Socialiai atsakingos rinkodaros reikalavimo samprata. P“: nekomercinio produkto platinimas

Socialiai atsakingos rinkodaros koncepcija daro prielaidą, kad organizacijos užduotis yra nustatyti tikslinių rinkų poreikius, norus ir interesus ir užtikrinti, kad jie būtų tenkinami efektyviau ir ekonomiškiau, palyginti su konkurentais, tačiau kartu išsaugoma ir didina visuomenės ir individo gerovę. vartotojai.

Ši koncepcija pagrįsta trimis pradinėmis hipotezėmis.

1. Vartotojų norai ne visada sutampa su jų ilgalaikiais interesais, kaip ir su visos visuomenės interesais.

2. Vartotojai teikia pirmenybę organizacijoms, kurios nuoširdžiai rūpinasi savo pasitenkinimu ir gerove bei visos visuomenės gerove.

3. Svarbiausias organizacijos uždavinys – prisitaikyti prie tikslinių rinkų taip, kad būtų užtikrintas ne tik pasitenkinimas, bet ir individuali bei kolektyvinė gerovė, siekiant pritraukti ir išlaikyti klientus.

Socialiai atsakingos rinkodaros sampratą nuo klasikinės rinkodaros skiria dvi pagrindinės idėjos:

Rinkodara rūpinasi klientų gerovė, o ne tik dėl jų trumpalaikių poreikių tenkinimo;

Įmonė turi atkreipti dėmesį ilgalaikė gerovė tiek visa visuomenė, tiek atskiri vartotojai.

Šios plačios pasaulėžiūros perėmimas padeda įmonei pasiekti augimo ir pelno tikslus.

Rusijos rinkoje aktyviai veikianti didžiausia Korėjos elektronikos gamintoja „Samsung Electronics“ deklaruoja savo įsipareigojimą socialiai atsakingos rinkodaros koncepcijai. Pagrindinis reikalavimas, kuriuo ji vadovaujasi kuriant naujus produktus, kartu su aukšta kokybe, patikimumu ir priimtina kaina yra absoliuti sauga sveikatai, ypač jei gaminys skirtas vaikams.

Įmonė, nusprendusi eiti socialiai atsakingos rinkodaros keliu, turi aiškiai suformuluoti ir viešai paskelbti etikos taisykles, kurių laikysis santykiuose su rinka. Šios normos ypač aktualios rinkodaros srityje. Rinkodara yra glaudžiai susijusi su viešąja nuomone, todėl yra ypač atidžiai stebima. Todėl už rinkodarą atsakingi vadovai labiau nei kiti vadovai savo profesinėje veikloje susiduria su etinėmis problemomis.

Etikos problemaįvyksta, kai vadovas turi galimybę nepaisyti moralės standartų, siekdamas gauti asmeninės naudos ar pelno įmonei. Įmonei naudinga pasirinkti etišką elgesį ne tik dėl moralinių priežasčių, bet ir dėl to, kad to nepadarius gali atsirasti labai didelių nuostolių asmeniniu, organizaciniu ir išoriniu lygmenimis. Viešai neetišku elgesiu apkaltinta įmonė dėl mažėjančių pardavimų gali patirti didelių nuostolių ir prarasti klientų pasitikėjimą bei geranoriškumą.

Bendriausiu atveju neetiškas elgesys kenkia visos ekonominės sistemos funkcionavimui ir mažina piliečių pasitikėjimą rinkodaros vaidmeniu rinkos ekonomikoje. Tokiu atveju gresia autoritarinės biurokratinės įtakos, prastai prisitaikiusios prie rinkos tikrovės, pavojus.

Marketingo koncepcijų palyginimas pateiktas 3.7 lentelėje.

Socialinio ir etinio marketingo sampratos kūrimas lėmė sąveikos rinkodaros sampratos atsiradimą. Santykių rinkodaros samprata daro prielaidą, kad vartotojų poreikių, partnerių ir valstybės interesų tenkinimas vyksta jų komercinės ir nekomercinės sąveikos procese. Pagrindinė sąveikos rinkodaros idėja yra ta, kad valdymo objektas yra bendravimas su klientais ir kitais pirkimo ir pardavimo proceso dalyviais.

Be kita ko, „PepsiCo“ bendradarbiauja su atliekų tvarkymu, kad sukurtų „grįžtamąjį“ pardavimo automatą, pavadintą „The Dream Machine“. Jis skirtas Pepsi skardinėms ir buteliams rinkti ir perdirbti. Tarą „perdavusieji“ „Svajonių automatui“ apdovanojami taškais, kuriuos galima panaudoti turistinėse kelionėse, perkant „Pepsi“ produkciją ar paaukoti labdarai. Tikimasi, kad ši iniciatyva artimiausiais metais padidins bendrovės gėrimų taros perdirbimo rodiklį nuo dabartinio šalies vidurkio – 34 proc. – iki 50 proc.

Be to, bendradarbiaudama su Kembridžo universiteto CUF žemės ūkio centro specialistais, „PepsiCo“ sukūrė „i-crop“ žemės ūkio technologiją, kuri per ateinančius penkerius metus tikimasi perpus sumažinti vandens suvartojimą ūkiuose, tiekiančiuose bendrovei žemės ūkio žaliavas. Ši technologija paremta specialia ūkininkams skirta žiniatinklio platforma, kurioje derinami dirvožemio drėgmės jutiklių rodikliai ir vietinių meteorologinių stočių duomenys ir pateikiamos drėkinimo rekomendacijos, kad būtų išvengta per didelio ir nepakankamo dirvožemio sudrėkinimo, o tai savo ruožtu sumažina ūkio energijos sąnaudas ir anglies dvideginio išmetimo dujos Šiandien i-crop technologiją naudoja 22 JK ūkiai, iki 2011 metų planuojama ją išplėsti į Europos šalis, o iki 2012 metų – į Indiją, Kiniją, Meksiką ir Australiją.

Tradicinę reklamos industriją nustebino „Pepsi Refresh“ socialinė iniciatyva. Pramonės leidiniai į sensaciją sureagavo tokiomis antraštėmis: „Pepsi defektai iš Super Bowl“ ir „Pepsi praleidžia Super Bowl“. Žymiausios nacionalinės žiniasklaidos priemonės, įskaitant Wall Street Journal, CNN ir ABC rytinę informacinę pramogų programą „Labas rytas, Amerika“, šurmuliavo apie netikėtą „Pepsi“ žingsnį ir pabrėžė didžiulę riziką, kurią įmonė prisiima – savanoriškai atsisako didžiausios metų televizijos auditorijos. Reklamos guru įsitraukė į Pepsi, tyčiodamiesi kaip trumparegišką sprendimą, skirtą pritraukti jaunus žmones per „naujausią“ socialinę žiniasklaidą. „Pepsi“ Fortune 500 kaimynai tai vertino kaip tik bandymą pereiti prie socialiai sąmoningos rinkodaros.

Šiandien nebėra jokių abejonių dėl nuostabios Pepsi sėkmės. Jos duomenimis, per tris mėnesius nuo Pepsi Refresh projekto pradžios puslapis su konkursu surinko daugiau nei milijoną peržiūrų. 2010 m. viduryje PepsiCo pasaulinis skaitmeninės ir socialinės žiniasklaidos direktorius Bonin Boo paskelbė, kad „už konkursui pateiktus projektus balsavo daugiau žmonių nei per praėjusius prezidento rinkimus“. „Pepsi“ gerbėjų skaičius „Facebook“ tinkle išaugo šuoliais – nuo ​​225 tūkstančių iki daugiau nei milijono. Bendrovės svetainė sulaukė tokio neįtikėtino populiarumo tarp vartotojų, kad „Pepsi“ vadovai ją laikė vertingu žiniasklaidos turtu, juolab kad peržiūrų skaičiumi ji užtikrintai pralenkė daugelį internetinių įmonių, savo svetainėse siūlančių „Pepsi“ reklaminius plotus.

2010 m. rugsėjį bendrovė nusprendė ne tik pratęsti projektą visiems 2011 m., bet ir išplėsti savo veiklą Europoje, Azijoje ir Lotynų Amerikoje bei rezervuoti savo prizų fondą kiekvienam regionui. „Kai supranti, kokį galingą judėjimą pradėjote, neabejotina, kad po diržu turite kažką tikrai didelio“, – interviu „Advertising Age“ sakė „Pepsi“ rinkodaros direktorius Ami Irazabal. – Kai idėjos geros, jas reikia visokeriopai plėsti. Būtų neprotinga juos apriboti siauromis ribomis, ypač tomis, kurios taip gerai tinka prekės ženklui.

„PepsiCo“ taip pat paskelbė, kad grįš į „Super Bowl“, tačiau šį kartą su reklamomis, kurias gamina interneto vartotojai; Jie balsuodami išrinks geriausius vaizdo įrašus, kurie bus rodomi eteryje. Trumpai tariant, Pepsi nusprendė dar kartą pasinaudoti minios išmintimi. Nebanalus bendrovės manevras atsisakyti tradicinės reklamos ir sugrįžti, o „žmonių reklama“ – manevras, atliktas vos per dvejus metus – iškalbingai parodo, kaip jautriai reaguoja net tokie mastodonų prekės ženklai kaip „Pepsi“ ir kaip akimirksniu jie reaguoja, gavę naudos iš šių pokyčių.

Svarbiausia šioje istorijoje, kad „Pepsi Refresh“ išlaisvino stiprų vartotojų norą pagerinti pasaulį. Projekto svetainė iš tikrųjų virto patrauklia „bendra erdve“, kur renkasi rūpestingi žmonės ir ugdomas pilietinis sąmoningumas. „Pepsi Refresh“ projektas taip pat yra puikus išmintingos įmonės lyderystės pavyzdys, kai vadovas numato visą prekės ženklo naudą iš glaudaus bendravimo su vartotojų bendruomene ir visu pasauliu. Nenuostabu, kad 2010 metais Indra Nooyi jau penktą kartą iš eilės žurnalo „Fortune“ buvo paskelbta įtakingiausia moterimi versle. Jos pastangomis „Pepsi Refresh“ projektas tapo, ko gero, ryškiausiu švyturiu kelyje į naują kapitalizmo erą „Pirmiausia mums visiems!

Prekės ženklai ir vartotojai kaip trečiasis pokyčių ramstis

Dabar įsivaizduokite pasaulį, kuriame verslo flagmanai, didžiausios ir galingiausios korporacijos, seka tomis pačiomis pėdomis kaip PepsiCo ir įgyvendina socialiai sąmoningas rinkodaros kampanijas, kurios paverčia jų pelningą verslą augimo ir klestėjimo varikliais. Įsivaizduokite, kokią precedento neturinčią pažangą galėtume padaryti, jei tūkstančiai korporacijų bendradarbiautų su savo vartotojais, vyriausybėmis ir nevyriausybinėmis organizacijomis, kad žengtų žingsnį vienu metu, kad panaikintų skurdą, netinkamą mitybą, kūdikių mirtingumą, neraštingumą ir kitas žmonijos bėdas!

Jei ši pasaulio vizija jus įkvepia, žinokite, kad būtent čia mus nuves „visų pirma“ kapitalizmas, kai tik korporacijos, vartotojai ir piliečiai išmoks veikti kartu. Pripažįstu, kad daugelis skeptikų visa tai pavadins naiviomis nesąmonėmis ir svajonėmis. Tačiau ar „PepsiCo“ ir kiti verslo pasaulio lyderiai neįrodė, kad daryti gera yra ne tik įmanoma, bet ir pelninga? Ir atkreipkite dėmesį, mes kalbame apie įmones, kurios laikosi šiuolaikinio verslo pagrindų.

Tačiau įmonėms, kurios beatodairiškai siekia pelno ir niekaip nenori padėti visuomenei, ateina sunkūs laikai. Jie negali atsispirti griežtam vartotojų ryžtui verstis tik su prekių ženklais, kurie aktyviai dalyvauja kuriant geresnį pasaulį. Įmonės, kurioms nepavyko įgyvendinti tvarumo penkiose dimensijose: ekonominiame, moraliniame, etiniame, aplinkosaugos ir socialiniame, taip pat bus smarkiai nukentėję. Kuo toliau, tuo dažniau vartotojai boikotuos savo gaminius kaip bausmę ir sumenkins savo reputaciją neigiamais atsiliepimais tiek materialiame, tiek virtualiame pasaulyje. Kuo toliau, tuo didesnį pasmerkimą sukels prekių ženklai, kurie nevertina savo vartotojų, elgiasi apgaulingai ir atvirai niekina visuotines žmogiškąsias vertybes.

Galbūt vartotojas dar nėra visiškai įsisavinęs visos šiuolaikinių įrankių galios (interneto, socialinių tinklų ir išmaniųjų mobiliųjų telefonų pavidalu), galbūt priemonės vis dar netobulos. Tačiau vartotojai yra išradingi, o technologijos nestovi vietoje. Taip greitai žmonės išmoks sumaniai naudotis pažangiausiomis komunikacijos technologijomis, kad paremtų naujus kapitalistinės praktikos ir vartojimo modelius bei darytų spaudimą neatsakingoms įmonėms.

Bet kaip, klausiate, įveikti socialiniais tinklais netikinčių ar tiesiog atkakliai ignoruojančių naują vartotojų galią įmonių pasipriešinimą? Veiksminga atsakomoji priemonė įmonių užsispyrimui bus nauda, ​​kurią prekės ženklams įgyja vartotojai rinkoje. Visų pirma, didžiulis pelnas ir reputacija gaunama iš partnerystės su vartotojais, kurie taps tikrais prekės ženklo gerbėjais ir gerbėjais, jei pasiūlys jiems ne tik savo produktą, bet ir geresnio gyvenimo būdo perspektyvą. Jei prekės ženklas įrodys, kad yra aktyvus naujo pasaulio kūrėjas, jis pelnys palankumą ir simpatijas žmonių, kurie pradės jį girti ir už jį reklamuoti internete ir neprisijungus. Gera reputacija sąmoningiausius prekės ženklus iškels virš minios, o tai ypač vertinga atsižvelgiant į didėjančią konkurenciją rinkoje.

Tačiau neteisinga visą pasaulinės socialinės atsakomybės naštą perkelti ant įmonių ir prekių ženklų. Gyventojai taip pat turėtų prisiimti įsipareigojimus visuomenei: sumažinti vartojimą iki protingų ribų, rūpintis aplinka ir įrodyti savo įsipareigojimą laikytis tvarumo principų. Ko tam reikia? Gavęs pasirinkimą, rinkitės tokius prekės ženklus, kurie yra labiau atsidavę visuomenės labui ir gerbia moralines vertybes. Mums tereikia, kad kuo daugiau vartotojų imtų remti socialinius pokyčius savo veiksmais tiek individualiai, tiek kolektyviai.

Vienas iš pagrindinių kapitalizmo principų yra „Pirmiausia mums visiems! yra tai, kad prekės ženklai ir vartotojai atranda vertę dirbdami kartu ir palaipsniui susiburia į vieną transformuojančią jėgą. Be to, palaikydami vieni kitus prekės ženklai ir vartotojai tampa veiksmingais socialinių pokyčių agentais pasauliniu lygmeniu – kitaip tariant, trečiuoju ramsčiu, kuriuo remiasi vyriausybė ir filantropija. Tai reiškia, kad prekių ženklai ir vartotojai socialinių pokyčių naštą pasiskirstys vienodai. Be to, kiekviena pusė turi suprasti, kad jos sėkmė pertvarkant visuomenę tiesiogiai priklauso nuo to, kaip gerai kita pusė vykdo savo įsipareigojimus. Štai ką reiškia nauja socialinio kontrakto tarp prekių ženklų ir vartotojų prasmė. Bendradarbiaudami jie įteisina socialinį verslą ir daro socialinius pokyčius populiarius, įkvepiančius ir pasiekiamus.

Atkreipkite dėmesį: šiame ir kitame skyriuje kalbame apie dalykus, kurie yra labai svarbūs praktiškai įgyvendinant principus „Pirmiausia už mus visus!“ Mokau prekės ženklus ir vartotojus, kaip pakeisti savo elgesį, kad visas privatus sektorius taptų efektyviu socialinių pokyčių agentu. Jūs klausiate, kokia yra ekonomikos modelio „Visi pirmieji!“ vertė? palyginti su kitais būdais pakeisti kapitalizmą į gerąją pusę, pavyzdžiui, etiniu kapitalizmu, konstruktyviu kapitalizmu, filantrokapitalizmu? Taigi, kapitalizmo vertė yra „Pirmiausia mums visiems! yra tai, kad ji siūlo įgyvendinamus veiksmus, kurių prekės ženklai ir vartotojai gali imtis bendradarbiaudami, išnaudodami socialinės žiniasklaidos galią.

Kelias į socialinę atsakomybę socialinių tinklų amžiuje

Yra daug būdų, kaip korporacijos gali pakeisti savo elgesį, kad taptų socialiai atsakingos ir prisidėtų prie bendrojo gėrio. Bet būkime konkretūs, nustatydami esminius pokyčius, kuriuos prekės ženklai turi padaryti, kad įgyvendintų modelį „Mums pirmi!“. Turime veikti dviem kryptimis.

Pirma, kiekviena įmonė turi vienašališkai persvarstyti savo įmonės lūkesčius, kaip ji įvykdys savo socialinės sutarties dalį. Tam reikia ryžtingų pastangų ir nieko daugiau. Įmonė pati nusprendžia, kad senasis mąstymo būdas yra pasenęs ir nebetinkamas, ir pakeičia jį nauju, su aukštesniais atsakomybės, atskaitingumo ir tvarios verslo praktikos standartais. Iš esmės tai yra įmonės vidinis reikalas, tačiau nepakenks apie tai paskelbti visuomenei – tegul vartotojai mato, kad į jų reikalavimus buvo atsižvelgta. Antrasis yra susijęs su išoriniais veiksmais, kurių turi imtis įmonės (ir jų prekės ženklai), kad įtrauktų vartotojus į savo įtakos sferas, kur jie galėtų tapti partneriais skatinant socialinius pokyčius, kuriuos įmonės įsivaizduoja ir kurie patinka vartotojams.

Kitaip tariant, pirmosios krypties veiksmų imasi įmonės vadovybė, kuri įsipareigoja permąstyti pagrindines strategijas siekiant didesnės paslaugos visuomenei, didesnio tvarumo ir įsipareigojimo laikytis vertybių, apie kurias būtina pranešti darbuotojams. Antrosios krypties veiksmais siekiama sukurti atsidavusių prekės ženklo sekėjų bendruomenę, norinčią per socialinius tinklus dalyvauti prekės ženklo inicijuojamuose pokyčiuose.

Abiem kryptimis turi būti įtrauktas internetas, socialinė žiniasklaida ir išmanieji telefonai. Juk būtent jie aktyviai keičia jėgų balansą tarp prekių ženklų ir vartotojų, perkeldami jėgos centrą pastarųjų link. Kaip ir bet kuri technologija, šios priemonės savaime yra neutralios ir jas gali naudoti: a) vartotojai bendrauti tarpusavyje ir prekės ženklai, b) prekės ženklai bendrauti su vartotojais ir parduoti savo produktus, ir c) abi šalys kartu siekdamos geros pažangos. poelgius, kuriuos laiko svarbiais.

Šiandien vartotojai sudėtingiau naudoja socialinės žiniasklaidos priemones, nes įmonių mąstymas ir elgesys yra inertiški ir sunkiau keičiami. Nors pagirtinas tokių gigantų kaip Pepsi, Starbucks, Nike, Coca-Cola, Ford efektyvumas galėtų būti puikus pavyzdys kitiems prekių ženklams. Žiūrėkite, jie taip pat pasinaudos socialinės žiniasklaidos teikiamais pranašumais, kad padėtų savo interesams ir tikslams įgyti tikrai socialiai atsakingos organizacijos reputaciją.

Ką turėtų daryti prekės ženklai

Socialiai atsakingi lyderiai

Kur prasideda organizaciniai pokyčiai? Visada iš to paties: nuo tvirto vadovybės siekio sukurti ir parodyti įmonės darbuotojams įtikinamą ateities įvaizdį, kurio ir siekiama planuojamais pokyčiais. Taigi organizacijos vadovai yra pagrindiniai bet kokių korporatyvinės sąmonės pokyčių agentai. Norėdami tai padaryti, lyderiai turi atsisakyti netinkamos taktikos, kai žodžiais jie labai palaiko socialinę atsakomybę, o iš tikrųjų stumia ją iki geresnių laikų.

Įmonės vadovai turi atpažinti visus mūsų pasauliui gresiančius pavojus. Korporacijos turėtų tyčia tarnauti visuomenei, kad pagerintų didžiosios daugumos žmonių gyvenimo kokybę, o ne kelių turtingų investuotojų gerovę. Atsiranda vis daugiau įmonių vadovų, kurie taip supranta savo įmonių užduotis ir gali būti sektinu pavyzdžiu.

Pavyzdžių toli ieškoti nereikia – paimkite bent jau pagrindinį Indra Nooyi varžovą ir kolegą „Coca-Cola“ generalinį direktorių Neville'ą Isdellą. Būtent jis 2009 m. surengė susitikimą, kuriame dalyvavo pirmaujančių korporacijų lyderiai pietryčių JAV, Jungtinių Valstijų tarptautinės plėtros agentūra (USAID), žinomos NVO, įskaitant CARE, taip pat Jay Mac Robinson koledžo atstovai. verslo studijas Džordžijos valstijos universitete. Susitikime buvo diskutuojama, kaip padėti kapitalizmui keistis į gerąją pusę verslo ir visos visuomenės labui. Isdell kreipėsi į auditoriją šiais žodžiais: „Versle jūs turite perimti pokyčių kontrolę, kitaip pokyčiai jus valdys... jei kapitalizmas nesugebės pasikeisti pats, tada kils pasaulinė recesija, didėjantis valdžios kišimasis į verslą, socialinę. problemos ir besikeičiantys socialiniai papročiai neatpažįstamai pakeis laisvosios rinkos veidą.

Tuo tarpu labai daug įmonių vadovų nesuvokia socialinės žiniasklaidos privalumų. 2010 m. tarptautinės viešųjų ryšių bendrovės Weber Shandwick atlikta apklausa parodė, kad dauguma generalinių direktorių turi šališką nuomonę apie socialinę žiniasklaidą. Tarp 50 didžiausių pasaulio įmonių lyderių 64% niekada nesinaudojo socialiniais tinklais, o 28% apsiriboja pačiais primityviausiais veiksmais, pavyzdžiui, pranešimo paskelbimu įmonės svetainėje. Tik 18 % jų yra bent kartą apsilankę YouTube ir mažiau nei 10 % naudojasi Twitter, Facebook ar LinkedIn.

Akivaizdu, kad vyresnieji įmonių vadovai turi atidžiai pasverti kiekvieną viešai ištartą žodį. Tačiau ar jie supranta, kad apleisdami socialinius tinklus atima iš savęs milžiniškas galimybes? Socialinė žiniasklaida gali būti vertinga priemonė ir įmonės vadovo pagalbininkas numeris vienas, nes leidžia įtikinamai parodyti savo lyderystę, ateities viziją ir aistrą padaryti pasaulį geresne tiek visuomenei, tiek pavaldiniams. Šią mintį galutinėje minėtos apklausos ataskaitoje gerai išsakė Lesley Gaines-Ross, kuris yra vyriausiasis Weber Shandwick reputacijos strategas ir yra pripažintas interneto bendruomenės kaip gerbiamas šios srities ekspertas. Štai jos žodžiai: „Šiandien vis labiau skaitmeniniame amžiuje verslo lyderiai turi pripažinti tiesioginių, gyvų ryšių su vartotojais, specialistais ir kitomis svarbiomis internetinėmis suinteresuotųjų šalių grupėmis naudą.

Turėdamas 1,96 milijardo interneto vartotojų pasaulyje, pats Dievas liepė įmonių vadovams būti ten, kur daugybė žmonių žiūri, skaito, kalbasi ir klausosi.

Socialinių tinklų pagalba įmonės vadovas galėtų generuoti daugybę skirtingų žinučių, skirtų tiek savo darbuotojams, tiek plačiajam pasauliui. Jis galėtų, pavyzdžiui, filmuoti ir skelbti vaizdo žinutes įmonės darbuotojams internete, taip pat viešas žinutes „YouTube“ vaizdo įrašų talpinimo svetainėje. Šios žinutės būtų tuo vertingesnės, kad jose vadovas pasakytų visuomenei, kam įmonė įsipareigojusi ir ko siekia. Jis galėjo bendrauti vidiniuose įmonės tinklaraščiuose su savo darbuotojais ir įvairiuose vartotojams skirtuose žiniasklaidos tinklaraščiuose. Vos vienu žodžiu jis galėtų paversti intranetą bendra darbo erdve, kurioje darbuotojai galėtų dalytis turiniu, idėjomis ir atsiliepimais apie pagrindines įmonės vertybes.

Galiausiai, vadovas galėtų nuspręsti tiesiogiai pasikalbėti su vartotojais, kurių labui veikia jo įmonė, ir sužinoti, ką jie mano apie jos prekės ženklus, kur jos produktai tinka jų gyvenimui, ko nori klientai ir kas jiems rūpi. Vartotojo požiūriu vadovas yra pagrindinis autoritetas. Kas, jei ne jis, turėtų žinoti tikruosius įmonės ketinimus ir tikslus. Ir jei jis pats pasakys, kad jo įmonė stengiasi nešti žmonėms gėrį, būkite tikri, jie juo patikės. Ericas Qualmanas knygoje „Socialnomics“ apie tai rašo: „Jei viskas bus daroma išmintingai, socialiniai tinklai perduos vadovui visą tiesą apie jo įmonę be pagražinimų, nes ši tiesa ateina iš žmonių, kurie nebijo būti atleisti, nes galima juos atleisti. Tiesą sakant, vadovai, kurie gali pažaboti savo ego, jau supranta, kad dirba dėl vartotojo“.

Kaip išplėsti minties šaltinius lyderystė

Idealiu atveju kiekvienas įmonės vadovas turėtų aktyviai dalyvauti naujose minčių lyderystės platformose, pavyzdžiui, kasmetinėse TED konferencijose, kurios suteikia daug novatoriškų idėjų, įkvėpimo ir galiausiai drąsos ryžtingai skatinti pokyčius savo organizacijoje ir taip prisidėti prie teigiamų rezultatų. pokyčiai visuomenėje. Interneto ir socialinės žiniasklaidos galios dėka TED ir kiti tarptautiniai inovacijų forumai, kaip bitės prie medaus, kruopščiai renka įdomiausias, unikaliausias novatoriškas idėjas iš pasaulio lyderių, ekspertų ir mąstytojų iš visų sričių ir pristato jas plačiajai visuomenei. sukurti postūmį socialiniams pokyčiams, už kuriuos pasisako valstybės, verslas ir pilietinės organizacijos.

TED tiesiog reiškia: technologijos, pramogos, dizainas – technologijos, pramogos, dizainas. Pirmosios TED konferencijos iniciatorius 1984 m. buvo garsus dizaineris Richardas Saulas Wurmanas, o 1990 m. šią idėją ėmėsi ir išplėtojo intelektualinis lyderis Chrisas Andersonas. Jam vadovaujant TED skatina naujoves visose žmogaus veiklos srityse ir veikia kaip transformuojanti jėga. Vadovaudamasi šūkiu „Idėjos, kurias verta skleisti“, TED remia daugybę konferencijų ir specializuotų seminarų. TED svetainė yra neįtikėtinai turtinga, joje yra daugiau nei 700 vaizdo įrašų, kuriuose pateikiami šiandieninių minčių lyderių pokalbiai, kurių idėjos yra naujoviškos ir gali sukelti netikėtų įžvalgų. Vaizdo įrašai yra prieinami visiems svetainės lankytojams ir yra su subtitrais daugiau nei 80 kalbų.

Tokių progresyvios minties dirigentų svarbos negalima nuvertinti. Kiekviena korporacija, jei nori tapti socialinės atsakomybės lydere, turi naudoti forumus kaip neįkainojamą informacijos ir įkvėpimo šaltinį savo vadovams. Be to, tokie forumai yra forumas, kuriame prekių ženklai ir vartotojai gali kartu įgyti žinių ir patirties, o tai savo ruožtu plečia jų partnerysčių ir bendradarbiavimo pagrindą, taip atverdami galimybes realizuoti socialinius pokyčius pasauliniu mastu.

Geri tikslai kaip neatsiejama verslo strategijos dalis

Nė vienas prekės ženklas negali teigti, kad yra socialiai atsakingas vien dėl to, kad aukoja pinigus labdarai, vykdydamas verslą senamadiškai. Tokie teiginiai ypač ciniškai skamba iš įmonių, kurios praktikuoja nesveiką, netvarią ar aplinką „nešvarią“ verslo praktiką, vadovų lūpų.

Daugelio firminių produktų gamyboje vis dar yra pilkųjų zonų, todėl prireiks laiko, kol prekės ženklai pavers savo verslą sveika, tvaria praktika.

Norint pertvarkyti pačią verslo esmę, reikia absoliutaus ir nepajudinamo įsipareigojimo tarnauti bendruomenei ir geriems tikslams. Norėdamos tapti visaverčiais „Mums pirmiau“ kapitalizmo dalyviais, korporacijos turi integruoti geras priežastis į savo strategijas. Žvelgiant iš šiuolaikinių vartotojų perspektyvos, tai reiškia, kad prekės ženklas turi aiškiai suprasti, kaip jis prisideda prie konkrečių humanitarinių problemų sprendimo. Tai taikoma kiekvienam įmonės veiklos aspektui: technologijoms, kurias ji naudoja gamyboje, dirbantiems žmonėms, sąžiningam elgesiui su savo darbuotojais, žingsniams, kurių ji imasi, kad sumažintų anglies pėdsaką ir atliekas, pelno pasidalijimo politikai – viskam, kas gali įtakos visuomenės gyvenimo kokybės gerėjimui.

Jei apsilankysite „Patagonia“, „TOMS Shoes“, „Starbucks“, „Unilever“, „Nike“ tinklalapiuose, pamatysite, kad jie negaili jėgų rinkodarai geriems tikslams, kaip ir prekiaujant produktais. Jie plačiai naudoja rinkodaros techniką, žinomą kaip pasakojimas, pasakodami linksmas istorijas, kurios jų svetainėms ir rinkodarai suteikia didžiulę vidinę prasmę ir įžvalgą. Savo tinklalapiuose jie talpina nuotraukas ir vaizdo įrašus, iš kurių matyti, kaip dirba jų darbuotojai, kaip veikia gamybos įranga ir kaip gimsta jų gaminys, atvirai aiškina, iš kur gaunamos žaliavos ir medžiagos, kokiais principais grindžiamas jų pasirinkimas ir pirkimas. , jie skambina agentūroms ir NVO, kad padėtų joms griežtai laikytis sąžiningos prekybos ir tvarumo politikos.

Visi, įskaitant vadovybę, turėtų dalyvauti geruose įmonės darbuose

Spėkite, kaip prekės ženklas įtikinamiausiai parodys savo įsipareigojimą geriems tikslams? Teisingai – leisdama savo darbuotojams dalį savo darbo laiko skirti savanorystei ir, be to, visais įmanomais būdais skatins juos tai daryti, nepakenkiant savo uždarbiui. Kasdien atsiranda vis daugiau sąmoningų įmonių, kuriose darbuotojai patys nusprendžia, kuriam geram darbui atsidėti ir yra laisvi tai daryti darbo valandomis. Vienas įspūdingiausių pavyzdžių – savaitę trunkanti pasaulinė socialinė akcija, kurios šūkis „Skanaus skirtumo savaitė“ („Padarykime pasaulį šviesesne vieta“), kurią 2010 m. spalį surengė antra pagal dydį pasaulyje supakuotų maisto produktų gamintoja „Kraft Foods“. Visą savaitę 20 tūkstančių koncerno darbuotojų 56 pasaulio šalyse savo širdies raginimu savanoriavo visapusiškai atsiduoti geriems darbams. Buvo nuostabu, kiek daug žmonių norėjo dalyvauti šiame savanoriškame judėjime. Trys tūkstančiai „Kraft Foods“ darbuotojų 40 Brazilijos miestų išvyko padėti pagyvenusiems ir vargšams; Didžiojoje Britanijoje tūkstantis žmonių maitino benamius, o JAV pusantro tūkstančio įmonių darbuotojų aštuoniose valstijose bendradarbiaudami su ne pelno organizacija KaBoom! ( įkurta 1996 metais, specializuojasi vaikų žaidimų aikštelių statyboje, jos šūkis: „Viskas prasideda nuo žaidimų aikštelės! Pastaba juosta ) – pasak šios akcijos organizatorių, kiekviena tokia aikštelė buvo įrengta per dieną.

Savanoriškoje veikloje turėtų dalyvauti ne tik įmonės darbuotojai. Į tai turi įsitraukti ir įmonių vadovai. Mūsų dabartinės problemos yra pernelyg daugialypės ir sudėtingos; Valstybei ir filantropijai kartais labai trūksta profesionalumo ir valdymo įgūdžių, kad įveiktų biurokratines ir organizacines kliūtis. Būtent todėl įmonėms būtina dalintis savo patyrusiais vadovais, kurių žinios padės įgyvendinti gerus darbus. Leiskite įmonėms laikinai komandiruoti savo aukščiausius vadovus, verslo trenerius, buhalterius ir auditorius, įmonių teisininkus, taip pat techninius specialistus, tarkime, inžinierius, kūrėjus, į NVO ar vyriausybines socialines agentūras.

Jei jie bent mėnesį ar du dirbs prie kokio nors labdaros projekto, kuris įstrigo dėl organizacinių sunkumų, tada, užtikrinu jus, jie greitai susitvarkys ir sėkmingai jį užbaigs.

Tai dar vienas atvejis, kai socialinė žiniasklaida gali būti gera pagalba organizuojant įmonių savanorystę. Šiandien egzistuoja specializuotos interneto platformos ir tinklai, kuriais pasinaudodamos įmonės gali suteikti rūpestingiems darbuotojams galimybę pasirinkti jiems patinkantį gerą reikalą neišeinant iš darbo vietos. Tokia platforma yra Causecast – ši svetainė padeda Amerikos įmonėms kurti socialiai reikšmingas programas, kurioms įgyvendinti reikia savanorių darbuotojų. JK įmonės gali naudoti Leap CR; joje užsiregistravę turėsite prieigą prie duomenų bazės, kurioje surinkta daugybė vienos dienos socialinių užduočių, o darbuotojai, išėję iš darbo tik vienai dienai, atneš daug naudos žmonėms, kuriems reikia pagalbos. .

Be to, įmonės galėtų naudoti socialinę žiniasklaidą, kad pripažintų darbuotojus už jų savanorišką paslaugą. Tarkime, kad darbuotojai nufotografuoja ir nufilmuoja, kaip jie atlieka savanorišką darbą ir kam padeda, o tada paskelbia šią medžiagą ant įmonės internetinės sienos. Tuomet ir kolegos, ir visuomenė savo akimis pamatys, kad prekės ženklas tikrai negaili jėgų padėti žmonėms. Kas trukdo įmonėms įdarbinti savo vartotojus savanoriais per socialinę žiniasklaidą? Pavyzdžiui, „Coca-Cola“ tai daro skatindama klientus įsitraukti į vietines labdaros organizacijas, kad jie parodytų, jog reaguoja į jos žinią „Gyvenk pozityviai!

Perkelkite dėmesį nuo trumpalaikių pinigų į verslo tvarumą

Per pastarąjį dešimtmetį korporacijos apskritai suprato, kad verslui reikia tvarumo. Tačiau per mažai įmonių dar pritaikė savo verslo mąstymą ir elgesį, kad atitiktų tvarumą, ypač palyginti su socialinių pokyčių, kurių reikia pasauliui, mastu. Be to, daugelis įmonių yra nenuoseklios arba žengia tik nedidelius žingsnelius tvarumo link ir nedrįsta daryti nieko daugiau.

Pažiūrėkite į dviejų 2010 m. apklausų rezultatus. Tą, kurią minėjau aukščiau, McKinsey atliko tarp įmonių vadovų. Remiantis jo rezultatais, tik 25% respondentų mano, kad jų įmonės vadovas tvarumą įvardija kaip svarbiausią prioritetą, ir tik 30% pažymėjo, kad jų įmonė investuoja į tvarumą arba vadovaujasi šiuo principu savo praktikoje. Tais pačiais metais JT Global Compact ir Accenture atliko vadovų apklausą, kuri parodė, kad nors 96 % respondentų manė, kad tvarumas yra labai svarbus jų verslo ilgalaikei sėkmei, tik 54 % manė, kad jau įdėjo tvarumą į savo įmonės tiekimo grandinę. .

Abi apklausos iliustruoja didžiulį atotrūkį tarp įmonių vadovų įsitikinimų ir realių veiksmų. Jų prioritetai – ir tai neturėtų stebinti – vis dar yra orientuoti į ketvirčio pajamų tikslų siekimą. Įmonė, suvokianti savo verslo pilietiškumą, turėtų teikti pirmenybę verslo praktikai, skatinančiai tvarumą visose penkiose modelio „Mums pirmas“ dimensijose, tokia pat svarbia kaip ketvirčio pelnas. Be to, pats gyvenimas reikalauja, kad įmonės atsiskaitytų pagal trigubą kriterijų. Tai leistų investuotojams pertvarkyti pelno filosofiją, pabrėžiant jos neatsiejamą ryšį ir indėlį į pasaulinį tvarumą.

Pelnas yra pelnas, tačiau neturėtumėte pamiršti apie pasaulio gerovę

Socialiai atsakingos įmonės turi imtis ryžtingo požiūrio, kad panaikintų pajamų skirtumus, kuriuos jos pačios susikūrė veikdamos „viskas pirma!“ kapitalizmo dvasia, ir kartu sutelkti dėmesį į bendro turto atotrūkio tarp pirmojo pasaulio ir pasaulio mažėjimą. trečias. Tokių pastangų poreikį padiktuoja ne tiek moraliniai sumetimai, kiek grynai ekonominiai skaičiavimai: nesant daugiau ar mažiau klestinčios viduriniosios klasės, kapitalizmo variklis užstringa, o paskui visiškai užšąla. Atlyginimo teisingumo nustatymas yra viena iš sunkiausių užduočių, kurią turės išspręsti korporacijos, tačiau ji yra ir pati svarbiausia. Tai ne tik moralinio, bet ir visiškai pragmatiško pasirinkimo klausimas. Yra žinoma, kad įmonės savo skelbiamose ataskaitose, kaip taisyklė, atspindi duomenis apie generalinių direktorių ir aukščiausio lygio vadovų atlyginimus.

Ypač baisus yra atotrūkis tarp didžiulių kompensacijų, kurias įmonių viršininkai išrašo sau ir paprastiems darbuotojams, taip pat pinigų, kuriuos įmonė skiria labdarai ir socialiai naudingiems tikslams. Nenuostabu, kad vartotojai priekaištauja šioms įmonėms. Bosų ir darbuotojų atlyginimų nepalyginamumas pastaruosius atbaido ir atima motyvaciją aktyviai reklamuoti įmonių prekės ženklus. Tyrimai taip pat rodo, kad įmonės, kuriose atotrūkis tarp vadovų ir darbuotojų atlyginimų yra mažesnis, yra labiau linkusios būti tarp geriausių darbo vietų.

Taip pat svarbu, kad korporacijos ir prekės ženklai įsipareigotų plėsti gerovę už pirmojo pasaulio ribų. Ir jie į jį žiūrėjo rimtai. Ar pasaulis gali sau leisti atidėti kitai kartai bendros gerovės plitimą, kuris apimtų du, o gal tris milijardus žmonių išbristi iš skurdo ir paversti juos gyvybingais, produktyviais piliečiais ir vartotojais?

Ši užduotis apima sudėtingas problemas, o tai yra gana natūralu. Vargšams reikia išsilavinimo, sveikatos priežiūros ir tinkamos sanitarijos – visa tai jie privalo turėti, kad galėtų dalyvauti vartotojų ekonomikoje. Privatus sektorius turi išnaudoti savo kūrybiškumą ir rasti būdų, kaip nutraukti skurdo ir socialinės atskirties ratą.

Socialinė žiniasklaida jau suteikia daug galimybių. Aukščiau pažymėjau, kokį didžiulį vaidmenį atlieka mobilieji telefonai atveriant interneto prieigą skurdžiausių regionų kaimo gyventojams, o tai leido jiems pradėti verslą ir kažkaip pagerinti savo padėtį. Beth Kanter, tinklaraštininkė ir ne pelno organizacijų socialinės žiniasklaidos strategijų ekspertė, po 2010 m. Pasaulio ekonomikos forumo pažymėjo, kad socialiniai tinklai, kaip niekas kitas, padeda trečiojo pasaulio moterims palaikyti ryšį viena su kita ir kartu mokytis naujų įgūdžių. Palaikydamas Kanteris paminėjo tarptautinės tarptautinės įdarbinimo bendrovės „Manpower“ vadovą, sakydamas, kad jau ne už kalnų ta diena, kai socialiniai tinklai leis trečiojo pasaulio moterims, turinčioms profesinių įgūdžių, užsiimti nuotoliniu darbu, o tai padės joms prisijungti prie pirmųjų projekto komandų. pasaulio kompanijų. „Nors socialinės žiniasklaidos technologijos neišsprendžia rimtų pasaulio problemų“, – padarė išvadą Beth Kanter, „jos turi didžiulį potencialą pasiūlyti sprendimus“.

Bendradarbiavimas yra raktas į įspūdingus pasiekimus

Jei norime sukurti klestintį pasaulį, negalime išsiversti be partnerystės, gerai koordinuoto komandinio darbo ir bendradarbiavimo. Aktualiausios šiuolaikinio pasaulio problemos yra tokios didelės ir daugialypės, kad nei korporacijos, nei valstybinės institucijos, nei valstybės, nei pelno nesiekiantis sektorius niekada negali su jomis susidoroti vienos. Tai reiškia, kad pats gyvenimas reikalauja suvienyti jėgas. Norėdamos išgydyti mūsų pasaulio bėdas ir sukurti geresnį pasaulį per ateinančius kelis dešimtmečius, korporacijos turi bendradarbiauti, kad rastų novatoriškus, veikiančius sprendimus. Tai bus įmanoma tik tuomet, jei verslas tvirtai supras ir įvertins visus tokio bendradarbiavimo privalumus.

Aš neskatinu, kad prekės ženklai visiškai atsisakytų konkurencijos ar beatodairiškai eitų paskui visus vartotojus, o tiesiog noriu atkreipti dėmesį, kad kai yra didelis tikslas, kuris viršija bet kurios vienos korporacijos interesus, labai apsimoka susiburti ugdyti naujoves ir sukurti efektyviausius būdus joms pasiekti. Juk iš to naudos turės visi dalyvaujantys, tiesa? Šiandien kiekviena save gerbianti korporacija turi savo „idėjų inkubatorių“ – IT padalinius ir tyrimų laboratorijas. Tačiau korporacijos juos per daug valdo ir naudojasi tik savo problemoms spręsti.

Dabar, jei šie inkubatoriai sujungtų savo potencialą, pasiektume tikrų proveržių. Mano nuomone, įmonės turi keturias galimybes užmegzti bendrą bendradarbiavimą ir patarčiau jomis pasinaudoti.

Korporacijos turi daug galimybių abipusiam bendradarbiavimui, pavyzdžiui:

• suteikti nemokamą prieigą prie savo intelektinės nuosavybės, jei tai padėtų pagerinti kitų pramonės šakų tvarumą;
• pasidalyti mokslinių tyrimų ir plėtros sąnaudų naštą ir pastangas pasiekti naudos, iš kurios galėtų gauti naudos visi;
• bendrai finansuoti arba remti naujų idėjų, kurios bus naudingos vienai ar kelioms pramonės šakoms, kūrimą;
• vesti bendrus seminarus ir mokymus darbuotojams ir įmonės vadovybei;
• kartu organizuoja renginius, skirtus reikšmingiems mokslo pasiekimams ar geriems darbams populiarinti ir rinkti lėšas jiems finansuoti;
• derinti darbuotojų savanorių pastangas, kad visuomeniniai renginiai pritrauktų daugiau visuomenės dėmesio ir padidintų jų poveikį;
• dirbti kartu, kad būtų priimti teisės aktų pakeitimai, kurie pagerins efektyvumą ir sumažins žalą aplinkai.

Socialinė žiniasklaida yra geriausia priemonė bendrai veiklai ir bendradarbiavimo plėtrai. Jie suteikia erdvę ir įrankius formuoti „praktikos bendruomenes“ – žmones, kuriuos vienija bendri tikslai, interesai ir vertybės. Naudodamiesi socialine žiniasklaida galite rengti internetinius seminarus, skelbti ekspertų ataskaitas, keistis informacija, žiniomis ir įgūdžiais ir dar daugiau. Galingas postūmis plėtoti įmonių bendradarbiavimą sukuriamas didėjant svetainių, kurios specializuojasi bendradarbiavimo ir bendradarbiavimo tendencijų stebėjime, skaičiui. Pavyzdžiui, pramonės lyderė CSRwire stebi įmonių ir įmonių grupių veiksmus ir veiksmus, siekdama pagerinti atsakingą ir tvarią verslo praktiką. Kitas žymus žaidėjas „NetImpact“ siekia šviesti įmonių vadovus ir verslo mokyklų studentus, kaip jie gali panaudoti verslą kuriant socialiai ir aplinkai tvaresnį pasaulį.

Timberland kaip tvarumo partneris

Žvelgiant iš tvarumo perspektyvos, avalynės pramonė yra nepalankioje padėtyje, nes kaip žaliavas ir medžiagas naudoja odą, gumą, toksiškus dažus ir chemines medžiagas, be to, ji sunaudoja daug energijos. Vis dėlto „Timberland“ nuo pat įkūrimo pirmauja aplinką tausojančio verslo praktikoje ir šiandien vis labiau įsitikina, kad dar didesnės sėkmės galima pasiekti bendradarbiaujant.

Vienas iš pavyzdžių yra programa, kurią „Timberland“ vadina Green Index Label. Idėja – ant pakuotės parodyti produkto „aplinkosauginę vertę“ ir informuoti vartotojus, kur ir kaip jis pagamintas bei koks jo poveikis aplinkai. Šiuo metu bendrovė renka informaciją apie visus savo gaminius ir 2012 metais bus pasirengusi pateikti vartotojams duomenis apie kiekvieno gaminio aplinkosaugos lygį. Žaliasis indeksas atspindi tris tvarumo rodiklius:

• įtaka klimatui: apdorojant žaliavas išmetamų šiltnamio efektą sukeliančių dujų kiekis;
• naudojamos cheminės medžiagos: tokių kenksmingų medžiagų naudojimo avalynės gamyboje rodikliai kaip polimeriniai klijai tirpalo ir vinilo chlorido pavidalu;
• naudotos medžiagos: duomenys apie ekologiškų, perdirbtų ir atsinaujinančių medžiagų naudojimą gaminio gamyboje.

„Timberland“ žengė dar vieną žingsnį į priekį, bendradarbiaudama su daugiau nei 200 „Outdoor Industry Association“ (OIA) narių, kad sukurtų pramonės standartą anglies pėdsakui matuoti – ekologinį indeksą. Nors Timberland mano, kad jo vidinis standartas yra gana patikimas, jis taip pat pripažįsta, kad vartotojai labiau pasitikės visos pramonės indeksu. Kaip pažymėjo Betsy Blaisdell, vyresnioji aplinkos apsaugos vadybininkė: „Individualios tokių įmonių, kaip Timberland Green Index, pastangos šiuo metu yra geros, tačiau norint iš tikrųjų paremti vartotojus, visa pramonė turi įsipareigoti. Pioneer įmonės pastebėjo, kad bendradarbiavimas yra absoliučiai būtinas norint sukurti standartą visai pramonės šakai, kuris tenkintų ir vartotojus, todėl sveikiname OIA ekologinio indekso pristatymą kaip žingsnį teisinga kryptimi.

Įtraukti vartotojus į partnerystę

Mes žiūrėjome į viską, ką įmonės turėtų daryti vienašališkai: tai susiję su prekių ženklų išpažįstamų vidinių vertybių koregavimu. Tačiau be to, įmonės turi imtis keleto žingsnių, siekdamos užtikrinti, kad vartotojai būtų partneriai skatinant pokyčius. Yra daug priežasčių, kodėl taip būtina imtis veiksmų šia antrąja, išorine kryptimi.

Pirmiausia, jie pašalina iš įmonės sąmonės žinomą tendenciją skirstyti žmones į „mus“ ir „juos“. Jei vartotojai įgijo galią bausti ir atleisti, nėra prasmės prekių ženklams apsimesti, kad jie vis dar turi tą pačią rinkos galią. Priešingai, jie turi greitai atpažinti naujas realijas – kad dabartiniame pasaulyje tiek jie, tiek prekės ženklai, tiek vartotojai yra vienodai atsakingi už mūsų bendrą ateitį.

Antra, korporacijos, kurios nuoširdžiai siekia siekti proveržių socialinės atsakomybės srityje, savo kelyje dažnai susiduria su daugybe kliūčių. Kai kurios iš jų yra grynai vidinio pobūdžio, pavyzdžiui, užsispyręs direkcijos ir aukščiausio lygio vadovų nenoras palaikyti naują iniciatyvą, baiminantis, kad ji rikošetuos dėl jų pasakiškų atlyginimų ir pelno. Investuotojai taip pat gali mesti veržliaraktį, todėl akcijos smuks, o Volstryto brokeriai negaili grėsmingų žlugimo ir žlugimo prognozių. Stiprios vartotojų paramos įtraukimas bus gera atsvara neigiamai vyresniosios vadovybės ir mainų bendruomenės reakcijai ir sumažins aistras. Tačiau, žinoma, geriausias palaikymas yra aiškus įrodymas, kad prekės ženklas tapo populiarumo lyderiu dėl to, kad gamybos įmonė ėmėsi socialinės atsakomybės didinimo kurso.

Pagaliau, Trečia, būtent su vartotojais prekės ženklai sieja pagrindines viltis siekti pažangos mokslinių tyrimų ir plėtros srityje, nes jie gali pasiūlyti labai netikėtų ir įdomių idėjų. Įmonės turi stengtis sudominti ir sužadinti klientus, pritraukti į savo bendruomenes naujų narių ir kreiptis į jas dėl naujų idėjų – tada jos tikrai užtikrins klestinčią ateitį.

Visi veiksmai, apie kuriuos kalbėsime toliau, vienaip ar kitaip prisideda prie pasitikėjimo santykių tarp prekių ženklų ir vartotojų užmezgimo bei jų vienybės, pagrįstos bendromis idėjomis apie pasaulį. Šie veiksmai yra savanoriški, tačiau jie gyvybiškai svarbūs bet kuriai įmonei, kuri pasirinko kurti geresnį pasaulį kaip savo misiją ir yra taip pat įsipareigojusi siekti šio tikslo, kaip ir įsipareigojusi teikti vertę savo akcininkams. Pasakysiu dar daugiau: visi šie veiksmai paremti kritiniu sisteminiu poslinkiu, aiškiai matomu pačioje rinkodaros ir prekės ženklo kūrimo esmėje: kovoje už akis, protą ir širdį „stūmimo“ principas užleido vietą principui. iš „traukimo“. Dėl galios, kurią vartotojams suteikė socialinė žiniasklaida, prekės ženklai prarado monopolinę galią primesti savo produktus arba diktuoti, ką vartotojai perka. Piliečių žiniasklaidos amžiuje (vadinu tai wedia, kaip mes + žiniasklaida) vienintelis būdas, kuriuo prekės ženklai gali pasiekti vartotojus, yra juos pritraukti, užkariauti, parodyti savo socialinį poveikį ir ketinimą daryti gera.

Daug pamokančios knygos „Traukimo galia“ autoriai, „Deloitte Center for the Edge“ pirmininkai Johnas Hagelis ir Johnas Seely Brownas, taip pat jų generalinis direktorius Langas Davidsonas atskleidžia perėjimo nuo „push“ rinkodaros (stumimo strategijos) paslaptis. produktas). ) „traukti“ (vartotojų paklausos nukreipimo strategija). Jie tvirtina, kad primetimo logika yra nenaudinga nenuspėjamame ir nestabiliame pasaulyje. Prognozavimas prarado savo ankstesnę vertę. Korporacijos turi tapti lanksčios ir judrios, kad galėtų akimirksniu reaguoti į rinkos nuotaikų ir vartotojų norų pokyčius. Be to, globalizacija, visuotinis pasaulio susietumas ir didžiulių informacijos kiekių prieinamumas reiškia, kad būtinų žinių rinkinys sparčiai keičiasi.

Nuo šiol būtent šis konceptualus posūkis nuo „stūmimo“ prie „traukimo“ pradės diktuoti, kaip korporacijos ir prekės ženklai kuria internetines bendruomenes, o tai reiškia, kad įmonės dabar turi pasiūlyti vartotojams atviras bendradarbiavimo erdves, kuriose jie galėtų bendradarbiauti su prekių ženklais, kad ką nors padarytų. naudinga visuomenei.

Žemiau aprašyti veiksmai skirti maksimaliai padidinti patrauklios rinkodaros strategijų poveikį. Šie veiksmai grindžiami naujos jėgų pusiausvyros pripažinimu, kai vartotojai gali kontroliuoti prekių ženklų likimą taip pat, kaip ir patys prekės ženklai. Kartu tai leidžia prekių ženklams užmegzti prasmingus pokalbius su vartotojais, kurie skatina ilgalaikį lojalumą ir skatina pirkti.

Įtraukite vartotojus kaip savo prekės ženklo biografijos bendraautorius

Šiandien patikimiausias būdas sulaukti vartotojų palaikymo – pakviesti juos kartu su jumis parašyti jūsų prekės ženklo istoriją. Galiausiai įmonės nusiteikę pastebėti, kad lojalūs vartotojai nori įtraukti savo puslapį į savo prekių ženklų biografijas. Kai mėgstamas prekės ženklas daro ką nors gero, elgiasi kilniai ir teisingai, vartotojas visa širdimi jį palaiko, dalijasi savo idėjomis, kaip dar aiškiau išryškinti jo neprilygstamus privalumus, o socialiniuose tinkluose su džiaugsmu pasakoja, koks puikus šis prekės ženklas. Internetinės minios išminties panaudojimo ieškant sprendimų ar užduočių atlikimo metodas (crowdsourcing) grindžiamas tuo, kad vartotojai nuoširdžiai nori bendradarbiauti su prekių ženklais, kuriais jie žavisi, ir gauti visą naudą iš dalyvavimo kūrybiniame procese prekių ženklų labui. jie myli.

Sumaniausios įmonės patenkins šį norą ir pasiūlys platformą, kurioje vartotojai, naudodami socialinės žiniasklaidos priemones, galės prisidėti prie prekės ženklo istorijos. Beje, šis indėlis turi būti vertinamas ir traktuojamas pagarbiai, kad vartotojai tikrai pajustų, jog prekės ženklas leidžia jiems dalyvauti jo likime. Kampanijos „Dove Soap Beauty“, „Ford Motors“ remiamos Marko Horvatho kampanijos „Nematomi žmonės“, „Nike“ partnerystės su ne pelno organizacija „Livestrong“ ir „Patagonia“ organizuojama „Footprint Chronicles“ sėkmė nepaliko abejonių, kokia stipri paskata yra vartotojams. įlieti altruistinių motyvų į tai, ką daro jų mėgstami prekių ženklai.

Įtraukti vartotojus į gerų tikslų finansavimą

Daugelis korporacijų jau prisideda prie labdaros, kitos pradėjo socialiai orientuotas rinkodaros kampanijas pagal principą „atsakydama į tai, kad vartotojas perka vieną iš dalyvaujančių produktų, įmonė prisideda prie labdaros“.

Remiantis filantropijos sektoriaus prekybinio leidinio Chronicle of Philanthropy apklausomis, vidutinis įmonių aukojimas filantropijai atkakliai išliko šiek tiek didesnis nei 1% jos pelno. Palyginkite šį skaičių su 5–24 % pelno, kurį 11 pirmaujančių Amerikos įmonių laikė socialiai atsakingomis 2009 m., skyrė labdarai. Pavyzdžiui, „Seventh Generation“, viena iš šios grupės atstovų, kasmet labdarai skiria 10% gauto pelno. Kodėl taip yra, klausiate, kodėl toks verslų skirstymas į sąmoningus ir nelabai sąmoningus ir kaip įmonės gali išmatuoti savo atsakomybės visuomenei lygį? Pasaulėžiūra „Pirmiausia mums visiems! skatina korporacijas persvarstyti savo prioritetus dėl problemų, kurias turime išspręsti, masto.

Neskaitant aukos dydžio, kyla klausimas, kaip efektyviai įmonės skatina gerus tikslus vykdydamos savo rinkodaros kampanijas. Nustatyta, kad vartotojai stipriai reaguoja į socialiai orientuotą rinkodarą. Leiskite jums pateikti tik kelis skaičius, kad tai būtų atsarginė kopija. Jie paimti iš Cause Evolution Survey – vartotojų susidomėjimo COM kampanijomis tyrimo, kurį atliko „Cone“ 2010 m.:

• 81 % vartotojų teigė, kad norėtų, kad įmonės suteiktų jiems galimybę įsigyti produktą, kuris remia gerą tikslą;
• 90 % nori žinoti, kaip įmonės dalyvauja socialiniuose reikaluose;
• 61 % yra pasirengę bent jau išbandyti naują produktą, jei jis palaiko gerą tikslą;
• 83 % vartotojų nori daugiau produktų, paslaugų ir mažmenininkų, kuriuos jie naudoja siekdami ką nors padaryti socialinei naudai;
• 81% mano, kad ekonominio nuosmukio laikotarpiais įmonės turėtų teikti vienodą arba žymiai didesnę finansinę paramą geriems tikslams.

Priminsiu, kad Cone tyrimas nustatė dvi gyventojų kategorijas, kurios labiausiai reaguoja į socialiai orientuotas rinkodaros kampanijas: tūkstantmečio karta ir motinos. Abi kategorijos rodo stiprią tendenciją remti gerus tikslus, kurie yra naudingesni visuomenei nei visiems gyventojams. Iš to išplaukia, kad šių grupių plačiai naudojamos socialinės žiniasklaidos priemonės yra veiksmingiausios kaip būdas pritraukti vartotojus prie prekių ženklų ir užmegzti jų partnerystes.

Galingi prekių ženklai greitai suprato, kad COM yra puikus būdas kurti verslą ir labai padėjo stiprinti prekės ženklo gerbėjų bendruomenes. Kad ši idėja jau įsigalėjo įmonių sąmonėje, liudija tokių kampanijų kaip „Chase Bank's Community Giving“ sėkmė; minėtasis Pepsi Refresh projektas, Target's BullsEye Gives; @15 „Best Buy“ iššūkis (buitinė elektronika); „Hddle to Fight Hunger“, kurį inicijavo „Kraft Foods“, taip pat „Ford Motors“ žmonių automobilių parko kampaniją. „Cone“ vykdomoji viceprezidentė Alison da Silva pažymi: „Žinome, kad daugelis vartotojų rinksis produktą, skatinantį gerą elgesį, kad būtų už tą pačią kainą ir kokybę. , produkto susiejimas su gera priežastimi gali turėti dar didesnę įtaką vartotojo pasirinkimui ir paskatinti jį eksperimentuoti su kai kuriais neįprastais ar nepažįstamais produktais Socialiai orientuotas prekės ženklas yra pagrindinė galimybė įmonėms išsiveržti iš tradicinės rinkos ir pritraukti daug naujų potencialių pirkėjų“.

Pritraukti vartotojus socialiniu kapitalu

Norėdami dar labiau pritraukti vartotojus, prekės ženklai turi pereiti nuo pelno kūrimo prie socialinio kapitalo kūrimo. Vartotojus vis labiau žavi prekių ženklai, kurie labiausiai siejami su geromis priežastimis; ir tai ne tik emocinis ryšys. Minties lyderis ir tinklaraštininkas Stove'as Boydas šį vartotojų elgesio pokytį apibūdina kaip „prasmės ieškojimą“.

Tikslinga sutelkti dėmesį į socialinį kapitalą, o ne į finansinį kapitalą, nes vartotojai tikisi ir reikalauja, kad prekės ženklai keistųsi. Šiandien vartotojai ieško tiesos ir labai stengsis išsiaiškinti tiesą apie naudojamus prekių ženklus – tikrą prekės ženklo santykį su vertybėmis ir etika, kurias jis palaiko, ir įvaizdį, kurį jis nori sukurti. „Coca-Cola“ vartotojų įžvalgų direktorius Tomas LaForge'as sako, kad iš esmės esame liudininkai, kaip gimsta naujo tipo vartotojas, nešiojantis kelias skrybėles: vartotojas, pilietis, aplinkosaugininkas ir bendruomenės narys. LaForge nuomone, didžiausią sėkmę pasieks įmonės, kurios transformuojasi į „socialiai konstruktyvius prekės ženklus“, leidžiančius vartotojui atlikti visus keturis socialinius vaidmenis sąveikaujant su prekės ženklu. Tačiau norėdami tai padaryti, prekės ženklai turi tapti puikiais istorijų pasakotojais, planetų tvarkytojais, kultūros lyderiais ir įmantriais dizaineriais – tada jie iš tiesų kaip magnetas ims traukti naujo tipo vartotojus.

Socialinė žiniasklaida idealiai tinka siekiant maksimaliai padidinti prekių ženklų socialinį kapitalą, nes vartotojai ją mėgsta pirmiausia dėl galimybės pasidalinti savo idealais ir pažiūromis su draugais. „FutureWork“ pagrindinis partneris ir „Engage“ autorius Brianas Solisas cituoja keletą tyrimų, rodančių, kad vartotojai naudojasi socialine žiniasklaida, norėdami pasidalinti nuomone apie savo prekės ženklus. Remiantis vieno tokio tyrimo duomenimis, trečdalis „Twitter“ vartotojų bent kartą per savaitę tviteryje skelbia savo nuomonę apie įmones ir prekės ženklus. Kitas tyrimas, kurį kartu atliko tyrimų įmonės Chadwick Martin Bailey ir iModerate Research Technologies, parodė, kad tie, kurie tampa „Facebook“ ir „Twitter“ prekių ženklų „sekėjais“, yra 51% ir 67% labiau linkę įsigyti tą produktą. Be to, „Facebook“ ir „Twitter“ vartotojai, kurie internete susidraugauja su prekės ženklu, yra 60% ir 79% (atitinkamai) labiau linkę jį rekomenduoti kitiems.

Socialiniam kapitalui kurti skirtas įmones ypač mėgsta tūkstantmečiai. Tai patvirtina didžiausia pasaulyje viešųjų ryšių agentūra „Edelman“, remdamasi 2010 metų tyrimo rezultatais. Galutinėje ataskaitoje pateikiami tokie skaičiai: 70 % tūkstantmečio žmonių visame pasaulyje ir 80 % JAV pranešė, kad radę produktą ar įmonę, kuri jiems patinka ir sukelia pagarbą bei pasitikėjimą, jie reguliariai naudojasi tuo produktu ar įmonės paslaugomis. . Toliau ataskaitoje teigiama, kad devyni iš dešimties Amerikos tūkstantmečio vaikų norėtų kiekvieną savaitę imtis konkrečių veiksmų internete arba neprisijungę, kad paremtų savo mėgstamus prekių ženklus, įskaitant 68 %, kurie rekomenduotų savo mėgstamus prekės ženklus šeimai ir draugams; 44% tapo pasirinktų prekių ženklų sekėjais arba „draugais“ socialiniuose tinkluose; daugiau nei trečdalis paskelbė apie „savo“ prekės ženklus; 35% pasisiūlė išbandyti naują „savo“ prekės ženklo siūlomą produktą; 32% yra parašę internetinę prekės ženklo ar produkto apžvalgą.

Laikui bėgant socialinis kapitalas taps kieta valiuta, o jo ilgalaikė grąža bus daug didesnė už trumpalaikį ekvivalentą. Taigi IBM savo ataskaitose nurodo, kad už kiekvieną 1 dolerį, investuotą į projektus, susijusius su įmonių pilietiškumo iniciatyvomis, gauna šiek tiek mažiau nei 3 USD. Šiandieninėms įmonėms ryžtingas įsipareigojimas kurti socialinį kapitalą yra labai svarbus siekiant tvaraus pelno ir akcininkų vertės augimo. Pasak Septintosios kartos įkūrėjo Jeffrey Hollender, generaliniai direktoriai pripažįsta, kad jie „įžengia į erą, kai vertinant verslą bus atsižvelgiama ne tik į pelno maržas, bet ir į teigiamą bei neigiamą įmonės poveikį visuomenei ir aplinkai“.

Trys socialinio kapitalo kūrimo pavyzdžiai

Vos prieš kelis dešimtmečius įmonės tenkinosi tuo, kad tiesiog skyrė pinigų labdarai ar socialiniams tikslams. Šiandien daugelis prekių ženklų investuoja pinigus ir reputaciją į daug prasmingesnes ir tolimesnes socialines iniciatyvas. Žemiau pateikiami trys konkrečių įmonių socialinės atsakomybės apraiškų, kurios nėra skatinamos vartotojų pirkimo aktyvumo, pavyzdžiai. Atvirkščiai, tai yra tyčiniai įmonių veiksmai, kurių vienintelis tikslas – veiksmais parodyti, kad įmonė nori tarnauti visuomenės labui.

Greita mažmeninė prekyba.Ši įmonė, populiaraus japonų drabužių tinklo „Uniqlo“ savininkė, atidarė filialą Bangladeše, kurio misija – „padėti spręsti socialines problemas, įskaitant susijusias su skurdu, sanitarinėmis sąlygomis ir švietimu“. Filialas ketina visoje šalyje atidaryti įmones nebrangių drabužių gamybai ir organizuoti jų darbą taip, kad padėtų stiprinti šalies ekonomiką. „Uniqlo“ taip pat ragina Japonijos žmones rinkti nepageidaujamus drabužius iš visuomenės ir siųsti juos į skurdžiausius Azijos ir Afrikos regionus, taip pat paaukoti stichinių nelaimių aukoms visoje šalyje.

Starbucks. Bendrovė sukūrė praktiką sertifikuoti tiekėjus, kurie laikosi sąžiningos prekybos ir tvarios arbatos ir kavos praktikos. „Starbucks“ glaudžiai bendradarbiauja su aplinkosaugos organizacija „Conservation International“, kuri sukūrė sertifikavimo standartus, vadinamus „Coffee and Farmer Equity“ (C.A.F.E.) praktika visiems tiekimo grandinės dalyviams. C.A.F.E. gairėse paaiškinama, kaip išlaikyti aplinką tausojančias arbatos ir kavos auginimo sąlygas, kaip gerbti ūkininkų teises ir užtikrinti jiems normalias darbo sąlygas bei reikalaujama laikytis vaikų darbo įstatymų. Ji taip pat turi ataskaitų teikimo sistemą, kad tiekėjai galėtų sekti ir užtikrinti, kad teisinga pinigų dalis, kurią Starbucks sumoka už žalias kavos pupeles, atitektų tiems, kurie jas augino. „Starbucks“ atidarė paramos ūkininkams centrus Kosta Rikoje ir Ruandoje, kad išmokytų ūkininkus tvariai auginti kavą ir sumažinti išlaidas. Be to, organizacijoms, teikiančioms paskolas ūkininkams kavos auginimo sezono metu, bendrovė skyrė 15 mln.

Taip pat „Starbucks“ remia tvarią arbatos gamybą, skirdama lėšų bendruomenės sveikatos ir pažangos iniciatyvai, kuri skatina arbatos ir prieskonių augintojų bendruomenių ekonominę plėtrą ir sveikatos priežiūrą.

Procter & Gamble. 2004 m. P&G pradėjo Vaikų saugaus geriamojo vandens programą, pagal kurią 4 milijardai litrų aukštos kokybės geriamojo vandens turėjo būti išdalinti 57 šalyse. Programa apėmė PUR rinkinių, vandens valymo filtrų, kuriuos P&G sukūrė bendradarbiaudama. su keliais JAV ligų kontrolės ir prevencijos centrais. Kaip pasaulinės socialinio poveikio iniciatyvos „Gyvenk, mokykis ir klestėk“ dalis, programa „Švarus geriamasis vanduo vaikams“ siekia išnaikinti daugybę vaikų ligų ir kūdikių mirčių dėl užteršto geriamojo vandens. Kiekvienas filtras rinkinys skirtas 10 litrų vandens valymui. 2010 m. kovo mėn. Čilėje įvykusio žemės drebėjimo metu P&G jau paaukojo 2 milijardus litrų švaraus vandens tiems, kuriems jo reikia, o dar 2 milijardai litrų yra paruošti išdalinti.

Suteikite vartotojui galimybę balsuoti už jus kasdien

Kadangi socialinė žiniasklaida leidžia vartotojams diskutuoti apie mėgstamus prekių ženklus, įmonėms būtų protinga retkarčiais suteikti peno tokioms diskusijoms. Nesipriešinkite bendravimui ir neapleiskite dialogo su vartotojais, gerbiamais prekių ženklais, susidraugaukite su jais ir suteikite jiems galimybę balsuoti už jus kiekvieną dieną. Žinoma, vartotoją būtina įtraukti į dialogą ne tik prekybos vietose, kai jis apžiūrinėja lentynas ir perka. Jūs turite laimėti jo draugystę ir meilę visose egzistuojančiose socialinės žiniasklaidos platformose.

Vienas iš būdų – plėtoti prasmingą komunikaciją socialiniuose tinkluose. Galite sukurti internetinę platformą, kurioje vartotojai galėtų kreiptis į jus visais klausimais, įskaitant socialiai reikšmingas prekės ženklo iniciatyvas. Neseniai viena iš pirmaujančių interaktyvios reklamos agentūrų „Razorfish“ atliko internetinių auditorijų tyrimą ir iš tūkstančių apklaustų vartotojų 65% nurodė, kad patirtis internete pakeitė jų nuomonę apie prekės ženklą, o 97% – kad patirtis buvo naudinga. neatsižvelgiant į tai, ar jie perka prekę ar paslaugą iš to prekės ženklo, ar ne.

Remiantis kitu tyrimu apie socialinės žiniasklaidos naudą verslui, kuris buvo pavadintas Engagement ir kurį kartu atliko analitinių konsultacijų bendrovės Wetpaint/Altimeter, prekės ženklai, bendraujantys su vartotojais septyniuose ar daugiau socialinės žiniasklaidos kanalų, pastebėjo 18 % n-tąjį pajamų augimą per 12 mėnesių. iki 2009 m. liepos mėn. Tyrime pateikiami konkretūs pavyzdžiai, įrodantys, kad padidėjęs bendravimas su vartotojais per socialinius tinklus prisideda prie pelno augimo ir įmonės populiarumo. Pavyzdžiui, „Starbucks“ „Facebook“ puslapyje apsilankė 200 000 lankytojų, tačiau po to, kai bendrovė visus pakvietė prisijungti prie savo gerbėjų grupės ir paskelbė įdomaus turinio, jos gerbėjų skaičius išaugo iki 5 milijonų – tai beveik rekordinis tokių grupių skaičius.

Neabejotina, kad sąmoningas reputacijos valdymas socialiniuose tinkluose prekės ženklams atneša didžiulę grąžą. Konsultacijų grupė „Reputations Corporation“ pateikia šiuos duomenis: 72% vartotojų nurodo, kad prekės ženklo ar įmonės reputacija turi įtakos jų pirkimo sprendimams; 80% darbuotojų sutiks mokėti mažiau, jei jiems bus pasiūlytos pareigos puikią reputaciją turinčioje įmonėje; ir dar 89 % teigia, kad reputacija yra veiksnys, kuris nusveria vieno iš dviejų lygiaverčių produktų naudai.

Įmonės turėtų žinoti, kad vartotojai įgyja vis daugiau technologinių galimybių dalytis savo simpatijomis (ar nemėgstamais) su prekių ženklais, nes plečiasi internetiniai įrankiai, teikiantys informaciją apie prekės ženklus ir įmonių elgesį. Vienas iš tokių įrankių yra brandkarma.com, kuris renka ir tvarko vartotojų atsiliepimus apie įmonių socialinę atsakomybę, jų gaminių anglies pėdsaką, elgesį su darbuotojais ir kitus dalykus, turinčius įtakos pirkimo sprendimams. Be to, dabar vartotojas gali išstudijuoti produkto „dokumentaciją“ tiesiog parduotuvėje, naudodamas daugybę specializuotų mobiliųjų programų. Be to, šios mobiliosios aplikacijos yra socialiai orientuotos ir pateikia gana išsamią informaciją apie prekės ženklą socialinės atsakomybės ir ekologiškumo požiūriu, o tai leidžia vartotojui iš karto nuspręsti, ar šis produktas vertas pirkimo, ar ne. Pavyzdžiui, yra iPhone ir iPod touch programa, pavadinta GoodGuide: Instant - ir jūs gaunate informaciją apie daugiau nei 50 tūkstančių produktų ir jų gamintojų tokiose įprastose kategorijose kaip asmens priežiūros produktai, buitinė chemija, vaikiški žaislai, maistas. Ir visa tai neišeinant nuo prekystalio.

„GoodGuide“ ir daugelis kitų naujų išmaniųjų telefonų technologijų remiasi QR kodų skaitymu – dvimačiais brūkšniniais kodais, kurie leidžia vartotojams akimirksniu pamatyti, kaip socialiai atsakingas produkto gamintojas naudoja mobiliojo telefono vaizdo kamerą. Susidomėjimas šia technologija yra didžiulis ir auga neįtikėtinu greičiu. Brūkšninių kodų technologijos tiekėjas ScanBuy praneša, kad 2010 m. vartotojų brūkšninių kodų nuskaitymas 2010 m. padidėjo 700 %, palyginti su 2009 m. Kitas 2010 m. rinkos tyrimų įmonės ABI Research atliktas tyrimas rodo, kad 80 % apklaustų amerikiečių vartotojų susidomėjo galimybe nuskaityti brūkšninius kodus naudojant mobiliuosius telefonus. Šiandien šioje srityje dirba dešimtys įmonių, įskaitant ShopSavvy, BarcodeHero, Stickybits, CheckPoints, Tecca, Microsoft Tag, RedLaser, SnapTell, Shopkick ir neseniai atnaujintą Amazon Mobile. Tai puikus technologijos, tarnaujančios abipusiams prekių ženklų ir vartotojų interesams, pavyzdys: prekės ženklai suteikia kuponus ir nuolaidas socialiai nepasitikintiems vartotojams, kurie mainais apdovanoja socialiai atsakingiausius gamintojus, teikdami pirmenybę jų gaminiams.

Prekės ženklai teoriškai turėtų dar labiau domėtis technologijomis, pagrįstomis QR kodais. Visų pirma, QR kodų dėka, parduotuvių prekybos grindys ateityje gali tapti platforma keistis ir kaupti socialinę patirtį bei bendrauti tarp prekių ženklų ir vartotojų.

Taigi, bendrovė „Stickybits“ jau sukūrė mobiliąją aplikaciją telefonams ir išmaniesiems telefonams, kuri leidžia nuskaityti prekės brūkšninį kodą ir nukreipia vartotoją į puslapį internete, kur jis gali dalyvauti diskusijoje apie prekės ženklą. Tokiu būdu aplink produktus sukuriamas vadinamasis socialinis grafikas. Tai suteikia prekių ženklams ir rinkos operatoriams galimybę paskatinti internetinius gerbėjus bendrauti su jais gijose, kuriose aptariamos su jų produktu susijusios problemos. Visų pirma, „Pepsi“ bendradarbiauja su „Stickybits“ paslauga, o dabar, kai pirkėjas nuskaito kodą ant „Pepsi-Cola“ skardinių, jis gauna tekstinį ar vaizdinį turinį apie prekės ženklo socialinį pėdsaką įmonės sąskaita.

Be brūkšninių ir QR kodų nuskaitymo, buvo sukurta daug taikomųjų programų, pagrįstų nauja papildytosios realybės (AR) technologija. Jo esmė yra ta, kad ant nuotraukos yra uždėtas papildomas sluoksnis, kuris rodomas nuskaitant brūkšninius kodus, rodantis geografinę nuorodą į vietovę, kurioje produktas buvo pagamintas (tarkime, nuotraukų pavidalu), ar kitą pirkėjui naudingą informaciją. Nukreipęs išmaniojo telefono su įdiegta AR programa vaizdo kamerą į prekės etiketę ar kainos etiketę, vartotojas gaus duomenis apie prekės gamintoją, nuotraukas iš savo „tėvynės“, pamatys, kas ir kaip gamina. gamyba ir pats produktas veikia aplinką. Viena populiariausių AR programėlių „Layar“ palieka vartotojui galimybę pasirinkti, kokią informaciją ir atsiliepimus apie produktus rodyti. Prekiniai ženklai taip pat gali naudoti AR programas, kad parodytų vartotojams informaciją, kuri parodo produktų operacijų skaidrumą, o tai visada padeda padidinti pasitikėjimą. Tai gali būti pasakojimai ir eskizai apie tai, kaip gimsta produktas, kaip prekės ženklas elgiasi su savo darbuotojais, kodėl jo produktai naudingi ir įdomūs ir kaip jie veikia žmonių gyvenimus.

Ir galiausiai, negalime nepaminėti daugybės programų, kurios kviečia vartotojus registruotis („užsiregistruoti“) įstaigose, kuriose jie lankosi. Tarp šių paslaugų populiariausios yra „Facebook Places“ ir „Foursquare“, kurios geopozicijos nustatymui naudoja GPS programinę įrangą. Iš pradžių buvo siekiama leisti vartotojui pranešti draugams, kur jis šiuo metu yra. Tačiau labai greitai rinkodaros specialistai, suvokę visas pagal vietą teikiamų paslaugų galimybes, pradėjo jas integruoti į reklamines kampanijas, siekdami įtraukti vartotojus į komunikaciją su prekių ženklais. Vieta pagrįstos paslaugos suteikia prekių ženklams įžvalgų apie vartotojus, kurie lankosi parduotuvėse, kuriose prekiaujama jų produktais, o tai yra puiki galimybė pasiūlyti specialų kuponą ar nuolaidą privilioti pirkėjus įsigyti prekę.

Suprasdamos didelį šios rūšies mobiliųjų technologijų potencialą, įmonės pradeda investuoti į įrankius, skirtus vartotojų nuotaikai stebėti. Tai visiškai naujas, besiformuojantis pramonės sektorius. Jos misija yra suteikti visiems, dalyvaujantiems rinkodaroje, įskaitant BRO ir prekės ženklo specialistus, įrankių arsenalą, leidžiantį stebėti pokalbius apie įmonę ir prekės ženklą populiariose socialinės žiniasklaidos platformose. Žinomiausi iš šių įrankių yra darbalaukio įrankiai „TweetDeck“ ir „Hootsuite“ bei tokios programos kaip „Radian6 Nielsen BlogPulse“, kurios seka prekės ženklo reputaciją ir nustato vartotojų atsiliepimų toną socialinėje žiniasklaidoje. Taip pat yra socialinės žiniasklaidos komandų centrai, tokie kaip PepsiCo, kurį sukūrė savo izotoninių sportinių gėrimų prekės ženklui Gatorade, kad būtų galima stebėti ir koordinuoti stebėjimo, rinkodaros ir krizių valdymo pastangas. Verslo pasaulis greitai suvokia tokių paslaugų ir įrankių svarbą.

Taigi Didžiosios Britanijos konsultacijų bendrovė „Winterberry Group“ apskaičiavo, kad iki 2012 metų įmonės bent du kartus padidins internetinės informacijos paieškai ir sekimui skirtų lėšų sumą, kuri sieks įspūdingus 840 mln.

Žiniatinklio nuskaitymo, siekiant nustatyti vartotojų nuotaikas, technologijos taip pat gali būti naudingos prekių ženklams, nes jos turi nuspėjimo potencialą. Pavyzdžiui, „Compass Labs“ teigia, kad gali rinkti informaciją apie interneto vartotojus pagal jų naudojimąsi socialiniais tinklais ir internetu apskritai, o remiantis šių duomenų analize, suformuluoti prielaidas apie pirkimo ketinimus ir pomėgius. O „Google“ vadovas Ericas Schmidtas numato, kad artimiausiu metu paieškos funkcija peraugs į vadinamąjį „serendipity“ mechanizmą, kuris suteiks vartotojui jam šiuo metu reikalingą informaciją, nes kiekviena užklausa bus apdorojama atsižvelgiant į visus ankstesnius veiksmus. asmens, kurį jis kada nors atliko su kokiais nors įrenginiais.

Turėdami išsamią informaciją apie savo vartotojus, prekės ženklai galėtų pritraukti naujų klientų, žinodami jų pomėgius ir pirkimo pageidavimus, prieš susisiekdami su jais tiesiogiai. Tuo pat metu vartotojų nuotaikos keičiasi taip greitai, kad, kaip prognozuoja tyrimų įmonė PSFK, prekės ženklai turės investuoti į naujus įrankius, kad galėtų juos tirti, „kitaip vartotojai pereis nuo jų prie kitų prekių ženklų, kurie gali geriau patenkinti savo poreikius. nuolat besikeičiantys poreikiai“.

Kokią išvadą tai leidžia daryti? Jei kalbame apie tai, kad apsipirkimas iš tikrųjų virsta viena nesibaigiančia rinkimų diena, tai prekės ženklai gali tik atkakliai kovoti už vartotojų rinkėjų simpatijas ir ne tik savo gaminių nuopelnais, bet ir visu savo elgesiu. Net ir nedidelės sukaupto socialinio kapitalo dalies praradimas yra kupinas didelių bėdų, o toks rimtas nusikaltimas, kaip nusivylę lūkesčiai ar ypač atvira savo idealų išdavystė, gresia akimirksniu sunaikinti vartotojų lojalumą, užsitarnautą daugelio metų rinkodaros pastangomis. Kad kiekvieną dieną pelnytų vartotojų pripažinimą, prekės ženklai turi tapti kasdieniais socialinių nuotaikų prekiautojais ir stengtis kurti, patvirtinti ir apsaugoti savo socialinį kapitalą, kartu konkrečiai prisidėdami prie žmonių gyvenimo gerinimo.

Neužtenka patraukti gerbėjų dėmesį – reikia patraukti juos į veiksmą

Daugelis prekių ženklų suskubo valdyti socialinę žiniasklaidą. Tuo pačiu metu dauguma mano, kad raktas į sėkmę yra greitai sukurti įspūdingą „socialinį pėdsaką“ visuose socialiniuose tinkluose, tai yra socialinė įtaka, matuojama tokiais rodikliais kaip gerbėjų ir sekėjų skaičius.

Šis požiūris yra neteisingas, nes jis painioja teoriją su praktika. Teoriškai milijonas „Facebook“ gerbėjų yra įspūdingas skaičius, tačiau iš tikrųjų, jei jie nėra lojalūs prekės ženklui, iš jų jokios naudos. Tačiau vos tūkstantis gerbėjų, jei jie tikrai myli prekės ženklą, išpažįsta tas pačias vertybes, bendravimą su juo laiko naudingu ir prasmingu, yra pasirengę už jį agituoti ir paremti savo pinigine – tai neįkainojamas turtas ir didžiulė stiprybė. Iš esmės, jei prekės ženklas savo sėkmę vertina pagal kiekį, o ne pagal gerbėjų įsitraukimo laipsnį, pati socialinės žiniasklaidos logika jam prieštarauja. Kai prekės ženklai „Facebook“ laiko tik dar viena reklamos transliavimo priemone ir mano, kad „Twitter“ tinka tik tiesioginiam paštui, jie tik demonstruoja neteisingą socialinės žiniasklaidos prigimties supratimą ir mainais sulaukia vartotojų atmetimo bei kritikos. Jei prekės ženklas nerodo nuoširdaus noro tapti arčiau sekėjų bendruomenės, būtent apie tai jie ir kalbės savo rate, jei kas nors prieš juos paminės šio „buggy“ prekės ženklo pavadinimą.

Nike: įmonių socialinės atsakomybės sudėtingumas

Vykdydami įmonės socialinę atsakomybę, turite būti labai atsargūs. Pažvelkite į Nike: čia yra vienas žinomiausių prekės ženklų pasaulyje, kurį pripažįsta ir gerbia visi. Tuo tarpu ne taip seniai ši įmonė iš karčios patirties sužinojo, kokie sunkumai laukia prekės ženklo, kai, kupinas geriausių ketinimų, jis imasi nuveikti ką nors naudingo.

Turėdama geriausių ketinimų, bendrovė sudarė susitarimą su Shibuya miesto rajono, vieno judriausių ir madingiausių Tokijuje, administracija dėl nedidelio Miyashita parko pertvarkymo. „Nike“ pasiūlė skirti 5 milijonus dolerių rekonstrukcijai, kurios metu parke planavo įrengti atrakcionus vietos vaikams (laipiojimo uolomis ir riedlenčių zoną) principu „naudoti – mokėti“. „Nike“ taip pat sutiko mokėti 200 000 USD kasmet dešimt metų iš eilės už teises į savo vardą. Vietos įmonės palaikė parko pertvarkymo idėją.

Tačiau, kaip vėliau paaiškėjo, Tokijas garsėja didžiuliu benamių skaičiumi, o Mijašitos parke be leidimo apsigyveno apie trys dešimtys benamių, tarp jų ir keli menininkai. Parko direkcija pasiūlė jiems padėti susirasti naujus namus, tačiau pats užsienio įmonės dalyvavimas šiuo klausimu išpūtė savotišką klasių kovą dėl teisių į parką aplink visą šią istoriją. Kai žinia apie Nike planus pasklido po visą sostinę, bendruomenės aktyvistai, benamių gynėjai ir Japonijos meno bendruomenė sukilo prieš įmonę. Jie beveik kasdien rengdavo piketus prie bendrovės būstinės Tokijuje. Kuo toliau, tuo labiau protestai augo: netrukus žmonės visame pasaulyje, suvilioti pilietinių aktyvistų skambučių socialiniuose tinkluose, prie „Nike“ parduotuvių pradėjo burtis į masinius protesto mitingus. Vienas benamių menininkas parke pradėjo rašyti dienoraštį, kuriame aprašoma kova, o kiti parko gyventojai naudojo „Twitter“, kad informuotų savo rėmėjus. Amerikos kanalas „Planet TV“ sukūrė dokumentinį filmą ir paskelbė jį „YouTube“. Lėtai, bet užtikrintai išsiskleidė protestų spiralė, o dabar atėjo į demonstracijas, kurių dalyviai šaukė Nike šūkį – „Just Do It“ („Just Do It“), kuris skamba lygiai taip pat, kaip ir lemiamas „Išeik lauk“. iš čia“ japonų kalba. Šie protestai vietinį renginį pavertė viso pasaulio vartotojų kryžiaus žygiu prieš Nike. Žinoma, buvo boikotas įmonės gaminiai.

Mijašitos parko istorija visų pirma yra skurdo, kurį kapitalizmas gimdo visame pasaulyje, įrodymas. Kaip ir Tokijuje, daugelyje didžiųjų tiek pirmojo, tiek trečiojo pasaulio miestų milijonai žmonių, likimo aplenkti, nepajėgia ištrūkti iš skurdo gniaužtų, o apie bent menką gerovę gali tik pasvajoti. Ar „Nike“ klydo įsitraukdama į parko gentrifikavimą ir pervadinimą? O gal vietiniai skvoteriai (skvoteriai) nuėjo per toli, uoliai saugodami žemę, kurią laikė savo namais? Kas žino. Deja, bandymai išspręsti daugelį planetos problemų pernelyg dažnai iškyla sudėtingų dilemų, kurių negalima išspręsti kitaip, kaip sąžiningai ir skaidriai vyriausybės, ne pelno organizacijų ir privataus sektoriaus partnerystei.

Privalumai prekių ženklams

Kai korporacijos imsis žingsnių dviem aukščiau aptartomis kryptimis, jos kartu su vartotojais pradės kelionę iš „Mano pirma!“ kapitalizmo. į kapitalizmą „Pirmiausia mums visiems! Įtariu, kad daugelis verslo atstovų vis dar abejoja, ar tokia pertvarka atneš kokios nors apčiuopiamos materialinės naudos jų įmonėms.

Norėdami išsklaidyti likusias abejones, pateikiame keletą labai įspūdingų privalumų, kuriuos įmonėms gali atnešti socialiai atsakingas elgesys. Visą šių išmokų rinkinį vadinu apibendrintu pelnu iš socialinio įnašo, pabrėždamas perėjimą nuo orientacijos į pelną prie tvarumo ir socialinės atsakomybės. Atkreipkite dėmesį, kad ši nauda atsispindės visuose organizacijos veiklos aspektuose, įskaitant žmogiškuosius išteklius, viešuosius ryšius, mokslinius tyrimus ir plėtrą (MTEP), o svarbiausia – pelno ir nuostolių apskaitą arba įmonės apatinę eilutę.

Privalumai HR

Žmogiškųjų išteklių valdymo požiūriu socialiai atsakinga, sąžininga įmonė yra geriausias darbdavys ir tarsi magnetas išlaikys lojalius darbuotojus, kurie taps jūsų atrama ir palaikymu. Laimingi savo įmone, įsitikinę, kad ji daro gera ir elgiasi garbingai, darbuotojai bus daug entuziastingesni, aistringesni ir aistringesni dirbdami jos prekių ženklų labui. Tai patvirtina „Starbucks“ pavyzdys: pati įmonė nurodo savo atlyginimų politiką ir nuoseklias pastangas skatinti sąžiningos prekybos principus kaip lemiamus veiksnius, lemiančius mažą darbuotojų kaitą – 50% per metus, palyginti su įprastai pramonei 200% per metus. . Maža apyvarta leidžia įmonei sutaupyti daug kasmet, nes kiekvienas išėjęs darbuotojas kainuoja 1000 USD, kurie bus išleisti pakaitinio asmens paieškai ir apmokymui.

Patenkinti darbuotojai tampa ir aktyviausiais, uoliausiais reklamos iš lūpų į lūpas platintojais – skleisdami žinią apie savo nuostabią įmonę, jie padeda stiprinti jos reputaciją ir didinti pardavimus. Pavienis darbuotojas, jei didžiuojasi gerais savo įmonės darbais, gali apie tai papasakoti keliems šimtams pažįstamų ir kolegų socialiniuose tinkluose, o jie, tinklo principu, šią žinią skleis toliau, tarp šimtų savo pažįstamų ir kolegų. kolegos. Tas pats darbuotojas tinklaraščiuose gali aprašyti naujoviškas, socialiai orientuotas įmonės programas ar gerus darbus, kuriuos jis pats atliko širdies raginimu, globodamas jos prekės ženklą.

Daugelį visa tai patvirtina 2010 m. Cone Cause Evolution Survey, kurį jau minėjau. Pavyzdžiui, sakoma, kad 76 % apklaustų įmonių darbuotojų teigė norintys, kad jiems būtų leista savanoriauti darbo valandomis, o 76 % teigė norintys, kad jų įmonė padėtų jiems rasti socialinius projektus, kuriems reikia savanorių. Tyrimo išvadose teigiama: „Kaip ir vartotojai, įmonių darbuotojai nori jaustis kaip darbdavio socialinių programų dalis ir yra pasirengę pasiraitoti rankoves, kad prisidėtų prie visuomenės gerovės. Įmonėms tai yra verta investicija.

Darbuotojai, kurie asmeniškai dalyvauja socialinio poveikio programoje, 28% dažniau nei nedalyvaujantys didžiuojasi savo įmonės vertybėmis ir 36% labiau linkę būti lojalūs įmonei.

Ryšių su visuomene nauda

Žvelgiant iš viešųjų ryšių perspektyvos, socialiai atsakingas elgesys yra didelis pliusas, nes leidžia prekės ženklui pelnyti vartotojų masių palankumą ir taip sustiprina jo reputaciją. Prieš kelerius metus konsultacijų įmonė Holding Associates, padedama dar dviejų – CoreBrand ir KLD, – bandė nustatyti, kiek prekės ženklo vertė atsirado dėl socialiai atsakingų veiksmų. Analizei panaudoti 2003 ir 2006 metų duomenys apie 456 įmones. Tyrimas parodė, kad socialiai atsakingas elgesys padidino prekės ženklo vertę, o kiti sąnaudų veiksniai, tokie kaip reklama, rinkos kapitalizacija ir verslo sritis, kurioje veikia verslas, neturėjo jokios įtakos prekės ženklo vertei arba neturėjo jokios įtakos.

Privalumai moksliniams tyrimams ir plėtrai

Daugelio vartotojų pamėgtos socialiai atsakingos įmonės gali gauti didžiulę naudą mokslinių tyrimų ir plėtros srityse. Plati suinteresuotų vartotojų auditorija – tai bendruomenė, pasirengusi akimirksniu padėti įmonei sprendžiant bet kokią problemą, susijusią su produkto kūrimu, ieškant techninių sprendimų ar rinkos tyrimų, ir tai sutaupys įmonei milijonus, kuriuos kitu atveju sumokėtų trečiajai šaliai. konsultantai ir kūrėjai. Pavyzdžiui, internetinė minčių lyderė TED platforma kreipėsi į savo bendruomenę prašydama pagalbos kuriant svetainę ir dėl to gavo puikią, informatyvią svetainę, kurioje buvo talpinami įdomiausių TED konferencijose skaitytų paskaitų vaizdo įrašai ir netgi išversti. į daugelį pasaulio kalbų. O kaip su Vikipedija? Šį projektą taip pat visiškai įgyvendina internetinės bendruomenės savanoriai, kuriems nereikia pinigų už savo indėlį. Visas įdėtas darbas, įskaitant nuolatinį bet kuriam vartotojui laisvai prieinamų straipsnių atnaujinimą ir išplėtimą, prilygsta milijardams darbo valandų.

Nauda, ​​kalbant apie galutinius rezultatus

Daugybė tyrimų rodo, kad socialiai atsakingos įmonės lenkia kitas, net pagal tradicinius sėkmės rodiklius, tokius kaip akcininkų vertės augimas. Pavyzdžiui, nepriklausoma reitingų agentūra „Ethisphere“, kuri vertina ir reitinguoja įmones pagal griežtus etikos kriterijus, ištyrė 100 įmonių, kurias atrinko į „etiškiausių pasaulio įmonių“ reitingą. Ir kas tai pasirodė? Šios bendrovės lenkia pirmaujančias korporacijas, kurių rezultatais pagrįsti svarbiausi akcijų indeksai – S&P 500 ir FTSE (Londono vertybinių popierių biržos indeksas).

Be to, 2005–2010 m. etiškiausių pasaulio įmonių reitinge dalyvaujančios įmonės savo akcininkams suteikė 53 % nuosavo kapitalo grąžą, o FTSE šimtas įmonių per tą patį laikotarpį grąžino tik 15 %. įmonių, kuriomis grindžiamas S&P indeksas – nuostolis 4 proc. „Ethisphere“ atkreipia dėmesį į daugybę kitų privalumų, nepriklausančių akcininkams: „Buvo nustatyta, kad prasmingos etiško elgesio programos padidina klientų lojalumą, sumažina darbuotojų kaitos rodiklius ir padidina klientų lojalumą.

Tuo tarpu verslui pats laikas nustoti vertinti savo galutinę sėkmę tik pagal investicijų grąžos santykį. Kuo socialinė žiniasklaida tampa labiau paplitusi versle ir kasdieniame gyvenime, tuo daugiau įrankių prekės ženklai turėtų naudoti analizuodami savo rezultatams įtaką darančius veiksnius. Tiesą sakant, socialinės žiniasklaidos rinkodaros metrika yra vertingesnė už tradicinius verslo sėkmės rodiklius, nes jie atspindi naujus vartotojų sąveikos tipus ir todėl yra tokie pat svarbūs kaip pardavimų ir akcininkų augimas.

Pavyzdžiui, Brianas Solisas Engage pažymi, kad „Best Buy“ investicijų grąžą matuoja sumažėjusios apyvartos požiūriu; Nacionalinė gamintojų asociacija vertina tinklaraščio investicijų grąžą pagal tai, kiek dėmesio sulaukia iš JAV Kongreso narių; „Dell“ savo „IdeaStorm“ internetinės bendruomenės sėkmę vertina pagal tai, kiek ji padeda sumažinti palaikymo išlaidas ir narių generuojamų naujų idėjų skaičių. O akvariumų tinklas „SeaWorld“ atsižvelgia į sumažėjusias propagandos ir populiarinimo išlaidas bei parduotų bilietų skaičių.

Solis siūlo tris naujus socialinių tinklų kampanijų sėkmės vertinimo kriterijus. Visi trys yra toli nuo pelno per se ir remiasi kampanijos metu uždirbtos augančios įtakos koncepcija:

• įtakos apimtis – prekės ženklo paminėjimų dažnumas ir geografija (kaina už parodymą – vieno įspūdžio kaina);
• įsitraukimo laipsnis – laikas, praleistas su prekės ženklu (svetainėje) individualaus vartotojo arba kaip bendruomenės dalis (užsiėmimo kaina – vieno įsitraukimo kaina);
• veiksmai – veiklos rūšys, kurios tiesiogiai veikia verslo ekologiškumą ir pelningumą (kaina už veiksmą – vieno veiksmo kaina).

„Altimeter Group“ atliktas tyrimas, naudojant panašią metriką, ENGAGEMENTdb, parodė, kad labiausiai įsitraukę ir sėkmingiausi 2009 m. prekių ženklai – „Starbucks“, „Google“ ir „Nike“ – taip pat yra neabejotini socialiai atsakingo verslo lyderiai. Tačiau šių tipų kriterijai gali skirtis priklausomai nuo socialinių tinklų ir internetinių bendruomenių tipo, todėl prekės ženklai turės atlikti lyginamąją analizę, kad galėtų juos naudoti kaip etalonus. Tačiau nė vienas naujas verslo veiklos rodiklis nesumažina pelno svarbos. Atėjo laikas suvokti, kad, padėdamos sukurti pasaulinę viduriniąją klasę, įmonės padeda plėtoti milžiniškas naujas rinkas. Remiantis pirmaujančių tarptautinių bankų „Goldman Sachs“ ir „Morgan Stanley“ tyrimais, 2009 metais vidurinioji klasė pasaulyje išaugo 70 mln. žmonių, kurių pajamos svyruoja nuo 6 tūkst. USD iki 30 tūkst. USD, o pagrindinį prieaugį suteikė BRIC šalys – Brazilija, Rusija. , Indonezija ir Kinija.

Daugelis tarptautinių kompanijų trumparegiškai nemato Afrikos rinkos teikiamų galimybių. Tuo tarpu vartotojų sektorius Afrikos šalyse auga du tris kartus greičiau nei išsivysčiusiose šalyse. Pavyzdžiui, „Wal-Mart“ jau įvertino šią atsiradusią galimybę ir ne taip seniai pateikė pasiūlymą įsigyti Pietų Afrikos holdingą „Massmart“, kuriam priklauso 290 pramonės prekių, namų apyvokos prekių ir maisto prekių parduotuvių tinklas 13 Afrikos šalių. .

Demografinė situacija sparčiai keičiasi. Netolimoje ateityje išsivysčiusios šalys gyventojų skaičiumi bus gerokai prastesnės nei besivejančios šalys. Autoritetingas Nielsenas, atlikęs ateities pasaulio rinkų prognozinę analizę, priėjo prie išvados, kad iki 2020 m. žmonija padidės milijardu žmonių, o išsivysčiusiose šalyse jų gims tik 3 proc. likusieji 97 % bus iš besivystančių ir besivystančių šalių. Cituodamas Pasaulio banką, Nielsen tyrime pažymima, kad 2020 metais 1,3 milijardo žmonių besivystančiose šalyse prisijungs prie viduriniosios klasės (kurioje priklausymo vidurinei klasei kriterijus yra išlaikyti trečdalį savo pajamų, sumokėjus visas būsto išlaidas). Nemažą dalį pajamų kontroliuos moterys, kurių darbo užmokestis augs sparčiau nei vyrų, kas būdinga besivystančių šalių ekonomikai.

Be to, Tarptautinė telekomunikacijų sąjunga apskaičiavo, kad iki 2010 m. pabaigos internetas bus prieinamas 2 milijardams žmonių visame pasaulyje. Jau dabar beveik 90% pasaulio gyventojų naudojasi mobiliojo ryšio paslaugomis, kurios veikia 143 pasaulio šalyse. Ir tai yra neįtikėtinas verslo augimo potencialas, jei atsakingos korporacijos nori taikyti naujas strategijas ir verslo praktikas, pagrįstas ne tik trumpalaikio pelno siekimu, bet ir ne tiek.

Prekės ženklo būsenų formavimas

Modelis „Pirmiausia mums visiems! suteikia dar vieną pranašumą, kurio nebuvo ir negalėjo būti anksčiau. Kai prekės ženklai įgyja pagarbą savo pasauliniam pilietiniam sąmoningumui, jie įskiepija milijonams žmonių visame pasaulyje savo geresnės ateities viziją. Šie vartotojai, susivieniję į bendruomenes ir besidalijantys prekės ženklo išpažįstamomis vertybėmis, tampa lojaliais jo pasekėjais.

Jo rėmėjai mielai kalba apie kiekvieną prekės ženklo žingsnį didesnės socialinės atsakomybės link, apie kiekvieną iniciatyvą, skirtą atnešti gėrį žmonėms socialiniuose tinkluose ir taip pritraukti naujų sekėjų. Šis dinamiškas reiškinys sukuria potencialą prekiniams ženklams kitoje, naujoje dimensijoje: šiuo atžvilgiu sėkmingiausi prekės ženklai įgyja, vaizdžiai tariant, būseną formuojančią jėgą ir formuoja aplink save prekės ženklo valstybę.

Pažiūrėkime atidžiau, kas vyksta. Korporacinės prekės ženklo valstybė, žinoma, nėra politinis subjektas, o tai bendraminčių vartotojų iš viso pasaulio bendruomenė; jie aistringai tiki „savo“ prekės ženklu ir dalijasi šviesios ateities vizija, kuriai šis prekės ženklas tarnauja. Ar prekės ženklo būsena stipri? ne pagal „gyventojų“ dydį, o pagal vertybes, kuriomis dalijasi jos „piliečiai“. „Facebook“ neabejotinai yra prekės ženklo valstybė, nes tai didžiausia vartotojų bendruomenė, kurią pasaulis kada nors pažinojo. „Facebook“ su savo 500 milijonų narių gali pretenduoti į ketvirtą pagal gyventojų skaičių šalį pasaulyje. Tačiau prekės ženklo valstybę gali sudaryti tik keli šimtai tūkstančių ar milijonas „piliečių“.

Būdingi prekės ženklo valstybės bruožai yra vartotojų lojalumo kokybė ir įvairi žmonių įvairovė, kurią vienija pasitikėjimas prekės ženklu. Šiais laikais prekės ženklai yra ne tik vienos, bet ir daugelio nacionalinių rinkų nuosavybė. Daugelio šiuolaikinių prekių ženklų patrauklumą lemia ne jų geografinė padėtis ar priklausymas vienam ar kitam ekonomikos segmentui. Jauni, finansiškai ne itin aprūpinti tūkstantmečio vaikai iš Pekino lygiai taip pat šėlsta apie naujausią mobiliojo telefono versiją, „Nike“ sportbačius ar kitą „Apple“ įtaisą, kaip ir garbingas kūdikių bumo kartos atstovas kažkur Aidaho mieste, pakilęs iki lygio. aukščiausios vadovybės. Kalbant apie auditorijos simpatijas ir rinkos dalį, prekės ženklo kūrimas jau vyksta pasauliniu mastu. Net kai prekės ženklo kūrimo pastangos yra nukreiptos į konkrečią šalį ar kultūrą, įmonės vis tiek stengiasi išlaikyti savo deklaruojamų vertybių ribas ir išlaikyti prekės ženklo balso autentiškumą.

Prekės ženklo būsenos formavimasis yra evoliucinis procesas, sąlygotas žingsnių dviem kryptimis, kurios buvo aptartos aukščiau. Kai prekės ženklas perima naują pasaulėžiūrą ir pradeda aktyviai plėsti partnerystę su augančiu vartotojų ratu, siekdamas kartu priartėti prie kolektyviai bendro šviesesnės ateities įvaizdžio, tai reiškia, kad jis veda vartotojus į prekės ženklo valstybės formavimosi kelią. kurie pereis per šešis evoliucijos etapus link septintosios. Čia nebus bendros taisyklės: dėl daugelio priežasčių kiekvienas prekės ženklas turės rasti savo kelią. Priežastys gali būti tokios. Pasitaiko, kad įmonės vadovas yra vizionierius ir aiškiai įsivaizduoja trokštamos ateities įvaizdį, tačiau nemoka to išreikšti žodžiais ir šiuo ryškiu įvaizdžiu sužavėti įmonės darbuotojus, dažnai išsibarsčiusius po skirtingas šalis. Kartais žmonės, dirbantys su prekės ženklu, patys trokšta kažkokių socialiai orientuotų veiksmų, kad į juos įtrauktų vartotojus, tačiau vadovybė nori jų negirdėti. Arba, pavyzdžiui, prekės ženklo elgsena skirtinguose regionuose dėl specifinių vietos sąlygų skiriasi ir tai trukdo sukurti vieningą elgesio modelį bei formuotis prekės ženklo valstybei.

Kaip jau sakiau, įmonės evoliucija į prekės ženklo būseną vyksta palaipsniui ir yra gana sunku. Priklausomai nuo to, koks glaudus prekės ženklo ryšys su vartotojais, yra keli šio proceso etapai.

• 1 etapas. Tvarumo trūkumas ir savanaudiško intereso viršenybė. Tokia šiandieninė korporacijos padėtis yra įprasta – vienintelis sėkmės matas išlieka akcininkų gaunamos finansinės grąžos dydis. Galbūt įmonė ką nors aukoja labdarai ir netgi vykdo socialines akcijas. Tačiau visa tai yra lašas jūroje, palyginti su milžiniškomis sumomis, kurias ji gauna grynojo pelno pavidalu.
• 2 etapas. Įsitraukimas kaip savisaugos priemonė. Daugelis įmonių yra įstrigusios šiame etape; jie jau suprato, kad keistis būtų naudinga ir naudinga, bet toliau viskas nesiseka. Tiesa, dažniau nutinka kitaip: įmonė sąžiningai bando flirtuoti su vartotojais, kaip masalą naudodama socialiai naudingas programas, tačiau tai daroma vien tam, kad visuomenės akyse atrodytų padoriai. Paprasčiau tariant, į socialiai orientuotus veiksmus įmonę skatina tik baimė, padiktuota noro išlaikyti savanaudiškus interesus ir išvengti nepagarbos. Toks elgesys ne tik atstumia vartotojus, bet ir apiplėšia įmonės prekės ženklą, nes bet kokie bandymai perteikti visuomenei jo skelbiamus kilnius socialinius tikslus, taip pat raginimai bendradarbiauti bus sužlugdyti netikėjimo ir nenoro klausytis.
• 3 etapas. Įmonių bosų epifanija.Šiame etape įmonės vadovams kyla abejonių dėl patalpų, kuriose pastatytas verslas, teisingumas ir jie pradeda jas peržiūrėti. Vienas ar du bendrovės mąstymo lyderiai sukuria naują ateities viziją, reiškiančią perėjimą prie etiškesnės ar tvaresnės verslo praktikos kapitalizmo rėmuose.
• 4 etapas. Vartotojas pastebi savanaudiško susidomėjimo „iškišamas ausis“. Tai yra kitas etapas, kai korporacija pradeda elgtis daug socialiai atsakingiau, apie kurią ji perduoda visuomenei visais savo žinioje esančiais kanalais. Tačiau, būdama naujokė šiame kelyje, korporacija klaidingai supranta vieną paprastą dalyką: visos žinutės, sklindančios iš prekės ženklo, turi tiksliai atitikti tikrąją jo biografiją, dvasią ir įvaizdį, o prieš siunčiant naujus pasaulis. socialiai apmokestinti prekės ženklo pranešimai. Be to, vartotojai ir įmonės darbuotojai iš karto pastebi neatitikimus tarp aukštų įmonės tikslų ir to, kaip ji iš tikrųjų elgiasi.
• 5 etapas. Vidaus reforma.Šiame etape įmonė nusprendžia rimtai pakeisti ne tik prekės ženklą, bet ir jį supantį pasaulį. Ji analizuoja pačią savo prekės ženklo esmę – pagrindines vertybes, socialinę paskirtį ir pranešimų nuoseklumą. Dėl to įmonė įveda svarbių pokyčių, tarkime, gamybos procesuose, tiekėjų sudėtyje arba, pavyzdžiui, griežtina etikos standartus gydant personalą, suleidžia šviežio vadovų kraujo. Dauguma šių pokyčių yra nematomi iš išorės.
• 6 etapas. Prekės ženklas. Korporacija supranta, kad vien prekės ženklo kontroliuoti nebeįmanoma ir turi būti leista dalyvauti bendruomenei. Bendrovė pasigavo laikmečio reikalavimus ir nebeabejoja, kad privalo užtikrinti skaidrumą, atskaitomybę ir autentiškumą, jei nori, kad jos prekės ženklas pakiltų į neregėtas aukštumas. Prekės ženklas sparčiai tobulėja ir laikosi socialiai atsakingos įmonės elgsenos. Darbuotojai vis labiau gerbia įmonę kaip gerą darbo vietą, o visuomenės stebėtojai ir aktyvistai – kaip socialiai atsakingą įmonę. Įmonės pavadinimas skamba nuomonių lyderių lūpose, apie tai jie rašo tinklaraščiuose, tviteriuose ir socialiniuose tinkluose. Bendrovė remia įvairias filantropines pastangas, bet dar svarbiau yra tai, kad ji veikia kaip socialinis verslas visais savo veiklos aspektais.
• 7 etapas. Prekės ženklo būsenos sąmonė. Prekės ženklas pasiekė tinkamą jėgų balansą, o dialogas su vartotoju jau vyksta. Buvo rasta tinkama pusiausvyra tarp skaidrumo ir atsakomybės, viena vertus, ir neišvengiamų klaidų, kurios kartais nutinka, kita vertus. Tokį savimonės lygį pasiekė tiek įmonės vadovybė, tiek darbuotojai. Bendrovė aiškiai mato ateitį – klestintį pasaulį – ir yra pasiryžusi tai paversti realybe. Ji nereaguoja į akcininkų, kurie ir toliau reikalauja didinti trumpalaikį pelną, spaudimą, nes bendrovė bendrąjį planetos ir visų, kurių veikla paveikė, gėrį iškelia aukščiau trumparegiškų reikalavimų. Jos prekės ženklai sudaro sveiką ekosistemą, kuri generuoja stabilias pajamas ir suteikia didelę grąžą akcininkams. Jo atsidavę vartotojai sudaro sinapsinį tinklą, pulsuojantį bendravimu ir nuolatiniu dialogu, paremdami ne tik jos produktus, bet ir dvasią bei charakterį, ir šis tinklas tampa svarbia jų gyvenimo dalimi. Įmonės klientai yra jos lojaliai, norintys pateikti įmonei savo nuomones, patarimus, rekomendacijas ir idėjas, padedančias įmonei sukurti inovacijas, kurių iš jos tikisi. Jie domisi įmonės sėkme, nes supranta, kad jos prekės ženklas yra svarbi kapitalizmo tvarumą ir planetos gerovę užtikrinančio mechanizmo dalis.

Nemanykite, kad prekės ženklo, kaip valstybės, samprata yra tolima. Tokie socialiniai tinklai kaip „Facebook“ nėra valstybės tiesiogine prasme, bet kiekvienas formuoja savo „valstybinę“ kalbą, parodydamas, kad jos narius sieja ypatingas ryšys. „Facebook“ priėmė savo teisių dokumentą, o puslapis, kuriame aprašoma tinklo naudotojų politika, vadinamas „Facebook“ svetainės valdymu. „Facebook“ reguliariai rengia virtualius rotušės posėdžius, kuriuose nariai rengia savo konstitucijos projektus. Jame jau yra tokie straipsniai kaip „Ryšio ir keitimosi informacija laisvė“, „Nuosavybės teisės ir informacijos kontrolė“ bei „Esminė kiekvieno asmens lygybė“. Ir ne taip seniai Facebook, sekdamas realių valstybių pavyzdžiu, įvedė savo valiutą – Facebook kreditus, su kuriais galima įsigyti materialinių ir virtualių prekių.

2010 m. „Google“ įgijo prekės ženklo statusą, kai paskelbė, kad Kinijoje uždarys cenzūruotas internetines paslaugas. Daugelis šalių dar turėjo suformuluoti skaitmeninės eros užsienio politikos principus, o „Google“ jau to siekė. Clay Shirky iš Niujorko universiteto pakomentavo šį įvykį: „Jei yra vienas dalykas, skatinantis „Google“ vykdyti savo užsienio politiką, tai tai, ką įmonė eksportuoja, o tai, ką ji eksportuoja, yra ne produktas ar paslauga, o laisvė.

Neabejotinai populiarūs prekių ženklai gali išaugti į prekės ženklo būsenas. Tas pats „Facebook“ padarė didelę pažangą šia kryptimi ir pagal „gyventojų skaičių“ jau artėja prie milijardo ribos. Tikėtina, kad „Facebook“ šiuo metu yra varomosios jėgos, suburiančios prekės ženklus ir jų vartotojus, pavyzdys. Atsižvelgiant į mobiliojo ryšio augimą, nesunku įsivaizduoti virtualų pasaulį, kuriame gyvena kelių prekių ženklų valstybės, kurias sudaro lojalūs vartotojai, kurių vertybės yra tokios pat kaip ir pasirinktų prekių ženklų. Tokie įmonių subjektai galėtų egzistuoti, o jų gyventojai, nesuvaržyti laiko ir erdvės apribojimų, lengvai įveiktų kultūrinių, religinių ir verslo skirtumų barjerus. Prekės ženklo valstybės galėtų tapti pagrindiniais mūsų ateities architektais.

Šiandien mes vis dar esame pačioje evoliucijos kelio nuo prekės ženklų iki prekės ženklų būsenų pradžioje. Judėjimas į priekį nebus paprastas, prekės ženklai susidurs su daugybe sunkumų, atsiras vėlavimų, laikino regreso ir kovos virtualiame lauke, nes prekės ženklai palaipsniui išmoks susieti savo egzistavimą internete ir neprisijungus. Įsivaizduokime šį fantastišką didžiulės socialinės žiniasklaidos įmonių, tokių kaip „Facebook“ ir „Twitter“, pasiekiamumą internete, gigantų, tokių kaip „Procter & Gamble“, „Unilever“, „Coca-Cola“ ir „Wal-Mart“, pasiekiamumą neprisijungus ir karštą lojalumą, kurį tokios įmonės gali įkvėpti vartotojams. Sumanūs žmonės, tokie kaip „Apple“, „Nike“ ar „Patagonia“ – tada pamatysime aiškų ateities, kuri remiasi interneto galia ir kurioje gyvena prekės ženklo valstybių „piliečiai“, vaizdą.

Kitas žingsnis – įsivaizduoti prekės ženklo būsenų galios mastą. Norėdami tai padaryti, mintyse įvertinkime tokių įmonių plataus masto programų kaip „Starbucks“ („Žemė – mūsų bendri namai“), „Wal-Mart“ („Tvarumo indeksas“), „Pepsi“ („Pepsi Refresh Project“) bendrą poveikį visuomenei. Patagonia („Anglies pėdsako protokolas“), „Toyota“ („Žmogaus, gamtos ir mašinų harmonija“). Pristatė? Tada, sutikite, aš neklystu savo prognozėje, kad prekės ženklo valstybės turi didžiulę transformacinę galią ir gali tapti svarbiomis globalių socialinių pokyčių agentėmis.

Tačiau vaizdas tampa išsamus tik tada, kai į mišinį pridedame du priedus: tokių išskirtinių įmonių lyderių kaip Indra Nooyi (PepsiCo), Philas Knightas (Nike), Mike'as Duke'as (Wal-Mart) ir Bobas McDonaldas (P&G), ir filantropinė Billo Gateso, Warreno Buffetto ir tūkstantmečio Marko Zuckerbergo vaiko patirtis – ir jie aukoja visuomenės labui tiek, kiek anksčiau galėjo tik valstybės. Ir tada turėsime pagrindą tikėtis, kad įmonių praktika gali išsivystyti į kapitalizmo modelį „Visų pirma mes!“.

Tokių didelių pokyčių galimybę daugiausia lemia tai, kad turime socialinę žiniasklaidą, kuri demokratizuoja informaciją ir rinkodarą. Nenuostabu, kad Markas Pritchardas, P&G pasaulinės rinkodaros ir prekės ženklo kūrimo direktorius, 2010 m. Nacionalinių reklamuotojų asociacijos susitikime sakė, kad „socialinė žiniasklaida kiekvienam suteikia mikrofoną“, leidžiančią kiekvienam būti „pokalbio apie mūsų prekės ženklus dalimi“, todėl „mes esame ant vieno iš įdomiausių laikotarpių prekės ženklo kūrimo istorijoje. Bet kuri korporacija, kuri nenori transformuotis į socialiai atsakingą visuomenės pilietį ir dalyvauti gerinant pasaulį, ne tik praleidžia šansą, bet ir rizikuoja būti sunaikinta vardan kūrybinių tikslų.

Pagrindiniai taškai

• Pagrindinis kapitalizmo principas yra „visų pirma! Kitas: Laikui bėgant prekės ženklai ir vartotojai vis labiau pripažįsta kolektyvinio veiksmo vertę, todėl jie tampa kolektyvine jėga ir socialinių pokyčių agentu.
• Korporacijos turi vienašališkai didinti savo atsakomybę ir atskaitomybę visuomenei bei įgyvendinti tvarią verslo praktiką. Pavyzdžiui, būtina, kad vyresnioji vadovybė asmeniškai paremtų ir inicijuotų šiuos veiksmus; kad tikslas tarnauti visuomenei taptų neatsiejama įmonės strategijos dalimi; kad šiuose veiksmuose dalyvautų visi įmonės darbuotojai – tiek eiliniai, tiek vadovai; užtikrinti, kad tvari verslo praktika būtų svarbiausia.
• Įmonės turi dėti visas pastangas, kad pritrauktų vartotojus kaip partnerius, kad pasiektų gerų pokyčių – jos turi leisti vartotojams bendradarbiauti kuriant prekės ženklus; įtraukti juos į socialiai orientuotas programas ir veiksmus; kurti socialinį kapitalą; suteikti vartotojams galimybę balsuoti už prekės ženklą kiekvieną dieną (žodžiais, veiksmais, piniginėmis); Galiausiai reikėtų paskatinti įmonės gerbėjus imtis konkrečių veiksmų.
• Perėjimas prie „Mums visų pirma!“ modelio naudinga žmogiškųjų išteklių valdymo, viešųjų ryšių, tyrimų ir plėtros bei veiklos efektyvumo požiūriu.
• Vis labiau gerbiami kaip sąmoningi pasaulio piliečiai, užsiimantys socialiai atsakingu verslu ir užkariavę milijonų vartotojų širdis, prekės ženklai turės galimybę išsivystyti į prekės ženklo valstybes.

Oficialus PepsiCo Rusijos filialo vertimas. Pastaba juosta

2009 m. balandžio 6 d. pristatyta „Potato Pro“, biologiškai skaidžių užkandžių maisto pakuotė, skirta saulės traškučiams.

Telegraph.co.uk, Bulvės galėtų padidinti vandens tiekimą, Richard Gray, 2010 m. spalio 31 d.

Viešai parduodama atliekų tvarkymo ir aplinkosaugos paslaugų įmonė, įkurta 1894 m., įsikūrusi Hiustone ir veikia visame Šiaurės Amerikos žemyne. Pastaba juosta

Norėčiau tikėti, kad kiekvienas žmogus nuoširdžiai nori ar bent jau norėtų susiklosčius palankesnėms gyvenimo aplinkybėms, kad šis pasaulis būtų geresnis. Net mažiausias indėlis, pavyzdžiui, šiukšlių išmetimas į specialiai tam skirtą konteinerį ar savanoriškas pinigų įdėjimas į dėžę universalinės parduotuvės kasoje, siekiant išgelbėti kažkieno gyvybę, gali pakelti nuotaiką. Tačiau paprastas žmogus, kaip taisyklė, neturi pakankamai laiko ar pinigų, kad galėtų atlikti tokius dalykus didesniu mastu. Žinoma, tarp pačių įvairiausių socialinių grupių yra rūpestingų žmonių, nesvarbu, ar tai būtų multimilijonierius, atidarantis labdaros fondą, ar paprastų darbininkų šeima iš užmiesčio, kuri dabar paima trečią vaiką iš našlaičių namų. Tačiau tai greičiau taisyklės išimtys, nes tokie veiksmai reikalauja tikrai didelio savęs išsižadėjimo ir gebėjimo pakovoti už savo idėją, kas nebūdinga tipiškam vartotojui, kuris stengiasi kuo labiau sumažinti įvairius „papildomus judesius“. Taigi daugumai žmonių poreikis daryti gerus darbus lieka nepatenkintas, nes trūksta idėjų, kaip padėti pasauliui, ir per didelių sąnaudų joms įgyvendinti.

Nepaisant to, šis poreikis egzistuoja, o jo egzistavimas yra pateisinamas evoliuciškai, nes nuo neatmenamų laikų žmogus vadovavosi principu „tu - man, aš - tau“, kuris padėjo jam išgyventi. Tačiau ši priežastis nebuvo vienintelė altruistinio elgesio motyvacija. Žinių sritis, tokia kaip etologija, „mokslas apie instinktyvų (įgimtą, genetiškai užprogramuotą) gyvūnų elgesį“, mano, kad egzistuoja kita priežastis, būtent vadinamasis „netiesioginis abipusiškumas“. Šią sąvoką įvedė bihevioristas Richardas Alexanderis ir nurodo „altruistinį elgesį kaip priemonę savo reputacijai ir socialiniam statusui gerinti“. Kai žmonės griebiasi šio mechanizmo, nauda pasiekiama ne tiesiogine grąža, o demonstruojant savo savybes, kurias vertina priešingos lyties asmenys ir visa visuomenė. Šiuo atveju demonstruojamas gerumas, dosnumas ir materialinis saugumas. Iš tikrųjų tokios motyvacijos egzistavimą gali patvirtinti faktas, kad vadinamiesiems filantropams mažai rūpi, ar jų aukos pasiekia numatytą gavėją, bet dažniausiai domisi, kokį įspūdį jie daro. „Tas, kuris stipriausias, rūpinasi visais“ – štai kas yra netiesioginis abipusiškumas, tapęs laimėjusia socialinių rūšių evoliucine strategija. Kai padedame kitiems žmonėms, pradedame aukščiau vertinti savo socialinę padėtį ir jaučiamės laimingesni.

Kadangi klientų tyrimas buvo pagrindinė misija, rinkodaros skyriams buvo lengva atpažinti šią žmogaus savybę. Taip atsirado nuostabus reiškinys – socialiai atsakinga rinkodara. Kas tai? Socialiai atsakinga rinkodara – „marketingo valdymo koncepcija, kai įmonės tikslas yra nustatyti tikslinių rinkų poreikius, norus ir interesus ir juos tenkinti efektyvesniais būdais nei konkurentai, išlaikant ar didinant tiek vartotojų, tiek visos visuomenės gerovę. . Šiame apibrėžime akcentuotinas visuomenės gerovės didinimas, nes socialiai atsakingos rinkodaros koncepcijos rėmuose įmonė, tirdama potencialių ir esamų klientų poreikius, identifikuoja viešuosius interesus ir stengiasi juos tenkinti.

Kalbant apie pačią praktiką, socialiai atsakinga rinkodara gali apimti įmonės strategijas, apimančias įvairias akcijas, projektus ir programas, skirtas apsaugoti aplinką, padėti tiems, kuriems jos reikia, ir spręsti kitus socialiai reikšmingus klausimus. Atsižvelgiant į aukščiau aprašytas vartotojų elgesio ypatybes, ar verta sakyti, kad tokios strategijos dažniausiai yra labai sėkmingos? Taip atsitiko su „Pepsi“, kuri anksčiau nuolat konkuravo su „Coca Cola“ dėl geriausių reklamos platformų.

Vieną dieną, užuot pirkęs eterio laiką reklamai, „Pepsi“ panaudojo pinigus „Pepsi Refresh“ projektui finansuoti. Pagal šią programą visi norintys galėjo gauti iš Pepsi lėšų visuomenei naudingoms ne pelno idėjoms įgyvendinti. Negana to, gerus darbus siūlė patys konkurso dalyviai – eiliniai piliečiai, įmonės, visuomeninės organizacijos. Norėdami tai padaryti, tereikėjo užpildyti paraiškos formą, paaiškinti gero poelgio esmę ir nurodyti, kiek pinigų tam reikia, pasirenkant vieną iš keturių kategorijų dotacijų: 5 tūkst. USD, 25 tūkst. USD, 50 tūkst. USD arba 250 tūkst. .

„Pepsi Refresh“ projektas iš esmės skyrėsi nuo visų ankstesnių pastangų socialiai orientuotos rinkodaros srityje. Juk tai buvo pirmas kartas, kai vienas galingiausių pasaulio prekių ženklų demonstravo norą socialinę atsakomybę pakelti į naujas aukštumas ir skirti tam reikšmingus materialinius išteklius bei savo įvaizdžio tvirtumą. „Pepsi“ ne tik skyrė dotacijas, bet pasinaudojo savo prekės ženklo galia ir matomumu, kad paskatintų vartotojų skatinamus socialinius pokyčius.

Reklamos agentūros direktorė ir šio projekto vystytoja Indra Nooyi „Pepsi“ socialines pastangas komentuoja taip: „Esame įsitikinę, kad visuomenė kiekvienai įmonei suteikia leidimą veikti, o kaip įmonė esame skolingi visuomenei ir įsipareigojame. pasirūpinti jo gerove“. Ir nors iš pradžių tradicinė reklamos industrija stebėjosi tokiu projektu, šiandien jau nebekyla abejonių dėl jo sėkmės.

Per trumpiausią įmanomą laiką įmonė įgijo milžinišką populiarumą žiniasklaidoje, o ypač internete: bendrovės interneto svetainės lankytojų srautas buvo toks didžiulis, kad „Pepsi“ vadovai ją laikė vertingu žiniasklaidos turtu. Po tokios sėkmės projekto autoriai nusprendė pratęsti jo trukmę ir veiklą išplėsti į Europą, Aziją ir Lotynų Ameriką bei rezervuoti savo prizų fondą kiekvienam regionui.

Svarbiausia šioje istorijoje, kad „Pepsi Refresh“ išlaisvino stiprų vartotojų norą pagerinti pasaulį. Projekto svetainė iš tikrųjų virto patrauklia „bendra erdve“, kur renkasi rūpestingi žmonės ir ugdomas pilietinis sąmoningumas. „Pepsi Refresh“ projektas taip pat yra puikus išmintingos įmonės lyderystės pavyzdys, kai vadovas numato visą prekės ženklo naudą iš glaudaus bendravimo su vartotojų bendruomene ir visu pasauliu.

Pasaulis, kuriame dauguma didelių ir galingų korporacijų vykdo socialiai orientuotas rinkodaros kampanijas, galėtų pasiekti neįtikėtiną pažangą ir klestėjimą. Žinoma, tokia pasaulio vizija gali atrodyti kaip svajonė, tačiau iš tikrųjų tereikia, kad korporacijos ir vartotojai išmoktų dirbti kartu bendram labui. Rinkos lyderiai, tokie kaip Pepsi, savo pavyzdžiu parodė, kad daryti gera yra ne tik humaniška, bet ir pelninga. Iš tiesų, tokiu būdu įgyta galia rinkoje žada didelę naudą prekių ženklams. Visų pirma, tai yra didžiulis pelno laimėjimas ir reikšmingas reputacijos pagerėjimas vartotojų akyse, kurie taps tikrais prekės ženklo gerbėjais ir gerbėjais, jei pasiūlys jiems ne tik savo produktą, bet ir tobulesnio produkto perspektyvą. gyvenimą. Jei prekės ženklas įrodys, kad yra aktyvus naujo pasaulio kūrėjas, jis susilauks palankumo ir simpatijų žmonių, kurie pradės liaupsinti ir už tai propaguoti savo draugus ir pažįstamus. Gera reputacija sąmoningiausius prekės ženklus iškels virš minios, o tai ypač vertinga atsižvelgiant į didėjančią konkurenciją rinkoje.

Tuo pačiu neteisinga visą pasaulinės socialinės atsakomybės naštą užkrauti verslui ir prekių ženklams. Gyventojai taip pat turėtų prisiimti tam tikrus įsipareigojimus visuomenei: sumažinti vartojimą iki protingų ribų, rūpintis aplinka, įrodyti savo įsipareigojimą bendram tikslui. Taigi, jei vartotojai ir prekės ženklai palaikys vieni kitus, visas gamybos ir vartojimo procesas bus organizuotas į vieną transformuojančią jėgą, vedančią į socialinius pokyčius pasauliniu lygiu. Tokiu būdu prekių ženklai ir vartotojai vienodai pasidalins socialinių pokyčių naštą ir kiekvienas įneš savo nedidelį indėlį, kad šis pokytis būtų populiarus, įkvepiantis ir pasiekiamas.

Bibliografija

1. Mainwaring C. Laikas veikti. Kaip padaryti pasaulį geresnį naudojant socialinės žiniasklaidos galią. -M.: Mannas, Ivanovas ir Ferberis, 2012. -176 p.
2. Rinkodara. Vadovėlis bakalauro studentams. Redaguota I. V. Lipsica. M.: GEOTAR-Media, 2012 m
3. Tolkacheva E.V. Etologija, padedanti organizacijos elgesiui // Vadyba Rusijoje ir užsienyje. 2007. Nr.6.
4. Ševčenka D. A. Rinkodara yra šiuolaikinio verslo filosofija. -M, 2010 m
5. Markovas A.V. Įvadas į gyvybės mokslus. Paskaitų kursas – 9 dalis: Evoliucinė psichologija, etika, estetika / Jungtinis bakalauro kursas HSE ir NES, 2011 m.
6. Richard D. Alexander Moralinių sistemų biologija. -Transaction Publishers, 1987. -85psl.

DONETKO LIAUDIES RESPUBLIKOS ŠVIETIMO IR MOKSLO MINISTERIJA

VALSTYBINĖ AUKŠTOJO PROFESINIO MOKYMO ĮSTAIGA „DONBASS NACIONALINĖ STATYBOS IR ARCHITEKTŪROS AKADEMIJA“

fakultetas ekonomikos, valdymo ir informacinių sistemų statybos ir nekilnojamojo turto srityse

skyrius "Statybos organizacijų valdymas"

PASKAITŲ KONTAKTAI

pagal discipliną

„Socialiai atsakinga rinkodara“

mokymo krypties studentams 04/38/01 “Ekonomika”

dieninės ir neakivaizdinės mokymo formos

Patvirtinta skyriaus posėdyje

statybos organizacijų valdymas

2016-10-21 protokolas Nr.3

Makeevka-2016

1 tema. Įvadas į discipliną. Socialiai atsakingos rinkodaros esmė ir moderni jos samprata

Socialiai atsakingos rinkodaros samprata

3 tema

Socialiai atsakingos rinkodaros kompleksas

Nekomercinio produkto kūrimas

P“: nekomercinio produkto kaina

P“: nekomercinio produkto platinimas

P“: nekomercinio produkto reklama

P“: NKP vartotojai

Prieš pereidami prie „rinkodaros derinio“ NPO, turėtume pasilikti ties vienu labai svarbiu dalyku. Tęsiant diskusiją apie socialinės rinkodaros technologijų panaudojimą Rusijos Federacijoje, reikia pažymėti, kad, deja, jos naudojimas tarp NVO yra labai nepopuliarus. Pirma, taip yra dėl to, kad dėl Rusijos visuomenėje ypač svarbios veiksmingos valstybės paramos stokos ne pelno sektorius dažnai turi visas pastangas skirti kovai už savo egzistavimą, nuolat ieškodamas šaltinių. projektų finansavimo, taip pat kitų būtinų išteklių. Ši problema kartais veda prie to, kad organizacija užsimena ieškoti finansavimo savo veiklai, pamiršdama pagrindinį savo veiklos tikslą. Deja, nedaugelis suvokia, kad rinkodaros veikla gali padėti pritraukti lėšų ir pritraukti išteklių į organizaciją. Nors ekspertai pažymi, kad sėkmingam bendravimui su Rusijos komercinėmis struktūromis, kurios vis dar labai nepasitiki su NPO, asmeninis pažintis su aukščiausio lygio vadovybės asmenimis yra reikšmingesnis nei bet kokių rinkodaros priemonių naudojimas. Tačiau komercinių organizacijų lėšos nėra vienintelis NPO pajamų šaltinis.

Antra, vis dar sklando daugybė „mitų“ apie ne pelno sektoriaus vaidmens visuomenėje menkavertiškumą, kurie iš esmės trukdo sektoriaus plėtrai ir efektyviam socialinių problemų sprendimui lygiai su valstybe (ir dažniausiai. - geresnės kokybės ir tikslinės auditorijos poreikius atitinkančiu lygiu). Be to, visuomenėje egzistuojančių „mitų“ apie ne pelno sektorių pasekmė yra gerai susistemintos teorinės medžiagos apie NPO formavimąsi, plėtrą ir veiklos tobulinimą Rusijos Federacijoje trūkumas. Natūralu, kad medžiaga kaupiasi, pamažu kuriamos aktualiausias problemas atitinkančios duomenų bazės (organizacijų duomenų bazės, laisvos darbo vietos, norminiai dokumentai), tačiau vis dar nėra vienos koncepcijos, vieno konceptualaus aparato. Žinoma, tie NPO darbuotojai, kurie nuolat lanko seminarus ir mokymus, kuriuose dalyvauja užsienio specialistai, stažuojasi užsienyje, turi šią informaciją ir, galima sakyti, „kalba ta pačia kalba“, tačiau vien žinoti ir suprasti neužtenka; taip pat būtina mokėti pristatyti, įgyvendinti įgytas žinias, kur reikia. Būtent šiame etape kyla didelių problemų.

Trečia, ne pelno organizacijų skaičius Rusijoje vis dar yra gana mažas, iš dalies dėl minėtų priežasčių. Ant vienos rankos pirštų galima suskaičiuoti dideles, gerai žinomas NVO. Dėl šios priežasties daugelis ne pelno organizacijų nesuvokia būtinybės rasti efektyvių organizacijos valdymo metodų ir priemonių tikslams pasiekti. Tos pačios rinkodaros technologijos kūrimo ir taikymo „pionieriai“ yra užsienio nevyriausybinių organizacijų atstovybės Rusijoje (pavyzdžiui, „Wild World Foundation“, „Greenpeace“ („Greenpeace Russia“)) arba tos, kurios veikia užsienio fondų dotacijų sąskaita.

Taigi dar kartą pabrėžkime, kad NPO Rusijoje naudojama rinkodara yra socialinė rinkodara. Ši technologija – tai klasikinės rinkodaros principų ir priemonių taikymas, siekiant paveikti tikslinę auditoriją, kad ši savo noru sutiktų, atmestų, pakeistų (modifikuotų) ar atsisakytų tam tikro elgesio, kuris galiausiai būtų naudingas asmenims, grupėms. žmonės ar visuomenė apskritai.

Susidūręs su socialinėmis problemomis ir kurdamas nekomercinį produktą (toliau – NKP), rinkodaros specialistas pasirenka vartotojų įtikinimo (įtakos) būdą, nes vienas pagrindinių NKP bruožų yra tai, kad tarp pirkimo turi praeiti ilgas laiko tarpas. procesas ir rezultatas (nauda, ​​kurią gauna vartotojas).laikas, kuris nebūdingas komerciniam produktui (produktui/paslaugai). Pasirodo, kaip ir komercinis sektorius, parduodantis prekes ir teikiantis paslaugas, socialinis rinkodaros specialistas parduoda „elgesio pokyčius“ arba „norimą elgesį“8. Paprastai NPO nori turėti įtakos savo tikslinei auditorijai:

· priėmimas, o tai reiškia naujo veikimo būdo (elgesio) įgyvendinimą;

· atsisakymas galimo elgesio (pvz., tokio, kuris galėtų pakenkti asmeniui, grupei, visai visuomenei);

· esamo elgesio modifikavimas;

· senų įpročių atsisakymas.

Šiame diskusijos etape derėtų palyginti socialinę ir klasikinę rinkodarą (1 lentelė).

1 lentelė. Socialinės ir klasikinės rinkodaros lyginamoji lentelė 9

Galima teigti, kad organizacijos požiūriu socialinė rinkodara – tai poveikio tikslinei auditorijai technologija, kurios tikslas savanoriškai priimti (atrinkti) nekomercinį produktą. Kas yra nekomercinis produktas, kokios jo savybės?

"1P": nekomercinis produktas

Socialinėje rinkodaroje produktas atspindi norimą elgesį ir su tuo susijusią naudą, atsirandančią įgyvendinant tokį elgesį. Pati „elgesio“ sąvoka apima ir apčiuopiamus objektus, kuriuos galima pajausti, pasiūlyti palaikyti ir skatinti numatomus tikslinės auditorijos elgesio pokyčius. Vadinasi, nekomercinė prekė – tai visuma privalumų, kuriuos pardavėjas siūlo rinkoje tam, kad patenkintų tam tikrus pirkėjo poreikius. Aiškumo dėlei pažvelkime į tokius pavyzdžius: švietimo paslaugų teikimas (tam tikrai gyventojų kategorijai) ir programa prieš vairavimą išgėrus (2 lentelė).

2 lentelė. Nekomercinis produktas „skerspjūviu“

Tradiciškai klasikinė rinkodaros teorija apibrėžia tris produkto lygius: apibendrintas produktas (produktas pagal dizainą, pagrindinė produkto idėja), faktinis produktas (produktas faktiškai vykdomas, konkretus produktas) ir išplėstas produktas ( gaminys su sutvirtinimu), kas taip pat galioja nekomerciniam produktui. Šios pagrindinės sąvokos padeda socialinio marketingo specialistui formuojant ir aprašant produkto strategiją.

1 diagrama. Trys nekomercinio produkto lygiai

Prekės dizainas, centrinė Prekės dalis, atsako į klausimus: „Kas yra Prekėje, dėl ko vartotojas verčia jį įsigyti?“, „Kokias problemas sprendžia šis Prekės? Reikia suprasti, kad Produkto esmė nėra nei norimas elgesys, nei apčiuopiamas produktas ar paslauga. Vietoj to, tai yra nauda, ​​kurią tikslinė auditorija gali gauti, jei elgsis taip, kaip nori, arba nauda, ​​kurią auditorija laiko reikšmingiausia (pavyzdžiui, reguliari mankšta leis jiems geriau jaustis, atrodyti žvaliau ir gyventi ilgiau). .

Kuo skiriasi šis Produkto lygis: komercinis ir nekomercinis?

· Jeigu kalbame apie komercinę prekę (pavyzdžiui, kosmetiką), tai pagrindinė jos idėja – vartotojo noras ar viltis atrodyti patraukliau, jauniau.

· Jeigu kreiptumėmės į NKP, tai, nesigilindami į ugdymo proceso įgyvendinimo mechanizmo tyrimą, atėję į ugdymo įstaigą džiaugiamės tuo, kad pradedame suprasti, kas ir kaip ji veikia. mus supančiame pasaulyje.

Tikrasis produktas „supa“ produktą pagal dizainą ir yra konkretus elgesys, kurį siūlo pardavėjas (pvz., mankštintis 5 dienas per savaitę, 30 minučių per dieną, 10 minučių vienu metu). Kitaip tariant, to reikia norint pasiekti rezultatą (naudą), būdingą pagrindinei produkto idėjai. Papildomi šio lygio komponentai gali apimti bet kokius prekės ženklus (pvz., šūkis „Būk sveikas. Būk aktyvus. 10/30/5“), remiančios organizacijos kampanija, parama (pavyzdžiui, atitinkamos ministerijos).

Išplėstinis produktas apima bet kokius apčiuopiamus daiktus ir paslaugas, kuriuos pardavėjas siūlo kartu su norimu elgesiu. Dažniausiai jie reikalingi stimuliavimui (pavyzdžiui, palydėjimas pasivaikščiojimo metu), esamų kliūčių šalinimui (vaikščiojimo programų organizavimas, žemėlapių su maršrutais pateikimas), pastiprinimui (žurnalas mankštos lygiui nustatyti). 3 lentelėje pateikti trijų aukščiau nurodytų įvairių nekomercinių produktų lygių pavyzdžiai.

3 lentelė. Trijų lygių gaminio pavyzdžiai

NPO produktas visada turi būti suvokiamas visapusiškai – tai viena esminių NPO savybių. Jame esanti pagrindinė idėja yra konkretaus projekto ar programos tikslas, kuris savo ruožtu yra vienas iš komponentų, padedančių įvykdyti organizacijos misiją. Faktinis ir išplėstas produktas gali turėti įvairių modifikacijų ir tapti organizacijos konkurenciniu pranašumu.

Atsižvelgiant į tai, NPO dažnai susidaro situacija, kai darbuotojai mano, kad produktas neturėtų būti keičiamas, nes šie pakeitimai gali pažeisti pagrindinę idėją, su kuria jis buvo sukurtas. Tačiau būtina suprasti, kad nors pagrindinė produkto idėja negali pasikeisti, produkto teikiama nauda gali ir turi būti pritaikyta esamų ir potencialių naudos gavėjų (vartotojų) poreikiams.

"2P": nekomercinio produkto kaina

Kainodaros NPO klausimas yra atskira tema, nes ne visi komerciniame sektoriuje naudojami metodai yra tinkami NPO.

Prieš pradedant svarstyti kainų nustatymo procesą, būtina trumpai apsigyventi ties pagrindiniais vartotojų elgsenos motyvais („varikliais“) ne pelno sektoriuje 11 . Tai padės mums geriau suprasti, ką turime daryti įtaką ir su kokiomis kliūtimis susiduriame darydami įtaką. Sistema, kurią 1995 m. pasiūlė A. Andreasen, remiasi keturiais pagrindiniais elgesio veiksniais, vadinamais HCMC faktoriais 12:

1. Nauda;

2. Išlaidos;

3. Kiti vartotojai 13;

4. Saviveiksmingumas.

Pirkdamas prekę pirkėjas visada susiduria su būtinybe pasirinkti – arba pakeisti – naudos ir sąnaudas. Privačiame sektoriuje išlaidos paprastai išreiškiamos pinigais ir laiku, tačiau nesiekiant pelno jos gali apimti skausmą, gėdą ar savigarbos praradimą, kaltės jausmą ir daugybę kitų nepiniginių išlaidų, susijusių su sunkių sprendimų priėmimu. .

Elgesiui gali turėti ir daro didelę įtaką kiti vartotojai tikslinės auditorijos aplinkoje. Tarpasmeninis ir socialinis spaudimas gali būti galinga priemonė ginčytis tiek už, tiek prieš NPO programą. Daugelis stambių investuotojų teikia finansinę pagalbą nevyriausybinėms organizacijoms tik todėl, kad tai daro jų kolegos, ir jie pasiūlė prie jų prisijungti.

Net jei konkretaus elgesio nauda yra didesnė už išlaidas ir viešoji nuomonė tokiam elgesiui yra palanki, tikslinės auditorijos nariai gali elgtis ne taip, kaip tikisi NPO darbuotojai. Patirtis rodo, kad šiais atvejais faktorius, kurį Albertas Bandura pavadino „savarankiškumu“, buvo ignoruojamas. Pastarasis reiškia užduotį įtikinti žmogų, kad jis gali pakeisti savo elgesį. Pavyzdžiui, daugelis žmonių žino apie rūkymo pavojų ir tai, kad metimo rūkyti nauda gerokai viršija nuostolius, o kiti visuomenės nariai, kurių nuomonė jiems svarbi, norėtų, kad jie laikytųsi nurodymų. Tačiau žmonės vis tiek to nedaro, nes, pirma, jų pačių valios neužtenka, antra, jie tiki, kad nieko iš to neišeis. Tuomet, siekdami teigiamo rezultato, NVO specialistai turi orientuotis į vartotojų saviveiksmingumą.

Taip pat reikėtų pažymėti, kad individualus elgesys priklauso nuo individo įsitraukimo laipsnio ir pageidaujamo elgesio sudėtingumo.

Dabar pereikime tiesiai prie NCP kainos nustatymo proceso. Apskritai nekomercinio produkto kaina yra kaina, kurią tikslinė rinka susieja su naujos elgsenos pritaikymu. Įvaikinimo išlaidos gali būti piniginės arba nepiniginės. Piniginės išlaidos dažnai susijusios su materialiais daiktais ir paslaugomis, susijusiomis su elgesio pritaikymu. Nepiniginės išlaidos dažnai yra nematerialios, bet taip pat yra realios tikslinei auditorijai. Tai yra šios išlaidos:

susijęs su laiku, pastangomis ir energija, reikalinga atlikti reikiamą veiksmą arba elgtis tam tikru būdu;

· psichologinės rizikos ir praradimai, kuriuos būtų galima jausti ar patirti;

· ir bet koks fizinis diskomfortas, kuris gali būti susijęs su tam tikro elgesio įgyvendinimu.

Vienintelį socialinio marketingo kainodaros tikslą geriausiai apibūdina mainų teorija, teigianti, kad tai, ką mes siūlome tikslinei rinkai (naudą), turi būti lygi arba didesnė už tai, ką duosime mainais (kaina). Yra du kainų nustatymo etapai. Pirmasis etapas apima piniginių ir nepiniginių išlaidų, susijusių su naujo elgesio taikymu, nustatymą; antrasis žingsnis – sukurti strategijas, kaip sumažinti išlaidas ir padidinti naudą, taip sakant, „subalansuoti svarstykles“.

Pirmajame etape būtina sudaryti išlaidų sąmatą. Yra vadinamosios „išėjimo“ išlaidos, susijusios su senų įpročių nutraukimu, ir „įėjimo išlaidos“, reikalingos prisitaikyti prie naujo elgesio 14 . Bandysime pateikti neišsamų piniginių ir nepiniginių išlaidų sąrašą (4 lentelė). Pavyzdžiui, gali būti atrinkti bet kokie NVO vykdomi socialiniai projektai.

4 lentelė. Išlaidos, susijusios su socialinio projekto įgyvendinimu

Remdamiesi konkrečia socialine programa, kurią įgyvendiname, galime sudaryti visą sąrašą galimų piniginių ir nepiniginių išlaidų, kurias tikslinė auditorija suvokia kaip reikalinga prisitaikyti prie naujo elgesio. Pagrindinė problema yra nepiniginių kaštų įvertinimas.

Pereikime prie antrojo kainodaros etapo – kaštų valdymo strategijų kūrimo. Prisiminkime, kad šiuo metu yra dvi strategijos:

· prisitaikymo išlaidų mažinimas,

· adaptacijos naudos didinimas.

Priemonės apima kainodaros taktiką ir kitus panašius rinkodaros komplekso elementus: produktą, reklamą ir platinimą. Kainodaros taktika savo ruožtu skirstoma į penkias: piniginių (1) ir nepiniginių sąnaudų mažinimas (2), sąnaudų mažinimas, palyginti su konkurentais (3), piniginės (4) ir nepiniginės naudos didinimas (5).

(1) Ši taktika apima šių išlaidų mažinimo formų naudojimą: nuolaidų kuponus, grynųjų pinigų nuolaidas, kiekio nuolaidas, sezonines nuolaidas, skatinamąją kainodarą (laikinas kainos sumažinimas), segmento kainodarą (kaina priklauso nuo pardavimo geografinės vietos). Šį tikslą NPO įgyvendina komercinių organizacijų, kurios praktikoje taiko šią taktiką, susidomėjimo dėka. Susidūrus su kokia nors problema, NPO sudaro koaliciją su įvairiomis vyriausybinėmis ir komercinėmis organizacijomis, iš anksto galvodama, kuo šis aljansas gali būti naudingas kiekvienam dalyviui. Norėdami tai padaryti, NPO specialistai turi gerai išmanyti kiekvienos organizacijos, su kuria ji ketina užmegzti partnerystę, strateginius planus.

(2) Nepiniginių išlaidų mažinimo strategija apima: sugaišto laiko, pastangų, fizinio ar psichologinio diskomforto mažinimą. Tokia technika kaip „daryk, nes privalai“ dažnai neveikia, nors kai kurie mokslininkai mano, kad „privalai“ rašoma rusų šeimoje“ 15. Todėl reikia ieškoti kitų būdų. Pavyzdžiui, siekiant sutrumpinti sugaištą laiką, socialinės rinkodaros vadovų autoriai siūlo į esamą veiklą „įvesti“ naują elgesio tipą ir „susieti“ jį su nusistovėjusiu įpročiu (pavyzdžiui, kasdienis pasivaikščiojimas). gryname ore ir tuo pat metu mokytis anglų kalbos klausydamiesi garso knygų arba lipti laiptais, o ne naudotis liftu, kad išlaikytumėte sveiką gyvenimo būdą) 16.

(3) Išlaidų palyginimo strategijos yra tokios pat veiksmingos ne pelno siekiančiame sektoriuje, kaip ir komerciniame sektoriuje, ypač kai kainų skirtumas yra didelis ir ne pelno siekiančios organizacijos naudai.

(4) Piniginės naudos didinimas apima šių formų naudojimą: nuolaidas, pinigines paskatas, kainų koregavimus, kurie apdovanoja pirkėjus už tinkamą elgesį. Pavyzdžiui, programa „Sumažinti energijos suvartojimą“ apima lengvatinės elektros kainos nustatymą ne piko valandomis.

(5) Nepiniginės taktikos, tokios kaip „identifikavimas“ ir „vertinimas“, gali būti naudojamos norint padidinti pageidaujamo elgesio naudą ir dažnai apima „tapatybės programas“ (pavyzdžiui, sertifikatų, nurodančių, kad tam tikras asmuo laikosi tam tikrų taisyklių, kūrimas). .

„3P“: nekomercinio produkto platinimas

Labai svarbi rinkodaros priemonė yra vieta, kur perkamas produktas. Socialinėje rinkodaroje tai yra vieta, kur ir kada tikslinė auditorija gali turėti galimybę demonstruoti norimą elgesį, įsigyti reikalingų medžiagų ir susijusių paslaugų. Pagrindinis NKP platinimo sistemos kūrimo ir plėtros tikslas – strategijų kūrimas, kad NKP įsigijimas būtų kuo patogesnis ir malonesnis (norimo elgesio „išbandymas“, reikalingų daiktų/paslaugų įsigijimas).

Ši rinkodaros priemonė apima platinimo kanalų kūrimą, skirtą gatavos prekės paskirstymui ir pristatymui iš gamybos vietos vartotojui. Marketingo kanalai – tai organizacijų (nepriklausomų ar priklausomų) visuma, leidžianti gamintojo gaminamai/suteikiamai prekei/paslaugai pasiekti savo vartotoją.

Kai kurios socialinės rinkodaros programos parduoda produktus remdamosi tiesioginiu fiziniu vartotojų gavimu. Tada NPO bando padaryti šiuos produktus labiau prieinamus tikslinėms vartotojų grupėms, platindamos juos įvairiais kanalais (per mažmenininkus, pavyzdžiui, prekybos centrus, valstybines ir privačias klinikas ir pan.). Šiuo atveju kanalas atitinka tą, kuris kuriamas bet kokį produktą/paslaugą rinkai siūlančiose organizacijose. Skirtumas yra tik srautuose, kurie praeina kanalu, ir tarpininkų motyvavimo sistemoje.

Kitos socialinės rinkodaros programos nesusijusios su konkrečiais produktais, bet reikalauja sąveikos su įvairiomis grupėmis ir agentūromis, kad galėtų vykdyti savo programą. Pavyzdžiui, norint surengti metimo rūkyti kampaniją, reikia derintis su kitomis simpatiškomis organizacijomis, kad būtų atrenkamos mokymo vietos ir organizuojami susiję renginiai, siekiant pritraukti kuo daugiau dalyvių17.

Svarbu atminti, kad visos organizacijos, skatinančios NKP populiarinimą vartotojui, yra unikalios grandys kuriamame platinimo kanale.

Kadangi NPO specifika yra ta, kad jų vykdomų projektų finansavimas užtikrinamas surenkant reikiamas lėšas aukomis, dotacijomis, socialiniais užsakymais ir pan., rinkodaros srityje joms tenka susidoroti su dviem tarpusavyje susijusiais uždaviniais:

1) veikla, skirta pritraukti reikiamas lėšas ir išteklius

2) surinktų lėšų ir išteklių panaudojimas pagal organizacijos misiją.

Būtinybė rūpintis tiek išteklių pritraukimu, tiek jų panaudojimu pagal organizacijos misiją reiškia, kad NPO vadovai turi susidurti su dviem „galutinių vartotojų“ grupėmis (paskutinė grandis bet kuriame platinimo kanale): tiesioginiais gavėjais. NPO ir kitų suinteresuotų šalių (filantropų / donorų, savanorių, vyriausybės ir kt.). Išlaikyti pusiausvyrą tarp šių dviejų grupių interesų ir lūkesčių dažnai yra labai sudėtinga užduotis. Pavyzdžiui, donorai, taip pat daugelis organizacijų, teikiančių tarpininkavimo paslaugas neatlygintinai, gali reikalauti, kad jų suteiktos lėšos (bet kokie ištekliai) būtų panaudotos paslaugoms teikti konkrečiai gyventojų grupei, o organizacijos vadovai mano, kad klientas, jo programa turi būti skirtinga populiacija. Be to, organizacijos veikla dažnai domisi „trečiosios šalys“ – pavyzdžiui, ligonių kasos, politikai, buvę klientai (tarkime, švietimo įstaigų absolventai ar ankstesnių programų dalyviai), kurie vienaip ar kitaip gali remti, o gal ir ne. organizacijos veikla, taip pat žiniasklaida 18.

Siekiant geriau suprasti platinimo kanalo darbą NPO, autorius mano, kad būtina kreiptis į realios ne pelno organizacijos funkcionavimo pavyzdį.

Paimkime NPO N ir apibūdinkime jo teikiamą paslaugą. NPO N savo pagrindiniu veiklos tikslu laiko jaunųjų talentų palaikymą įvairiose veiklos srityse. Siekdama šio tikslo, ji vykdo daug projektų su konkrečiais tikslais. Pavyzdžiui, projektas A skirtas ugdyti jaunosios kartos mokslinį sąmoningumą. Pagrindinė projekto esmė – organizacija N rengia keletą jaunimo kūrybinių konkursų tiek savo šalyje (pavyzdžiui, Rusijos Federacijoje), tiek kitose pasaulio šalyse. Toliau žiuri ir konkursų organizacinis komitetas išrenka laureatus. Per metus darbai (ne tik Laureatų) demonstruojami įvairiose parodose ir forumuose, kur vaikai apdovanojami pažymėjimais ir prizais, supažindinami su parodos organizatoriais, organizuojamos ekskursijos, organizuojami mokomieji seminarai. Taip pat organizuojami labdaros koncertai ir aukcionai, padedantys talentingiems vaikams, kurie negali toliau mokytis pagal turimus gebėjimus. Projekte dalyvauja žiniasklaida (Rusijos Federacijoje ir užsienyje), kuri informuoja visuomenę apie renginį ir skelbia laureatų vardus su jų darbais. Priklausomai nuo darbo temos ir jo gylio, individualūs vaikų darbai gali būti teikiami svarstyti kitų organizacijų (pvz., žymių mokslininkų, federalinių agentūrų ir kt.) Ekspertų taryboms, kurios išrenka nugalėtojus ir įteikia jiems specialius prizus. .

Dabar pažiūrėkime į platinimo kanalo ypatybes.

Šis kanalas būtų niekinis, jei NPO N būtų meno mokykla, kuri rengtų konkursą studentams ir toliau nereklamuotų laimėtojų ar pačių nugalėtojų darbų. Ekspertų taryba (iš mokytojų) atrinktų ir apdovanotų Laureatus.

N organizacijoje viskas yra daug sudėtingiau (3 diagrama).

3 diagrama. Esami paslaugų platinimo kanalai įmonėje N

NPO N per šalies regionų valdytojus arba kitų šalių nepaprastuosius ir įgaliotuosius ambasadorius Rusijos Federacijoje (remiantis pasikeitimu laiškais, susitarimais ar kitais būdais) susisiekia su mokyklų administracijomis, kurios skatina vaikus dalyvauti Konkurse. . Be to, jei valdytojas mano, kad šie veiksmai yra tiesiogiai naudingi valdytojui, jis taip pat yra pasirengęs suteikti nedidelę finansinę paramą NVO, kad būtų visiškai įgyvendintas projektas.

Pažymėtina, kad tarptautinėse parodose, forumuose ir kituose panašiuose renginiuose kur kas labiau noriai ir dažniau išreiškiamas sutikimas eksponuoti vaikų darbus (teminėse) parodose. Šie projektai, pasak parodos organizatorių, yra neatsiejama jų dalis.

Atskirai reikėtų pasakyti apie projekto A (antroji galutinių paslaugų vartotojų grupė) NPO N geradarius.

Dažniausiai filantropai (aukotojai, galbūt rėmėjai) neturėtų būti įtraukti į paskirstymo kanalą, nes finansuodami organizaciją jie yra aukščiau viso paslaugų platinimo proceso.

Svarbu suprasti, kad kiekvienas platinimo kanalo narys turi savų interesų, o kartais atskiras kanalo narys gali virsti galutiniu vartotoju (kaip aptarta aukščiau).

Idealiu atveju bet kurios organizacijos rinkodaros kanalo nariai turėtų stengtis tarpusavyje derinti savo tikslus, planus ir programas, taip užtikrinant maksimalų visos platinimo sistemos efektyvumą. Tai yra, maksimalus paskirstymo kanalo veikimo efektas pasiekiamas, jei dalyviai palaiko tam tikrus partnerystės ryšius. Partnerystės santykiai grindžiami glaudžiais santykiais, bendradarbiavimu, pasitikėjimu ir rinkodaros kanalo dalyvių įsipareigojimų vykdymu. Tokių santykių plėtra lemia vientiso rinkodaros kanalo sukūrimą, kuriame išnyksta ribos tarp jo dalyvių.

„4P“: nekomercinio produkto reklama

Pagrindinis socialinio marketingo specialisto darbo, susijusio su reklama, tikslas – įsitikinti, kad tikslinė auditorija žinotų apie pasiūlymą, norėtų gauti tam tikrų privalumų ir būtų pasirengusi, „stimuliuota“ veikti. Dėl šios priežasties, priklausomai nuo etapo, kuriame yra tikslinė auditorija, komunikacijos vystymo užduotys yra skirtingos 19 .

5 lentelė. Komunikacijos ugdymo užduotys, priklausomai nuo etapo, kuriame tikslinė auditorija yra „elgesio keitimo“ kelyje. 20

Viskas, ką turi organizacija – jos produktai, darbuotojai, įranga ir veikla – turi tam tikrą informaciją. Kiekviena organizacija turi įvertinti savo bendravimo stilių, poreikius ir galimybes, kad sukurtų efektyvią ir ekonomišką komunikacijos programą. Organizacijos komunikacijos užduotys toli gražu neapsiriboja vien bendravimu su tiksline auditorija. Organizacija turi efektyviai bendrauti su savo išorės partneriais, tarp kurių yra spauda, ​​vyriausybinės agentūros ir potencialūs investuotojai. Ji turi turėti veiksmingą vidaus komunikacijos su direktorių valdybos (valdybos) nariais, įvairių lygių administracijos personalu, personalu mechanizmą.

Į socialiai atsakingos rinkodaros koncepciją įmonės atsigręžė trečiajame dvidešimtojo amžiaus ketvirtyje. Socialiai atsakingos rinkodaros koncepcija buvo skirta pakeisti tradicinę rinkodaros sampratą, siekiant racionalizuoti vartojimą ir visuomenės aplinkos apsaugą nuo nepageidaujamų gamybos procesų.

Akcentuojama integruota rinkodaros veikla, skirta tikslinės rinkos poreikiams tenkinti, atsižvelgiant į visos visuomenės socialinius ir etinius poreikius.

Vykdydama socialiai atsakingos rinkodaros koncepciją, įmonė, tirdama potencialių ir esamų klientų poreikius, identifikuoja viešuosius interesus ir stengiasi juos tenkinti.

Socialinės ir etinės rinkodaros koncepcijos taikymas apima:

• 1. Kartu su pirkėjų poreikiais egzistuoja ir visuomenės interesai, kuriuos pripažįsta ir priima pirkėjai;
• 2. įmonės sėkmė, be kita ko, priklauso ir nuo visuomenės nuomonės, kuri susidaro remiantis įmonės požiūriu į visuomenės interesus.
• 3. Vartotojai, esant kitoms sąlygoms vienodai, pirmenybę teikia prekėms, kurias gamina įmonė, atsižvelgdama į visuomenės interesus.

Koncepcija numato situacijas, kai įvairių gamintojų rinkodaros pastangos yra vienodo lygio ir konkurencija rinkoje yra labai didelė. Įmonė, kurios pasiūlymas geriausiai atitinka pirkėjo poreikius, įgyja konkurencinį pranašumą, įmonė savo veikloje atsižvelgia į visuomenės interesus ir juos tenkina.

„Socialiai atsakingos rinkodaros koncepcija skelbia organizacijos užduotį identifikuoti tikslinių rinkų poreikius, norus ir interesus bei tenkinti vartotojus efektyvesniais už konkurentus būdais, išlaikant ar didinant vartotojo ir visos visuomenės gerovę. . F. Kotleris.

Pagrindinė koncepcijos idėja: Esamus poreikius tenkinančių prekių gamyba, atsižvelgiant į visuomenės reikalavimus ir apribojimus.

Pagrindinė priemonė yra rinkodaros kompleksas. (4P – marketingo kompleksas), vartotojų tyrimai, Pagamintų prekių ir paslaugų gamybos ir vartojimo socialinių ir aplinkosauginių pasekmių tyrimas.

Pagrindinis tikslas – tenkinti tikslinių rinkų poreikius ir reikalavimus išsaugant žmogiškuosius, materialinius, energijos ir kitus išteklius bei tausojant aplinką.

Socialiai atsakingos rinkodaros tema yra viena iš labiausiai pastaruoju metu aptarinėjamų tarp Rusijos verslo teoretikų ir praktikų. Tačiau tenka pripažinti, kad nedrąsius bandymus judėti į priekį šioje srityje slegia daugybė išankstinių nusistatymų ir nepakankamas turimų priemonių ir technikų sąrašo platumo suvokimas.

Kai kurių įmonių bandymai rasti balansą tarp dviejų neva priešingų polių: siekio maksimaliai padidinti pelną ir socialiai atsakingos verslo politikos vykdymo iš pradžių yra klaidingas požiūris. Socialiai etiška rinkodara, kaip ir socialiai atsakinga politika, iš esmės nereikalauja ekstremalių altruizmo formų, priešingai, tokia politika turi akivaizdžios naudos visiems rinkos dalyviams. Vartotojas, kaip visuomenės narys, patenkina savo interesą gerinti bendrą gyvenimo lygį ir išlyginti opiausius socialinius kampelius. Įmonė apdovanojama ne tik palankios visuomenės nuomonės sukūrimu (nors akcijos kaip informacinės progos naudojimas jau savaime yra svarbi paskata), bet ir klientų pripažinimo bei lojalumo didėjimu, taigi ir finansinių rezultatų pagerėjimas.

Šiandien populiariausia socialiai atsakingos rinkodaros priemonė Rusijoje išlieka rėmimas arba labdara. Tačiau pasaulinėje praktikoje jau seniai naudojamos efektyvesnės priemonės galutinių vartotojų įsitraukimui užtikrinti. Vienas iš pradininkų buvo „American Express“, kuris savo iniciatyva paskelbė, kad kas 10 centų nuo bet kokios kliento kortelės operacijos atiteks specialiam Laisvės statulos atkūrimo fondui. Vos per keturis mėnesius buvo surinkta 1,7 milijono dolerių, tuo tarpu naudojamų kortelių skaičius išaugo beveik trečdaliu, o prašymų dėl naujų kortelių padaugėjo beveik dvigubai.

Klaidinga manyti, kad socialiai atsakinga politika yra stambių finansų ir pramonės gigantų, priverstų pateisinti savo superpelną visuomenei arba išlyginti savo veiklos sukeltą aplinkos ir socialinį disbalansą, būrys. Tokios politikos įgyvendinimas turėtų būti sąmoningas pasirinkimas, formuojantis įmonės vertybių ir principų pagrindą, kurie nuosekliai ir ilgą laiką yra perduodami tiek išoriniam pasauliui, tiek organizacijos viduje.

Kelionių kompanija "Calypso" yra viena patikimiausių ir perspektyviausių kelionių kompanijų Ufos mieste.

Calypso kelionių paslaptis yra ta, kad kiekvienas žmogus gauna tai, kas geriausia. „Calypso“ garantuoja individualų požiūrį į kiekvieną klientą, siekiant kuo geriau patenkinti jo poreikius. Ši įmonė padarys viską, kas įmanoma, kad žmonėms patiktų kelionės prisiminimai. Darbuotojų profesionalumas ir dėmesingas požiūris nepaliks abejingų.

Visada naujausi ir galimi specialūs pasiūlymai. Įmonės darbuotojai padės išsirinkti optimalias atostogas bet kokio kliento biudžetui – nuo ​​ekonomiškų iki didelio biudžeto VIP atostogų.

Kelionių agentūros „Calypso“ privalumai:

Klientai perka gaminius tik iš žinomų operatorių, kurių kokybę lengva kontroliuoti;

Įmonė dirba tik su patikimomis šalimis, kryptimis, kurortais, viešbučiais;

Rinkodaros tarnyba kasdien atlieka kainų analizę. Calypso gali drąsiai teigti, kad jų kelionės yra konkurencingos ir daugeliu atvejų pigesnės nei konkurentų;

Visada atsakingas už turistinės prekės kokybę, o iškilus problemoms daro viską, kad jas pašalintų. Jei problemos išspręsti nepavyks, tai kompensuos prarastos paslaugos išlaidas;

Vyksta labai daug bendrų akcijų ir piešinių, žmonės mėgsta dovanoti dovanas;

Jei reikia, jis gali susitarti, kad turizmo vadybininkas aplankytų nuolatinius klientus.

Numato rinkos tendencijas ir siūlo klientui naujas paslaugas, kol klientas jų neprašo.

„Calypso“ vertina savo klientus ir daro viską, kad vieną kartą atostogavęs pas juos norėtų sugrįžti dar kartą!