक है। जिस कंपनी का प्रस्ताव खरीदार की जरूरतों को पूरा करता है उसे प्रतिस्पर्धात्मक लाभ मिलता है; कंपनी अपनी गतिविधियों में समाज के हितों को ध्यान में रखती है और उन्हें संतुष्ट करती है।

"सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन की अवधारणा लक्षित बाजारों की जरूरतों, चाहतों और हितों की पहचान करने और उपभोक्ताओं को प्रतिद्वंद्वियों की तुलना में अधिक प्रभावी तरीकों से संतुष्ट करने के संगठन के कार्य की घोषणा करती है, जबकि उपभोक्ता और समाज की भलाई को बनाए रखती है या बढ़ाती है। ।” एफ. कोटलर.

अवधारणा का प्रमुख विचार: समाज की आवश्यकताओं और प्रतिबंधों को ध्यान में रखते हुए मौजूदा जरूरतों को पूरा करने वाली वस्तुओं का उत्पादन।

मुख्य उपकरण विपणन मिश्रण है. (4पी - विपणन मिश्रण), उपभोक्ता अनुसंधान, निर्मित वस्तुओं और सेवाओं के उत्पादन और उपभोग के सामाजिक और पर्यावरणीय परिणामों का अध्ययन।

मुख्य लक्ष्य मानव, सामग्री, ऊर्जा और अन्य संसाधनों को संरक्षित करते हुए और पर्यावरण की रक्षा करते हुए लक्षित बाजारों की जरूरतों को पूरा करना है।

सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन का विषय हाल ही में रूसी व्यवसाय के सिद्धांतकारों और चिकित्सकों के बीच सबसे अधिक चर्चा में से एक है। हालाँकि, हमें यह स्वीकार करना होगा कि इस क्षेत्र में आगे बढ़ने के डरपोक प्रयास बहुत सारे पूर्वाग्रहों और उपलब्ध उपकरणों और तकनीकों की सूची की चौड़ाई के बारे में अपर्याप्त जागरूकता के बोझ तले दबे हैं।

कुछ कंपनियों द्वारा दो कथित विपरीत ध्रुवों के बीच संतुलन खोजने का प्रयास: लाभ को अधिकतम करने की इच्छा और सामाजिक रूप से जिम्मेदार व्यावसायिक नीतियों का अनुसरण शुरू में गलत दृष्टिकोण है। सामाजिक रूप से नैतिक विपणन, सामाजिक रूप से जिम्मेदार नीतियों की तरह, सिद्धांत रूप में परोपकारिता के चरम रूपों की आवश्यकता नहीं होती है। इसके विपरीत, ऐसी नीति से सभी बाजार सहभागियों के लिए स्पष्ट लाभ होते हैं। उपभोक्ता, समाज के एक सदस्य के रूप में, जीवन के सामान्य स्तर को सुधारने और सबसे तीव्र सामाजिक कोनों को सुचारू करने में अपनी रुचि को संतुष्ट करता है। कंपनी को न केवल एक अनुकूल जनमत के निर्माण से पुरस्कृत किया जाता है (हालांकि एक सूचना अवसर के रूप में प्रचार का उपयोग पहले से ही एक महत्वपूर्ण प्रोत्साहन है), बल्कि ग्राहक मान्यता और वफादारी में वृद्धि से भी, और, परिणामस्वरूप, वित्तीय प्रदर्शन में सुधार.

आज, रूस में सबसे लोकप्रिय सामाजिक रूप से जिम्मेदार विपणन उपकरण प्रायोजन या दान बना हुआ है। हालाँकि, विश्व अभ्यास में, अंतिम उपभोक्ताओं की भागीदारी सुनिश्चित करने के लिए अधिक प्रभावी उपकरणों का लंबे समय से उपयोग किया जाता रहा है। अग्रदूतों में से एक अमेरिकन एक्सप्रेस था, जिसने अपनी पहल पर घोषणा की कि किसी भी ग्राहक कार्ड लेनदेन से प्रत्येक 10 सेंट स्टैच्यू ऑफ लिबर्टी की बहाली के लिए एक विशेष फंड में जाएगा। केवल चार महीनों में, $1.7 मिलियन जुटाए गए, जबकि उपयोग किए गए कार्डों की संख्या लगभग एक तिहाई बढ़ गई, और नए कार्डों के लिए अनुरोधों की संख्या लगभग दोगुनी हो गई।

यह विश्वास करना एक गलती है कि सामाजिक रूप से जिम्मेदार नीतियां बड़े वित्तीय और औद्योगिक दिग्गजों की हैं, जो समाज में अपने सुपर-मुनाफे को उचित ठहराने या उनकी गतिविधियों के कारण होने वाले पर्यावरण और सामाजिक असंतुलन को दूर करने के लिए मजबूर हैं। ऐसी नीति का कार्यान्वयन एक सचेत विकल्प होना चाहिए, जो कंपनी के मूल्यों और सिद्धांतों का आधार बने, जो लगातार और दीर्घकालिक आधार पर बाहरी दुनिया और संगठन के भीतर दोनों को सूचित किया जाता है।

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